"L'inertie culturelle" est l'un des principaux facteurs expliquant le retard pris par les médias traditionnels pour réussir leur mutation numérique, estime une étude publiée lundi par le Project for Excellence in Journalism.

Cette lenteur se traduit par un terrible ratio publicitaire : pour chaque dollar gagné dans le numérique, ces médias perdent 7 dollars dans l'imprimé.

Cette étude menée auprès de six groupes de presse américains (soit 121 titres) montre que les situations ne suivent pas une tendance générale : certains journaux réussissent bien, d'autres vont à la catastrophe. Leur avenir dépend donc en grande partie de la culture et de la gestion du groupe ou du journal.

La plupart d'entre eux, note l'étude, ne font pas assez d'efforts pour diversifier leurs revenus et sortir de nouveaux produits, notamment dans le numérique, qui devrait assurer à terme l'essentiel de leur revenus.

Leurs responsables interrogés disent prévoir la poursuite du rétrécissement de la rédaction, des fermetures de titres et la réduction du nombre de jours où les éditions seront imprimées.

Parmi les initiatives réussies figurent ceux qui ont adopté des formules publicitaires comportementales et ciblées ("smart advertising") ou l'exemple d'un groupe ayant monté une opération de consultants pour aider le secteur  publicitaire à évoluer dans le nouveau monde numérique. Fort peu d'entre eux ont commencé de vraies diversifications : organisation d'événements, e-commerce, ...

Certains titres, hélas, voient même leurs revenus publicitaires numériques reculer fortement, faute d'une culture adéquate. Beaucoup de patrons de presse estiment qu'un nombre trop important de leurs employés -- et dans tous les départements du journal -- reste trop attaché aux vieilles manières de faire les choses.

Les barrières sont identifiées : "la difficulté de changer le comportement de gens formés à travailler dans un secteur mature et monopolistique", mais aussi "le sentiment d'être, 15 après le début de la mutation numérique, toujours au début des réflexions sur la manière de s'en sortir".

L'étude souligne que la presse a peu avancé dans la recherche de modèles alternatifs, alors que dans le même temps leurs revenus publicitaires ont chuté de plus de moitié en quelques années. La hausse des prix des journaux et des abonnements généralement décidée n'ayant bien sûr pas permis de compenser.

Un patron de presse a tenté une explication : "si vous vous lancez et pariez sur quelque chose, il y a 90% de chances pour que vous accélériez votre chute et 10% pour que vous trouviez le bon modèle d'affaires. Personne ne veut prendre ce risque".

Convaincus?