Par Barbara Chazelle, France Télévisions, Directions Stratégie et Prospective
La semaine dernière à Londres se sont tenues les Digital Media Strategies, deux jours de conférences durant lesquels les patrons de presse ont partagé expériences, échecs et convictions. Voici au moins leurs stratégies pour augmenter leurs revenus publicitaires et fidéliser leurs lecteurs.
Accès en ligne gratuit ou payant ?
Une table ronde opposant les CEO de News UK (The Times, The Sunday Times, The Sun), Mike Darcey et du Guardian Media Group, Andrew Miller a montré que le choix n’est toujours pas simple à faire et dévoile deux stratégies publicitaires différentes.
Pour Darcey (News UK), la version papier ne suffit clairement plus mais constitue une base solide de revenus qu’il ne faut pas minimiser. « L’alternative est un modèle basé sur l’engagement profond avec les consommateurs, en leur offrant des contenus distinctifs de qualité, centrés sur l’info, distribués dans une variété de formats flexibles, et qui prennent racine dans un forfait payant. »
Ne croyant pas au modèle gratuit qu’il considère être « un pari très courageux qu’[il] ne ferait pas », Darcey préfère miser sur l’engagement de ses lecteurs (40 minutes pour le Times, 45 minutes pour le Sunday Times) et la fidélité de ses abonnés pour négocier avec les annonceurs.
Le groupe se sert de Times+, sorte de club pour les abonnés, pour « renforcer la valeur plutôt que comme un générateur de revenus en soi. » Un lecteur engagé sur Times+ la première année a 70% de rester abonné à son offre.
Si News UK peut se vanter de vendre à ses annonceurs un public engagé et bien ciblé qui intéresse particulièrement les marchés de niches, son modèle payant restreint par définition le volume de la cible en question.
Problème que n’a évidemment pas le Guardian Media Group avec son modèle gratuit, qui voit en internet la possibilité d’être un média international avec une audience potentielle de 90 millions de visiteurs uniques. Les revenus numériques du groupe atteignent près de £70 millions (+25%) cette année soit 5% des revenus totaux.
Andrew Miller a annoncé réfléchir à une offre de « membres ». On en saura davantage d’ici quelques mois. « Nous allons tout faire pour proposer des offres de service que les membres puissent valoriser » a-t-il dit.
Le contenu reste la première source de revenu
Pour le CEO de Top Right Group, Duncan Painter, entreprise spécialisée dans l’édition de magazines B2B et l’organisation de conférences et évènements professionnels, les entreprises médias doivent se concentrer sur la production de contenus de qualité et même devenir experts dans certains domaines dans le but que les abonnés renouvellent leur abonnement.
« Nous accueillons les publicité mais nous ne voulons pas dépendre d’elles. Cette année moins de 10% de nos revenus viennent de la publicité. Nous ne voulons pas diriger une entreprise soutenue par la pub » a-t-il dit. Quant aux plateformes de distribution, il est clair que pour Painter, l’industrie doit concentrer ses efforts sur les plateformes d’agrégation telles que Facebook et plus récemment son application Paper, Oracle ou LinkedIn « Laissez-les se préoccuper de comment être présent sur tous les terminaux. Ils sont bien mieux armés que nous pour le faire. »
John Ridding du Financial Times, n’aura pas dit mieux : « Le contenu rapporte toujours plus que la publicité. » Parallèlement aux transformations majeures dans le domaine du numérique l’année dernière, la version papier du FT a été rentable pour la première fois en 125 ans d’histoire du journal et lui a permis de voir ses profits augmenter de 17% sur le 1% de croissance du chiffre d’affaire.
« L’industrie de la presse a été nulle sur la question des prix ces derniers temps ; une des premières choses que l’on a faite au FT, c’est d’augmenter les prix. » Il n’aurait reçu que 12 lettres de réclamation après avoir pris cette décision. De manière générale, il pense qu’il faut réfléchir à des gammes de prix pertinentes avec la généralisation des contenus personnalisés.
Ridding ne se fait pas d’illusion sur l’érosion du marché de la publicité pour le papier et a insisté sur l’obligation d’investir dans le numérique. Selon lui, il faut être capable de prouver l’efficacité d’une campagne publicitaire numérique : « tout ce que nous faisons, c’est justifier la dépense, prouver l’engagement et le succès de la campagne » Le FT a investi dans une plateforme de publicités contextuelles "FT Smart Watch", qui aurait multiplié l’efficacité des publicités par 20 ; 80% des annonceurs qui l’auraient testée auraient re-signé pour une autre campagne. L’entreprise s’est aussi payée une plateforme d’analyse, "Deep View", qui lui permet de faire un retour détaillé à ses annonceurs ainsi que des pistes d’amélioration pour les prochaines campagnes.
Mais une frontière ne doit jamais être franchie : « l’équipe éditoriale ne sera jamais impliquée dans la production de contenu marketing. »
Publicités natives : l'avenir du business sur internet
Selon Bruce Daisley, Managing Director chez Twitter, les publicités natives, qu’il définit comme des publicités dont le « look and feel » ressemble aux contenus autour d'elles, sont « potentiellement le prochain sauveur du business sur internet […] ». « Respectueuses du destinataire », elles ne sont pas une révolution en soi puisque les magazines traditionnels ont toujours porté une attention particulière à intégrer des publicités en lien avec leurs sujets, les magazines de modes en tête.
C’est le concept de « stream » en réalité qui est nouveau et qui est essentiel aux médias qui deviennent accessibles en mobilité. Afin de cibler non seulement un client mais aussi le moment de la journée auquel ce dernier sera le plus susceptible de voir une publicité, Twitter utilise un outil spécifique « Amplify » qui permet d’envoyer un contenu pertinent au bon moment. Et particulièrement durant les grands évènements tels que The Brits. L’annonceur paie en fonction de l’interaction qu’a générée sa publicité.
Même son de cloche chez Buzzfeed. « Ne restez pas coincés dans le monde des bannières » a averti Will Hayward. « Notre business modèle est très simple : nous n’avons pas de bannières publicitaires et nous n’en ferons jamais. Le temps des bannières arrive à son terme. »
Buzzfeed préfère miser sur la création de contenu en partenariat avec les marques et les annonceurs, à l’instar de l’article consacré aux 11 maladies du millénaire sponsorisé par Oscar Health. Ce type de contenu n’a de valeur selon Hayward que si malgré l’absence de logo, les lecteurs continuaient de le consulter et de le partager.
50% des revenus publicitaires sont d’ailleurs réinvestis dans l’éditorial.
Pour Buzzfeed dont le trafic du site vient essentiellement d’un mécanisme de partage, les entreprises média doivent « commencer à réfléchir aux raisons qui pourraient pousser leurs lecteurs à partager le contenu qu’elles créent. »
Les données utilisateurs ont de la valeur
Stephane Pere, responsable des données chez The Economist, a fait valoir que les éditeurs sont toujours été « data driven » ; aujourd’hui c’est en fait le marché de la publicité qui le devient. Selon lui, « les données sont une nouvelle monnaie qui peut être échangée […] et sont certainement une source de revenu potentielle pour les éditeurs ». D’autant plus si l’on intègre le temps réel à l’équation.
Une expertise de ses données permet en premier lieu de comprendre ses clients et donc pouvoir promouvoir un contenu ou un produit pertinent, vendre un espace de publicité ciblée mais aussi augmenter le nombre de ses abonnements.
Selon Stephane Pere, il y a quelques pré requis pour y arriver. Voici ces conseils :
1. avoir un « champion » responsable des données à un niveau corporate de l’entreprise
2. obtenir le soutien du top management
3. créer une task force avec des représentants de multiples directions (marques, juridiques, support technique, marketing…)
4. découper le projet en petits livrables
5. ne pas essayer de tout construire soi-même
6. mettre en place quelques projets rapides qui rapporteront un peu à l’entreprise et finira de convaincre tout le monde.
