Par Barbara Chazelle, France Télévisions

Les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) sont devenus des puissances planétaires. Si elles étaient un Etat, elles pèseraient autant que la Thaïlande qui se positionne au 32e rang mondial, et pourraient être d'ici 2020 la première puissance économique du monde, selon l'agence FaberNovel qui publie aujourd'hui la nouvelle version de son étude « GAFAnomics, 4 super-pouvoirs pour exceller dans la Network Economy ».

L'étendue de leur empire n'a pas encore trouvé sa limite : la capitalisation boursière des GAFA dépasse cette année de 200 milliards celle des entreprises du CAC40. Elle était encore inférieure de 300 milliards il y a un an !

Comme l'expliquait l'étude de l'année dernière, les GAFA suivent 3 règles clés :

• ces sociétés n'ont plus de client, mais des utilisateurs. La création de valeur ne repose plus sur des transactions mais sur l'usage. Même s'ils n'achètent rien, le simple fait d'interagir avec la marque produit de la valeur

• la valeur n'est plus définie par ce qui est produit mais par l'utilité perçue par les utilisateurs (notamment en termes de temps gagné)
• un environnement « innovation-friendly » et un management qui valorise les talents et la responsabilisation de ces derniers

Mais ces GAFA ne sont plus uniquement 4 champions de l'économie numérique. Ils cristallisent les éléments de cette économie, à laquelle, selon Fabernovel, chacun peut prendre part.

Une économie mondialisée

Les GAFA sont devenus le terreau d'innovation et de création de nouveaux géants dont le terrain de jeu s'étend à tous les continents. Il s'agit aussi bien des NATU (Netflix, Airbnb, Teslsa, Uber), d'imposantes entreprises chinoises (Alibaba, Baidu, Tencent, Xiaomi) ou encore des licornes, ces entreprises valorisées à plus d'un milliard de dollars.

Ces nouveaux acteurs ont eu aussi une croissance vertigineuse. Les licornes atteignent le milliard de valorisation en 18 mois en moyenne, là où il fallait 20 ans aux entreprises traditionnelles. En conséquence, les GAFA, qui pouvaient s'offrir en 2014 les 42 licornes du marché, ne pouvaient plus acheter en 2015 les 3 principales.

Si ces nouveaux mastodontes du numérique peuvent croitre aussi vite, c'est qu'ils s'appuient sur les infrastructures ouvertes développées par leurs prédécesseurs les GAFA, leur permettant ainsi de réduire considérablement leur coût d'entrée sur le marché, avec des barrières technologiques quasi inexistantes. Par exemple, Uber s'appuie tout autant sur l'App Store d'Apple ou Facebook pour promouvoir/distribuer son service que Google Maps ou encore les infrastructures serveur d'Amazon.

Le modèle des GAFA se stabilise dans cet environnement ultra compétitif. Ils se battent désormais davantage pour gagner des parts de marchés que pour la croissance de leur société.

Une nouvelle compétitivité qui repose sur la connexion et l’ouverture

Cette nouvelle économie repose sur 2 principes clés : la connexion et l'ouverture. C'est une économie de réseaux ouverts auxquels d'autres entreprises peuvent se connecter pour créer de la valeur. On est passé d'une économie concentrée à une économie distribuée.

De même, la traditionnelle « chaîne » de valeur s'est transformée en « boucle » dans  laquelle la valeur est capturée à l'infinie au profit à la fois de l'entreprise et de l'utilisateur final. Dans ce nouveau paradigme, ce sont ceux qui gèrent le réseau qui perçoivent le plus de revenus et de marges.

L’étude de FaberNovel identifie 4 leviers opérationnels des acteurs de cette nouvelle économie :

• Magnétique, l'entreprise exploite et monétise des micro-points de valeur. Elle est capable de gérer des milliards de petites transactions.
• Temps réel, l'entreprise adapte ses produits, son offre, ses prix et jusqu'à l'expérience en temps réel grâce aux données comportementales de ses utilisateurs.
• Intime, l'entreprise propose autant d'expériences qu'elle a d'utilisateurs. La personnalisation de masse est au cœur de ses produits.
• Infinie, l'entreprise peut croitre jusqu'à avoir un coût marginal d'acquisition d'un client supplémentaire quasiment nul.

Comment en profiter ?

Selon FaberNovel, 5 stratégies s'offrent aux acteurs traditionnels pour tirer leur épingle du jeu dans une économie GAFAnomics.

• Se brancher aux infrastructures existantes des entreprises régies par la GAFAnomics économie, à l'instar de FedEx dont le service en ligne est construit sur Google Maps.
• Nouer des partenariats avec elles, comme Southwest Airlines qui offre à ses voyageurs la possibilité d'écouter de la musique via le service Beats d'Apple gratuitement
• Co-innover avec ses entreprises, comme Eutelsat et Facebook qui travaillent main dans la main à connecter l'Afrique
• Créer son propre réseau. A priori, il n'est pas tellement conseillé de se mettre en concurrence frontale avec ses géants du numérique mais il est possible d'y parvenir. Nike par exemple, qui historiquement n'avait pas d'actifs de réseau, est devenu un orchestrateur de réseau des performances de ses clients.
• Co-innover hors de l'univers GAFAnomics, comme l'ont fait Disney, Fox et NBC en créant la plateforme Hulu qui compte aujourd'hui 6 millions d'inscrits.

Les données constituent, il nous semble, la seule contre-partie à la possibilité de se connecter à ces réseaux intelligents. Avant de se lancer dans l’une ou l’autre de ces stratégies prometteuses, il est probablement sage de mesurer l’impact de laisser tout ou partie de ses data et celles de ses clients à ces géants. Mais a-t-on encore le choix ?