Les YouTubers ou le nouveau paradigme du star-système

Par Alexandra Yeh, France Télévisions, Direction de la Prospective

Si vous doutiez encore de la puissance de YouTube, la dernière étude Think With Google, qui s’appuie sur des chiffres recueillis par Ipsos et Nielsen, devrait achever de vous convaincre. Ses conclusions sont sans appel : l’influence des YouTubeurs sur leurs jeunes abonnés a définitivement surpassé celle des célébrités classiques.

De l'anonymat à la consécration

Sur YouTube, deux types de créateurs se côtoient : les anonymes, noyés dans l’avalanche de vidéos postées chaque jour sur la plateforme, et les YouTubeurs influents, dont le nombre d’abonnés et de vues se chiffre en millions. La puissance de ces créateurs stars est telle qu’ils ont désormais remplacé les célébrités classiques dans le cœur des Millennials.

D’après l’étude Think With Google, 70% des jeunes abonnés à des chaînes YouTube se sentent plus proches des YouTubeurs que des célébrités d’Hollywood. Plus frappant encore, 4 Millennials sur 10 considèrent que leur vidéaste favori les comprend mieux que leurs propres amis. Une consécration pour des créateurs qui, bien souvent, ont débuté dans l’anonymat, en tournant des vidéos avec peu de moyens.

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Des idoles, mais surtout des influenceurs

Aujourd’hui, ce sont des millions de fans qui partagent, likent et commentent leurs vidéos. Une adoration qui s’explique par l’authenticité et la proximité des YouTubeurs avec leurs fans, qui a complètement bouleversé le star-système. Loin du cliché de l’acteur inaccessible, le YouTubeur peut répondre aux commentaires, organiser des live pour échanger avec ses abonnés et surtout, s’adresser directement à eux dans ses vidéos. Cette réciprocité de l’échange leur permet de créer des liens forts avec leurs fans. Résultat, un taux d’engagement de l’audience beaucoup plus élevé que celui des célébrités classiques. Les chiffres le prouvent : les vidéos des 25 YouTubeurs les plus connus de la plateforme obtiennent 3 fois plus de vues et 12 fois plus de commentaires que les vidéos des stars d’Hollywood.

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Plus que des créateurs adulés, les YouTubeurs sont devenus de véritables leaders d'opinion, des influenceurs qui font et défont les modes. 7 spectateurs sur 10 pensent qu’ils façonnent les tendances de demain, et 6 sur 10 suivraient davantage les conseils d’achats de leur vidéaste favori que ceux que de leur acteur préféré.

Pas étonnant donc que les YouTubeurs soient de plus en plus courtisés. A coup de partenariats, de sponsoring et de cadeaux, toutes les marques tentent de les séduire dans l’espoir d’être citées dans leurs vidéos. Le défi pour les YouTubeurs ? Réussir, dans cet univers de plus en plus marketé, à conserver l’authenticité et la spontanéité qui les différencient des stars hollywoodiennes et qui ont fait leur succès.