Adblockers : vers un internet du riche et un internet du pauvre ?

Par Clara Schmelck, journaliste médias à Socialter, billet invité

Les logiciels de blocage de publicités, à linstar du navigateur dAdblock Plus Browser, sont amenés à simposer sur mobile, ce qui représente un manque à gagner pour les éditeurs de presse et les médias, contraints de parier sur les abonnements. Au risque de creuser un fossé dans lexpérience des médias en ligne ?

Manque à gagner pour les éditeurs

Depuis la rentrée, les éditeurs s’inquiètent d’une note rédigée le 24 août par Apple à l’attention des développeurs, et qui précise que la nouvelle mise à jour de son navigateur Safari, dans la prochaine version d’iOS, pourrait offrir la possibilité de masquer, outre des cookies et certaines images, des pop-ups.

Quand on sait que Safari est actuellement le premier navigateur sur les mobiles et tablettes, et que les recettes publicitaires issues du mobile ont enregistré un bond de 35% en deux ans, on comprend l’anxiété des éditeurs de presse, dont la publicité (display, search et mobile) assure souvent la source principale de revenu. Le digital est d’ailleurs désormais le deuxième média investi par les annonceurs (25%), devant la presse print. (Source : SRI).

En Allemagne, 60% des annonces pre-roll, ces messages vidéo qui précèdent le visionneuse d’une vidéo recherchée, seraient déjà bloquées sur desktop. En juin 2015, les divers logiciels comptabilisaient déjà 198 millions d’utilisateurs actifs mensuels, contre 121 millions en janvier 2014. Une étude produite en août par PageFair évoque 21,8 milliards de dollars de pertes de revenus publicitaires cette année. La perte pour les éditeurs est néanmoins difficile à quantifier, du fait que l'éditeur ne voit pas le trafic généré par les utilisateurs d’adblockers, lesquels empêchent aussi le tracking.

En juin 2014, un collectif d'éditeurs, mené par Axel Springer, RTL et Prosiebesen Sat.1, a porté plainte en juin 2014 contre Adblock Plus, accusant Eyeo de fonctionner sur un modèle économique « illégal ». Lors du FrenchWeb Day Media en mars, les éditeurs s’étaient levés contre AdblockPlus, le fameux logiciel allemand utilisé pour bloquer les dispositifs de tracking, les logiciels malveillants et les publicités intrusives sur le web, et qui s’attaque même au native advertising.

« Beaucoup de gens reçoivent notre contenu gratuitement en ligne, la publicité numérique assumant une partie des coûts », note un porte-parole du Washington Post. Sans la publicité, le quotidien américain n’a pas les moyens de produire du contenu gratuit qui soit suffisamment qualitatif pour attirer de nouveaux lecteurs vers des offres d’abonnement.

Depuis cette semaine, le Washington Post a ainsi mis en place un test pour dissuader ses lecteurs de se doter d’un adblocker. Lors d’une visite sur un article du site, l’internaute qui utilise un adblocker se voit opposer une fenêtre pop-up qui lui propose d’accéder au contenu en échange soit d’un abonnement à une newsletter, soit d’une souscription à une offre payante.

Eyeo, le logiciel allemand qui est à l’origine d’Adblock Plus, a répondu aux procès et aux critiques en donnant la possibilité aux éditeurs de contenus de figurer sur une «liste blanche» de sites aux publicités non bloquées... moyennant finances. Google et sa régie Double Click ainsi qu'Amazon figurent ainsi aujourd’hui sur la liste blanche. Et donc paient !

Certains éditeurs français et américains font appel aux services de Secret Media, un ad-server qui utilise la cryptographie pour générer un tag publicitaire différent à chaque page internet, de sorte à le rendre impossible à repérer par un bloqueur de publicité. Secret Media travaille déjà avec des acteurs du real time biding (RTB).

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Reste qu’il n’est pas rentable pour tous les éditeurs de contenus en ligne de s’offrir une place sur liste blanche, ni les services d’un bloqueur d’adblockers. De surcroit, il est probable que les adblockers développent rapidement des solutions anti-adblocking. Le bras de fer peut durer longtemps.

Wanted ! Sites plus propres

C’est pourquoi, estime Pierre Chappaz, président de la plateforme de vidéo publicitaire Teads, les médias de qualité doivent remettre l’expérience utilisateur au centre de leur stratégie d’édition en ligne en régulant eux-même la publicité sur leur site, tant au plan qualitatif que quantitatif. « Les médias qui auront ce courage bénéficieront d'un cercle vertueux : visites plus fréquentes, consommation accrue de leurs contenus, et meilleure image de marque », assure t-il au magazine suisse Bilan. Quant aux annonceurs, ils auraient « tout à gagner à mettre un terme à la recherche du contact à tout prix, fût-il forcé et désagréable pour l'internaute ».

Ce dispositif implique pour l’éditeur de refuser les offres de certains annonceurs, voire d’embaucher quelqu’un chargé d’éditorialiser et de disposer dans la maquette numérique du titre les contenus publicitaires. Seuls les abonnements peuvent amortir les coûts. Le lecteur qui est prêt à sortir son portefeuille bénéficie alors d’un site ou d’une appli dégagés de toute publicité qui ne présenterait pas un intérêt culturel, esthétique ou pédagogique. Aux autres les pages embouteillées d’annonces en pagaille et de trackers intrusifs, sur des sites lourds et lents à charger.

Cette tendance pourrait s’appliquer de la même manière à la SVOD. La semaine dernière, le service américain de streaming vidéo Hulu a dévoilé son service d'abonnement sans publicité. Pour quatre dollars de plus par mois, les abonnés « Hulu Plus » peuvent s’immerger dans leurs films sans jamais être distraits par des séquences vidéo qui n’ont rien à voir.

Hulu

Fracture numérique

Le business de l’adblocking est-il entrain de générer un internet des riches et un internet des pauvres ? Aux uns la lecture confortable et fluide d’un texte ou d’une oeuvre cinématographique, aux autres, la fatigue visuelle et le bruit assourdissant du balai des pop-ups qui surgissent comme des bolides sur un boulevard blafard. La possibilité de se concentrer pourrait devenir un luxe que seule une petite société de souscripteurs aux sites de presse et de SVOD pourront s’offrir, quand la masse devra se contenter d’un fatras de mots et d’images morcelés, dispersés, produits dans la hâte.

L’internet n’aurait plus la même configuration et n’offrirait pas les mêmes opportunités selon que vous avez les moyens d’y entrer par le porche des abonnés, ou que vous passez par la porte des simples visiteurs.

La fracture numérique signifiait jusqu’à présent un fossé entre ceux qui ont un accès constant et convenable à la technologie numérique et ceux qui ne l’ont pas. Avec l’écosystème de l’adblocking, le fossé pourrait bien consister dans un internet du riche et un internet du pauvre.

par @ClaraSchmelck

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  • Aucun article
  • https://gguernalecblog.wordpress.com Gaëlle Guernalec Levy

    Merci pour ce billet fort intéressant mais à la teneur quelque peu
    paradoxale, comme c'est d'ailleurs le cas dès qu'il est question de publicité, de médias en ligne et d'adblockers.
    Par quelle curieuse injonction les éditeurs de presse, tel l'exemple cité ci-dessus du Washington Post, sont-ils désormais contraints de mettre à disposition un contenu gratuit et dans le même temps amenés à s'excuser de recourir à la publicité? C'est pousser le paradoxe aux confins de la schizophrénie.

    Car s'ils sont à la fois libres d'accès et sans publicité, comment sont-ils donc censés rétribuer leurs équipes (pour peu que l'on accepte ce postulat que les dits contenus ne sortent pas de la cuisse de jupiter et pas encore de robots dédiés ou de rédacteurs en batterie) ?

    Pierre Chappaz, président exécutif de Teads (plateforme de vidéo publicitaire mondiale), que vous citez, dit ceci dans un article publié sur le site du magazine suisse Bilan: « Le problème, c'est que les médias ont beau avoir plus ou moins conscience de la situation, comme ils ne vont pas bien, ils font la course aux
    revenus. C'est pourquoi ils sont souvent prêts à accepter des formats pubs intrusifs, même s'ils ruinent l'expérience des internautes. »

    Oui, en effet, les médias d'information ne vont pas bien, c'est même un euphémisme. Et donc, oui, ils acceptent des pubs intrusives, très désagréables pour l'internaute. Mais certainement n'en seraient-ils pas là si l'internaute (lecteur, c'était bien aussi) comprenait que la production d'information a un coût et qu'à un moment il faut bien que quelqu'un paie. Le grand public estime qu'il peut se passer de payer pour accéder à l'information, voire que les biens immatériels que sont la production journalistique ou artistique n'ont pas de valeur marchande et qu'internet c'est la liberté et la gratuité. Dans cette affaire en réalité la quadrature du net est rattrapée par une vérité intangible et bien connue de la sagesse populaire qui veut qu'on ne peut pas tout avoir, le beurre, l'argent du beurre et la cuisse de la crémière (ou des éditeurs de presse). En l'occurrence une information de qualité, singulière, originale et gratuite de surcroît. Et ça, même l'internaute, qui n'hésite pas à acheter le dernier iphone, devrait pouvoir le comprendre.
    Mais comme ce principe de bon sens semble désormais une totale hérésie,
    les experts ès web sont contraints de se livrer à d'infinies contorsions technologiques, commerciales et presque philosophiques, comme le montrent les débats actuels sur les adblockers.
    Vous évoquez ainsi cette « liste blanche » grâce à laquelle les éditeurs pourraient, mais à quel prix et pour combien de temps, contourner les adblockers. Vous parlez aussi de la publicité native (qui devrait être une aberration déontologique pour un journaliste qu'il soit de l'ère Gutenberg ou du nouveau monde digital), perçue comme la meilleure façon de faciliter «l'expérience de l'utilisateur ». Vous faites enfin référence aux bloqueurs d'adblockers tels que « secret media », là aussi très onéreux.
    Voilà donc un système qui repose sur un postulat accepté de tous, la monétisation de sites doit passer par la publicité parce que l'internaute ne veut pas payer, mais avec des tas d'acteurs qui réfléchissent en permanence à la meilleure façon de supprimer les pubs ou de les rendre indolores. Un système qui fabrique en même temps la maladie et les anticorps (économiquement, c'est plutôt bien joué pour ceux qui sont à la tête du système). Pierre Chappaz estime que les médias de qualité devraient avoir le courage de « donner la priorité au respect de l'expérience utilisateur ». Ils devraient surtout avoir le courage de
    risquer une rupture épistémologique, de remettre en cause le dogme initial et cesser de se plier à ces injonctions paradoxales. Le courage de ne plus tendre l'autre joue, de cesser de considérer l'internaute comme un enfant-tyran aux caprices duquel il faudrait en permanence céder et s'adresser enfin à lui comme à un citoyen adulte et responsable. « Tu veux une lecture confortable ?
    Abonne-toi ». L'information n'est pas un produit comme un autre mais c'est un produit. Elle a donc un prix.

    Alors oui, vous avez raison, le risque aujourd'hui c'est la nouvelle fracture numérique, avec l'émergence de deux écosystèmes distincts. D'un côté des sites gratuits avec une expérience utilisateur très désagréable. On ne risquera pas sa chemise à parier que le contenu s'apparentera plutôt à un flux continu d'infos compilées à partir de ce qui « buzze » et sans beaucoup de valeur ajoutée. Une sorte de grand vide qui bouge. De l'autre des sites d'accès payants, qui auront refusé d'être inféodés aux annonceurs et à Google, qui tenteront de proposer des articles originaux et qualitatifs (ou du moins
    l'idée qu'ils s'en font). Rien de de réellement nouveau sous le soleil de l'info. Cette dichotomie existait déjà entre les citoyens qui se contentaient du journal de TF1 et ceux qui cherchaient d'autres sources, écrites notamment pour étancher leur soif de comprendre le monde tel qu'il tourne et la vie comme elle va.
    Evidemment, chacun devrait souhaiter que le web soit avant tout un vecteur
    de démocratisation de l'accès au savoir. Mais au nom de quoi les entreprises de presse (survivantes et mal en point) qui sont des entreprises privées devraient-elles financer l'égal accès à l'information ?
    Puisque cette question me tient néanmoins à cœur, je propose la solution
    suivante : l'Etat pourrait transformer une partie des actuelles subventions perçues par les titres de presse en une allocation attribuée aux citoyens précaires désireux de s'abonner à un site d'information payant. Seuls les sites de presse limitant le recours à la publicité pourraient faire partie de la liste des médias pouvant donner droit à cette allocation.
    Enfin, soyez en sûre, les entrepreneurs de presse (de toute taille) qui tentent de se lancer aujourd'hui sur un modèle payant, ne le font pas par appât du gain (il y a des secteurs plus porteurs) mais plutôt par amour de leur métier, par conviction éthique, parce qu'ils ont la certitude que pour garantir la qualité de leurs contenus et leur indépendance éditoriale il est absolument nécessaire de réduire la publicité à sa portion congrue. La plupart d'entre eux se satisferaient sûrement d'arriver à l'équilibre, de pouvoir vivre correctement de leur activité et si possible de permettre à d'autres d'en vivre tout aussi correctement. Ils seraient certainement prêts, pour la plupart, à conditionner leur politique tarifaire au nombre de leurs abonnés. Vous êtes 30.000 (?!) à vouloir payer pour nous lire ? C'est formidable, nous pouvons vous proposer un abonnement à 1 euro par mois. En attendant, puisque visiblement les abonnés sont une denrée rare, il faut bien fixer un prix un peu plus conséquent, au risque de ne pas être accessible à tous. Ou accepter des bannières intrusives.

    • TheloMonk

      la dure loi de la concurrence fait que si on met un contenu payant, les lecteurs vont ailleurs, si on les embête avec des pop-ups pour informer de ne pas utiliser Adblock, ils vont ailleurs. Dure loi que celle d'essayer de faire du pognon sur l'internet qui n'est pas destiné à cela et avec des gens qui fondamentalement ne veulent pas de pubs