TV : attention, le 2nd écran devient le 1er !

 

(réactualisé avec lien vers les slides du Sommet)

Un seul écran ne suffit plus à notre nouvelle consommation télévisuelle. Et les deux phénomènes à la mode du moment, TV connectée et Social TV, ont au moins un grand point en commun : leur dépendance croissante vis-à-vis d'un écran compagnon, appelé "le second écran", qui --dans les faits-- devient de plus en plus le premier !

Réunis en marge du CES à Las Vegas, les professionnels du secteur, qui continuent de tâtonner, ont fait le point hier sur un nouveau format et un écosystème naissant et prometteur, à l'occasion d'un "Sommet du 2nd écran" qui a fait salle comble.

En voici les principaux enseignements

Usages : le phénomène est massif, rapide et va prendre de plus en plus d'importance ! 

35 millions de tablettes se sont vendues à Noël aux USA ! Evidemment liés à l'extraordinaire pénétration des smart phones et des tablettes dans la population depuis 18 mois, les changements de comportements se sont déjà installés. Tous les chiffres d'usage convergent pour indiquer que plus des trois-quarts des gens consultent désormais un autre écran quand ils regardent la télévision. Et aux Etats-Unis, 40% le font déjà tous les jours.

   Parmi eux : 40% cherchent des infos supplémentaires sur le programme TV, 20% font des courses en ligne et 46% consultent les réseaux sociaux. 

"Si vous avez un écran, à vous, sur vos genoux et que vous pouvez toucher, c'est bien le 1er écran !".   (1K Studio)

Les facteurs de croissance sont connus :

  • plus d'utilisateurs !
  • plus d'usages !
  • plus d'engagement !    (2ndscreensociety)

"Une expérience télévisuelle personnalisée va devenir la norme".(Microsoft)

"Le public,rendu plus puissant par la technologie, a pris le contrôle". (Fox)

Que veulent les télénautes via le 2nd écran ?

  • enrichir et augmenter la qualité de leur expérience télévisuelle
  • découvrir de nouveaux programmes par les recommandations de leurs amis et proches
  • naviguer sur le 1er écran, disposer d'un guide des programmes, discuter des émissions, avoir des infos supplémentaires.   (mPortal)

Pour le sport, retrouver une atmosphère de bar !  (Fox)

Pour les fans les plus engagés, des contenus supplémentaires, si possible à emporter avec soi en mobilité. (Shazam)

Que cherchent les chaînes? 

Evidemment accroître leurs audiences, notamment celles des jeunes ! (Viacom)

Mais aussi favoriser l'engagement ! Favoriser cet engagement plus important de l'audience autour des programmes, trouver un moyen d'exploiter ces conversations parallèles, favoriser les interactions avec les vedettes, animateurs, acteurs. Faire quasiment de chaque émission ou fiction un événement en direct !  (CBS)  C'est cet engagement qui sera vendu -- si possible-- plus cher aux annonceurs.

Permettre la découverte des programmes via les réseaux sociaux et les recommandations et enrichir l'expérience télévisuelle avant, pendant et après l'émission. (Fox, mPortal)

Une porte d'entrée vers de nouveaux fans. (Viacom)

Apprendre de l'utilisation et des commentaires sur nos programmes (USA Network)

Mais la tentation des chaînes est souvent de chercher à reprendre le contrôle des télénautes, à récupérer ceux qui parlent de leurs programmes sur Twitter ou Facebook.

L'engagement est-il toujours le même ? 

Non, les niveaux d'engagement diffèrent entre les fans inconditionnels, ceux qui restent plutôt passifs ou même ceux qui détestent les programmes ! (Fox)

A chacun correspond des manières différentes d'utiliser le second écran et donc des outils et des services différents : Twitter, Facebook, contenus enrichis, nouvelles formes narratives, transmédia... (USA Network) 

Il faut donc beaucoup d'efforts marketing. (Fox) 

 

Quels sont les principaux programmes TV concernés par le phénomène du second écran? 

  • Le sport, les grands événements en direct, les émissions de TV réalité (CBS, mPortal) 
  • Le sport est le principal évenement de la Social TV. (Microsoft)

 

 Quelles sont les applications qui marchent le mieux ?

  • Celles liées aux programmes de télé-réalité, les grandes soirées en direct, les cérémonies Awards ... (Viacom)
  • Celles liées aux conversations sociales, en général de bien meilleure qualité que les programmes du 1er écran ! (Connectv)
Mais les chaînes ne savent toujours pas s'il vaut mieux multiplier les applications en fonction des genres (sports, info, fiction...), des émissions ou plutôt privilégier une application unique multi-fonction, comme Bravo ou USA Ntework.

Les sondages ne sont pas nécessairement ce qui marche le mieux. (Shazam)

Et surtout, il n'existe pas de "killer app" ! N'oubliez pas que les gens regardent un second écran tout simplement car il y a une multitude de choses intéressantes qui ne sont pas à la TV ! (FlingoTV)

 

Le second écran est-il indépendant de la TV ?

Oui et non !

Non ! Une expérience second écran séparée du premier est vouée à l'échec ! (FlingoTV)

Les risques de distraction existent mais certains savent proposer des contenus aux moments propices (mi-temps, time-out ...). (ConnectV)

En fait, il est toutefois très possible d'imaginer des expériences de second écran non liée à la TV :  par exemple au stade pour avoir plus d'infos sur une rencontre sportive ou au concert sur un artiste ! (2ndscreensociety)

 

 Quelques exemples et initiatives récentes : 

 "CBS Connnect" : la chaîne américaine a lancé la semaine dernière une application 2nd écran pour iPad qui permet essentiellement trois choses:

  •  encourager les conversations sociales autour de programmes forts
  •  favoriser des interactions avec les animateurs, les vedettes, les acteurs ou les participants à des émissions ou séries.
  •  fournir des contenus enrichis et contextualisés à une émission ou un programme en temps réel par synchronisation des écrans. CBS le fait notamment pour sa série culte CSI en amont avec les producteurs.

Précurseur, CBS, détient toujours le record du plus grand événement en Social TV avec la cérémonie des Grammys Awards : 13 millions de commentaires en février 2012 ! Plus que pour le Super Bowl ! De très nombreux événements parallèles sont créés autour du show durant plusieurs jours pour faire monter la pression.

"Ces smart phones et ces tablettes sont des facilitateurs d'accès à nos programmes que nous mettons dans les mains de nos fans", explique Rob Gelick, responsable des plateformes numériques de CBS Interactive.

CBS devrait dès le mois prochain proposer de nouvelles initiatives spectaculaires pour les Grammys 2013 et la finale du Super Bowl !
Fox investit beaucoup dans le second écran pour ses émissions de TV réalité (American Idol), ses fictions. En matière sportive, Fox entend développer de la visualisation de statistiques (et non plus des tableaux froids).
Microsoft a lancé il y a trois mois "Smart Glass", une appli spectaculaire de navigation sur les contenus qui permet d'interagir via la XBox, devenue le vrai portail entertainment de Microsoft. Sous format html5, l'appli est disponible aussi pour iOs et Android.

Comment faire participer les vedettes et les producteurs ? 

Si possible, dès l'amont au niveau du script. Pour la série CSI, ajouter des pièces à conviction, des contenus et du background autour d'un personnage. (CBS)

Il est temps d'intégrer l'utilisation du second écran dans la programmation. (Flingo TV)

 

Les annonceurs et les publicitaires jouent-ils déjà le jeu ? 
Tous sont à la recherche d'une audience la plus engagée possible; ils montrent donc un énorme intérêt pour ces initiatives sans pour autant plonger pour l'instant. (CBS)
97% de la manne publicitaire reste sur le 1er écran de la TV alors que les gens passent de plus en plus de temps sur leurs smartphones et tablettes où on sait tout d'eux !  (ooVoo)
Gagne-t-on de l'argent ? Y-a-t-il un modèle d'affaires ? 
Non ! Aujourd'hui, il n'y a pas de revenus ou presque ! Le 1er écran reste la vache à lait ! Tout le monde se parle, c'est facile. Mais quand des modèmes d'affaires vont apparaître ce sera différent ! (Fox) 
Pour l'instant les gens ne paient pas pour une application second écran !  
Le second écran fournira peut être des revenus additionnels mais jamais en remplacement du premier ! (mPortal)
Il y aura peut être des opportunités dans les micro-paiements. (USA Network) 
Le chiffre d'affaires ce nouvel écosystème est évalué aujourd'hui à 400 millions $ et devrait atteindre 6 milliards $ en 2017.  (2ndscreensociety)
Qui sont les meilleurs nouveaux acteurs de cet écosystème naissant ? 
Parmi les vieux acteurs : CBS aux USA; BskyB au UK
Les meilleurs nouveaux acteurs:

 
Certains, comme Connectv se définissent comme des "réseaux d'engagement" et non comme des acteurs du second écran. 
 
Les questions en suspens / What's next? 
 
La fonction de "découverte" (et donc des recommandations humaines ou algorithmiques) reste le principal défi. (LG)
Les créateurs vont très vite proposer des univers parallèles. (Shazam)
Cette année, nous verrons la première émission entièrement réalisé pour une expérience à deux écrans ! (ooVoo)
L'expérimentation, la consolidation des acteurs et les échecs vont se multiplier.
Les nouveaux secteurs à venir : les jeux vidéos.
Amazon et eBay vont entrer dans la bagarre du T-Commerce.
Le cloud sera de plus en plus sollicité.
Les fabricants de TV vont arriver à grande vitesse dans le 2nd écran.      (2ndscreensociety)
Mais que devient la TV classique dans ce nouveau contexte? (Fox) 
Attention aussi aux risques de frustration de l'utilisateur, souvent effrayés par la multitude de choix techniques. (Verizon)  
Attention aussi, à l'inverse, aux risques pour les vieilles TV d'être dépassées par les nouveaux usages (innovations technos, chronologie des médias ...). (ooVoo)
Voci une infographie très récente des principaux chiffres du second écran : 
 
ps : certaines informations ont été tirées d'une autre table ronde ("Digital Hollywood") tenue un peu plus tôt le même jour au CES.