Par Barbara Chazelle, directions stratégie et prospective, France Télévisions

Notre nouvelle ère médiatique est complexe : à l’abondance inédite des médias s’ajoute la coexistence entre médias traditionnels et Internet (avec sa nébuleuse de sites, forums, réseaux sociaux). Une coexistence où se côtoient désormais un système fermé, relativement stable et doté d’une autorité éditoriale, avec un écosystème ouvert, éditorialement anarchique, où chacun peut s’exprimer et relayer une information.

Où se trouve alors aujourd’hui le vrai média de masse ? A-t-il basculé au cœur de l’agora ? Le public, qui s’est emparé de nos outils de production et de diffusion, les utilise-t-il avec efficacité ? Telles sont les questions auxquelles a cherché à répondre le cabinet de conseil Kaliwatch en présentant les derniers résultats de son Observatoire de la Convergence Médiatique.

Pour l’instant, estime Kaliwatch, les médias traditionnels, en particulier la télévision, restent la vraie cible des communicants. Ce qui change, c’est qu’on y accède désormais via un jeu de nouveaux relais médiatiques sophistiqués, où une personnalité, un évènement, un environnement particulier, un buzz spécifique, deviennent eux-mêmes des médias, qui serviront littéralement de tremplins pour atteindre… la TV.

Nous assisterions ainsi à la création de nouveaux médias indirects, dont le but est de forcer la porte des médias traditionnels grand public par un mécanisme de surenchère. La convergence médiatique rend ainsi caduque le schéma classique Émetteur -> Message -> Récepteur en agissant par ricochet ; les messages/contenus sont désormais réverbérés dans une sphère médiatique où l’on envoie d’abord un message sur un média autre que celui que l’on vise.

A titre d’exemple, une personnalité en quête de notoriété écrirait un livre non pas pour qu’il se vende en librairie mais pour être invitée à en parler sur un plateau TV.

Le média n’est plus le moyen, mais la fin, et, est, à ce titre, complètement instrumentalisé.

1 L’évènement est lui-même un média

Prenons l’exemple de l’évènement. A l’image des émeutes de Londres, du Printemps Arabe ou plus récemment des manifestations brésiliennes, l’évènement n’est plus considéré comme une simple information. En effet, il joue désormais un rôle de média à lui tout seul. Son contenu est sans cesse adapté à la proportion qu’il prendra dans les médias et se métamorphose à chaque étape du modèle suivant :

2 L’environnement-cible d’une marque devient le média

De plus en plus de marques choisissent un milieu qui puisse leur servir de média de propagation, en ancrant leur message dans ce nouvel univers. Elles misent sur le fait que des cultures mineures puissent être porteuses de tendances qui pourraient se généraliser.

Redbull en choisissant de s’approprier le symbolisme (valeurs, style de vie…) des sportifs de l’extrême, en est le meilleur exemple. La marque fait appel à des performers, sans pour autant être des effigies, qui sont le relais médiatique de la marque, ce qui lui permet d’avoir une visibilité optimale : le saut de Baumgartner, habillé en Redbull de la tête aux pieds, totalise plus de 35 millions de vues sur You Tube !

3 Le buzz est aussi un média

Le buzz semble être un objet médiatique plus complexe à étudier. En effet, s’il peut être tout autant instrumentalisé que les précédents exemples, il n’est pas toujours porteur d’un message significatif. Le buzz se crée parfois malgré son objet. C’est le cas du « Allô, quoi » de Nabila, devenu un « mème », c’est-à-dire une portion de discours qui se diffuse viralement par mutation et qui n’a pas vocation à informer ou promouvoir un message particulier.

Dans ce contexte médiatique souvent cacophonique, « l’enjeu pour les marques est de transformer la polyphonie en symphonie », a conclu Louisa Taouk, directrice de Kaliwatch.