Secoué par le cri d’alarme de Kevin Spacey, affaibli par les restrictions budgétaires du secteur et miné par l’interminable crise de la BBC, le Festival International de Télévision d’Edimbourg a montré cette année d’inquiétants signes de nervosité sur la capacité créative des diffuseurs et des producteurs classiques à répondre aux défis des nouvelles plateformes, de plus en plus présentes.

   Sponsorisé par le Guardian et … YouTube, le rassemblement des pros de la TV – surtout britanniques mais aussi scandinaves -- a beaucoup tourné autour des moyens de re-dynamiser cette créativité évanescente chez les diffuseurs, jugés trop prudents, et les producteurs, très inquiets de leurs débouchés.

 Les nouveaux diffuseurs en embuscade

  De leur côté, les nouveaux distributeurs (YouTube, Hulu, Xbox…) tentaient de rassurer ces acteurs traditionnels en montrant qu’ils étaient aussi capables d’atteindre de grosses audiences et d’attirer des pointures du cinéma et de la télévision.

  YouTube, assurant que les formats longs étaient en pleine expansion, a mis en avant sa capacité de toucher des audiences plus jeunes et des publics étrangers. La filiale vidéo de Google a assuré travailler déjà avec des diffuseurs TV, leurs émissions vedettes et leurs propres stars (comme la BBC, Top Gear ou Jamie Oliver) et des producteurs du monde entier.

  La chaîne YouTube de l’animatrice de TV américaine Ellen De Generes compte 6,5 millions d’abonnés (et 1,7 milliard de vidéos vues). « Même quand elle n’est pas à la télé, elle a une audience ! ».

  YouTube s’est efforcé de valoriser aux yeux des acteurs traditionnels le principe de l’abonnement (« formidable outil marketing pour notifier votre audience »), la connaissance intime de cette audience pour la pub, la valorisation des archives, les pratiques des jeunes de remixage, réutilisation et partage de contenus existants. « Quand ils deviennent viraux, ils profitent à tous ! ». Mais aussi la possibilité de créer des contenus nouveaux et originaux pour les fans d’une émission TV et celle d’y accueillir des contenus tiers (cf. la chaîne Food Tube de Jamie Oliver).

  Vice Media, a ainsi rejoint YouTube en 2011 et y compte désormais 3,2 millions d’abonnés.

Le secret d’une bonne chaîne YouTube ? « Sa personnalité, son sujet thématique et le partage ». Mais aussi des formats nerveux qui vont droit au but pour une audience impatiente ! Et de la patience !

Microsoft a assuré de con côté qu’il allait financer des contenus originaux via de nouveaux studios dirigés par une ancienne dirigeante de CBS, et a confirmé la transformation de sa console de jeux Xbox (48 millions d’abonnés) en un vrai terminal de divertissement. Il a mis en avant ses nombreux accords pour y diffuser les contenus et oeuvres des chaînes de TV traditionnelles mais aussi de YouTube ou Netflix.

Fort de ses 200 millions de visiteurs par mois, Machinima, l’un des tout premiers réseaux de chaînes YouTube (9.000 dans le monde) a montré le potentiel de son audience de geeks, de fanboys et de gamers. L’un de ses jeux phares, Mortal Combat, va bénéficier d’une seconde saison (après les 60 millions de vues de la première) et faire l’objet d’un film tourné par un studio d’Hollywood.   

Réseaux sociaux: désormais par défaut

Facebook a encouragé les producteurs à utiliser Instagram dans des shows pour permettre à l’audience d’envoyer ses photos, voire ses vidéos et recevoir du feedback. En matière de Social TV, la BBC a encouragé à ne pas se compliquer la vie avec des applications chères mais à utiliser Twitter; Channel 4 utilise les réseaux sociaux pour ses sondages.

De nombreuses séries ou émissions y ont ainsi été plébiscitées par l’audience et remises à l’antenne.

La présence sur Facebook et Twitter est désormais automatique et par défaut. « Qu’est-ce qui est pire qu’un commentaire négatif ? demande Facebook. Pas de commentaire du tout ! ».   

Mais même si aujourd’hui MTV est définitivement jugée ringarde, les pros reconnaissent la nécessité d’experts et d’équipes dédiées pour se familiariser avec tous ces nouveaux outils.

Mercato hollywoodien chez les galopins

Les nouveaux diffuseurs Internet ont tous mis en avant leurs transferts récents d’Hollywood les plus spectaculaires : Steven Spielberg va travailler pour Microsoft sur la suite du jeu Halo de la Xbox, Ridley Scott avec Machinima pour 12 court-métrages de science fiction, et bien sûr Netflix continue avec Kevin Spacey.

De jeunes maisons de production comme Little Dots Studios aide les acteurs traditionnels à se familiariser avec l’environnement YouTube. Le géant Fremantle n’hésite pas a y repackager ses contenus en complément de l’antenne et permet la ré-utilisation et le partage (pas plus de 5 mn via Content ID).    

La BBC sous pression

De son côté, la BBC, déjà sous contrainte budgétaire, continue de tenter de remonter la pente après les nombreux scandales de 2012 mais les disparités de revenus et la persistance de perception d’« une classe d’officiers » à la tête d’une institution détachée du reste du personnel plombe toujours les discussions et ne favorise guère la prise de risques ou l’incitation créative.

Son nouveau patron, Tony Hall, a toutefois insisté sur la nécessité pour la BBC d’accentuer ses efforts en matière de journalisme d’investigation et de … créativité pour le reste du staff.