La TV plébiscitée sur YouTube !

Par Barbara Chazelle, directions stratégie et prospective, France Télévisions

Outrigger Media vient de publier un rapport sur les performances d’audience YouTube réalisées par 375 marques du secteur de l’entertainment (TV, films, sports, jeux). L'ensemble des "Channels" étudiées pèsent plus de 616.000 vidéos, 74 millions d’abonnés et réalisent 1,3 milliard de vues mensuelles. YouTube est en passe de devenir la plateforme mainstream du divertissement, où les contenus TV sont les produits phares.

Privilégier les marques programme aux marques antenne

Les internautes consomment davantage de vidéos sur les chaînes des programmes et des émissions (« Shows ») que celles créées par les networks et les groupes de TV, dont les identités sont souvent moins marquées. Néanmoins, des marques telles que National Geographic, Comedy Central, BBC, ESPN et Disney Channel (en Amérique du Sud) ont su émerger dans l’univers YouTube et constituent le Top 5 des Chaînes TV présentes sur la plateforme.

Les shows et séries TV comiques sont les contenus les plus consommés avec en moyenne 307.200 vues par vidéo, malgré leur faible volume sur la plateforme.

Les programmes de télé-réalité et les télé-crochets sont eux aussi largement plébiscités, à l’instar de X Factor US (40M de vues/mois en moyenne et près de 3M d’abonnés), The Voice, America/Britain’s Got Talent ou encore American Idol.

En volume de vidéos, les "Talk Show" arrivent en tête du classement (plus de 2.000 vidéos en moyenne) ; c’est aussi le genre le plus fédérateur, avec plus de 1M d’abonnés en moyenne.

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Miser sur la production originale, les célébrités et le volume 

Beaucoup des marques étudiées, toutes catégories confondues, ont réussi à tirer leur épingle du jeu avec une stratégie de recyclage et de re-packaging de leurs contenus ; mais les plus belles réussites reviennent néanmoins à celles qui ont régulièrement produit des contenus originaux.

Les Channels incarnées par une personnalité active sur les réseaux sociaux, drainent une audience importante, déjà acquise sur d’autres médias. Ainsi les présentateurs et humoristes Conan O'Brien, Ellen DeGeneres, Jimmy Kimmel et Jimmy Fallon arrivent aux 4 premières places du TOP 10 des TV Shows Channels.

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Il est aussi de indispensable d’alimenter massivement sa chaîne si l’on souhaite une certaine stabilité d’audience. Ellen DeGeneres l’a bien compris en postant 8 à 10 vidéos par jour. Entre les différentes saisons de son émission, elle s’impose 1 à 2 publications par jour ! Un tel investissement est naturellement récompensé : sa chaîne  est la 1ère Channel de TV Shows, avec plus de 6.4M d’abonnés. A l’inverse, les chaînes des Studios/Films, qui manquent de volume et de régularité, ont beaucoup de mal à établir une audience stable.

L’enjeu pour les marques présentes sur YouTube, comme ailleurs sur le net, c’est de transformer le nombre de vues par vidéo en nombre d’abonnés puis en engagement. Selon Outrigger Media, la NBA serait la chaîne qui aurait le mieux transformé l’essai ; la BBC et ESPN sont respectivement, 6e et 7e de ce classement.

Mainstream vs YouTube Native

Quoiqu’il en soit, ces marques du secteur de l’Entertainment ont su établir une stratégie YouTube spécifique, en s’inspirant le plus souvent des bonnes pratiques des Channels natives, même si l’on est encore loin des résultats de ces dernières.

Seules 5 des chaînes étudiées dans ce rapport figurent dans les Top 100 général. Pour Outrigger Media, l’absence de restrictions légales et une meilleure dextérité quant aux modes exploitation de la plateforme avantagent les chaînes natives, dont les vidéos sont en moyenne vues 4 fois plus que les chaînes des producteurs traditionnels et comptent jusqu’à 7 fois plus d’abonnés !

native vs maintream