Par Emilie Balla et Alice Pairo, Direction de la Prospective, France Télévisions
2015 fut véritablement l'année 1 du mobile : explosion de la vidéo et de l'échange de data. Et la tendance ne fait que commencer, si la montée en puissance des réseaux veut bien suivre la cadence ! Les consommateurs sont de plus en plus exigeants quand ils utilisent leur smartphone et souhaitent obtenir l’information de façon instantanée. Mais les performances des réseaux ne leur offrent pas toujours une expérience optimale, et cela freine les usages selon le Ericsson ConsumerLab qui vient de publier son rapport annuel sur le mobile à la veille de l'ouverture à Barcelone du Mobile World Congress : Ericsson mobility report – on the pulse of the networked society.
Explosion de la vidéo mobile
En 2015, la circulation des données mobile a surpassé les prévisions et les experts s’attendent d’ailleurs à une hausse annuelle avoisinant les 45% d’ici 2021. Plusieurs facteurs sont à l’origine de cette forte consommation, notamment la multiplication des achats de smartphones, et l’augmentation du nombre de data utilisées grâce aux abonnements 4G à très haut débit. Cette accélération de la consommation de data mobile est aussi due à un nombre toujours plus important de vidéos visionnées en ligne ; pour l’année 2015, le trafic vidéo par smartphone est comparable à 3 films de longue durée.
L’évolution technologique des appareils mobiles, avec des écrans plus grands, et de meilleure résolution a permis aux utilisateurs de visionner plus de vidéos en ligne. Ces contenus vidéo sont accessibles sur les plateformes d’hébergement telles que YouTube et Netflix, mais pas seulement. Elles sont de plus en plus présentes sur d’autres applications médias comme les journaux en ligne, les réseaux sociaux, et bien sûr via les publicités. Quant à la forte augmentation des vidéos en streaming, elle est principalement menée par les services leaders dans le domaine : YouTube, qui comptabilise à lui seul 50 à 70 % du trafic vidéo en ligne et Netflix.
Les comportements des utilisateurs évoluent en même temps que l’amélioration des appareils connectés. La 3 et la 4G se sont répandues, et permettent aujourd’hui de visionner des contenus TV et vidéos de meilleure qualité n’importe où. D’autres modifications technologiques, comme la compression de la vidéo, permettent une meilleure transmission de la haute résolution sur les mobiles, et procure aux spectateurs un confort lors du visionnage.
Explosion de l'échange de data
Les consommateurs s’engagent et partagent davantage de données personnelles sur un plus grand nombre de réseaux sociaux. Par exemple, 70% des utilisateurs de smartphones déclarent partager régulièrement des photos personnelles, et consultent l’audience qu’elles engendrent sur différents réseaux sociaux. 46% d'entre eux sont actifs sur plusieurs réseaux sociaux à la fois. D’autre part, l’Ericsson ConsumerLab montre qu’actuellement, les individus communiquent plus par message texte et moins par appels téléphoniques. En 2010, le trafic des données mobiles représentait le double de celui généré par les appels, six ans plus tard, les données mobiles ont considérablement creusé l’écart puisqu’elles sont 6 fois plus importantes en terme d'utilisation. Pour autant, cela ne veut pas dire que les utilisateurs se téléphonent moins, mais ils le font davantage via des applications telles que Skype, Facebook Messenger, Whatsapp ou Viber.
A l'échelle mondiale, il y a eu 7,3 milliards d'abonnements mobiles en 2015, soit plus de souscriptions que d'individus. Ce qui représente une augmentation de 3% chaque année, en partie grâce à des forfaits mobiles comprenant plus de datas. Les utilisateurs peuvent ainsi surfer plus longtemps, avoir accès à davantage de contenus en ligne et visionner des vidéos plus longues. L’Inde est le pays qui concentre l’évolution la plus visible avec pas moins de 21 millions d’abonnés supplémentaires dans le dernier trimestre 2015. Loin derrière, il y a la Chine avec 6 millions d’utilisateurs en plus, suivie par les Etats-Unis avec 5 millions de plus, pareil pour le Myanmar, et 3 millions en plus concernant le Nigeria.
Des utilisateurs impatients
En collaboration avec des neuroscientifiques (de Copenhagen-based Neurons Inc) l’Ericsson ConsumerLab poursuit son étude afin d’analyser l’expérience utilisateur sur mobile, plus précisément lorsque celui-ci met du temps à délivrer le contenu auquel il souhaite accéder. L’objectif est de calculer son niveau de stress relatif à la performance du smartphone. Pour ce faire, sont mesurés l’activité cérébrale, les mouvements des yeux, et le rythme cardiaque de l’utilisateur lors de la réalisation de tâches telles que la visualisation de clips vidéos. Il est exposé, durant ces tâches, à différents degrés de ralentissement : élevé, moyen et sans retard.
Le but de l’expérience consiste à comprendre comment les variations de performance du réseau peuvent affecter l’expérience utilisateur et changer sa perception à l’égard de l’opérateur mobile et du distributeur de contenu.
L’étude révèle effectivement que les retards d’ouverture des pages web et de vidéos augmentent le rythme cardiaque et le niveau de stress. En quelques chiffres:
- lorsqu’une vidéo fonctionne correctement, le niveau de stress est de 13%
- un retard moyen, soit deux secondes de retard pendant le chargement de celle-ci et il passe à 16%
- un retard de six secondes et le niveau de stress de la moitié des participants atteint les 19%, l’autre moitié se résignent (leurs mouvements oculaires indiquent qu’ils sont distraits et le niveau de stress chute).
Afin d'avoir une idée plus précise du stress ressenti, les chercheurs estiment que celui-ci est proche de celui que l'on ressent face à un film d'horreur. Il est en revanche bien au-dessus de celui que l’on peut expérimenter dans la file d’attente d’un supermarché.
Instantanéité et engagement
Les utilisateurs qui n’ont été soumis à aucun ralentissement témoignent d'une nette amélioration de leur engagement vis-à-vis de la marque. Ils se déclarent aussi plus satisfaits de leur opérateur mobile. A l’inverse, les groupes sujets à des ralentissements moyens ou élevés montrent un engagement neutre voire négatif à l’égard de la marque.
Par ailleurs, les retards moyens révèlent un double effet : ils n’ont pas seulement altéré l’engagement des utilisateurs, ils ont aussi amélioré celui-ci à l’égard des marques concurrentes. Ceux qui ont été soumis à des ralentissements importants font eux part d’avis négatifs sur l’ensemble des opérateurs. Ce qui signifie que l’industrie entière peut souffrir de ces ralentissements.
Des résultats similaires ont été observés en matière de NPS (une quantification déterminant les chances pour qu’un consommateur recommande un produit ou service). Ils indiquent que sur une échelle de 0 à 10, le NPS pour l’opérateur passe de 4 à 2,5 pour ceux ayant connu des ralentissements moyens et élevés. Pour ceux n’ayant pas été sujets à ralentissements, le NPS a augmenté. Offrir de bonnes performances réseau aux utilisateurs est une des clés pour améliorer l’engagement.
