Par Barbara Chazelle, France Télévisions, Directions Stratégie et Prospective
Dans la plupart des pays, le smartphone est désormais le premier écran, utilisé jusqu’à 2h30 par jour. C'est en tout cas ce que relève l'étude « Le marketing dans un monde multi écran » de la firme d'études Millward Brown.
Les smartphones et les ordinateurs sont surtout utilisés durant la journée ; le soir, le téléviseur redevient l’écran central et est accompagné de la tablette.
La consommation simultanée de la TV et d’un service numérique sur un autre écran correspond déjà à 35% du temps passé total sur les écrans. Sur ces 35%, seuls 14% concernent la consommation de contenus liés au programme TV. Les tablettes sont proportionnellement plus utilisées en tant que 2e écran que les autres terminaux.
Notons qu'en 5 heures de temps réel, un utilisateur de plusieurs écrans consomme l’équivalent de 7 heures de contenus ; les multitaskers ne font donc pas deux choses à 100% simultanément mais mettent visiblement à profit leur bande passante !
4 principes clés pour réussir sa stratégie multi-écrans
« Une campagne multi-écrans commence généralement sur la TV et trouve une continuité sur le smartphone. Néanmoins, toutes les combinaisons d’écrans sont possibles » conseille l’agence. L'étude révèle néanmoins une exception pour la France (que l'on retrouve aussi en Chine, Pologne et Russie) : une publicité lancée en TV trouvera plus communément une suite sur le web que sur le mobile.
« La réceptivité au message publicitaire est toujours plus importante via la TV que via un autre écran mais les marques ne peuvent plus se contenter de campagnes TV uniquement. Elles devraient s’intéresser aux paysages multiscreens en considérant d’une part les opportunités de contact avec l’audience (reach global) et d’autre part la réceptivité du public aux approches multi écrans. »
Millward Brown invite les annonceurs et les responsables marketing à suivre 4 principes pour réussir leur campagnes multiscreens :
1. Soyez cohérents : l’expérience liée à la marque et le message communiqué doivent être uniformes, quelque soit l’écran.
2. Soyez connectés : pensez à des dispositifs pour le 2e écran, sans anicroche entre les écrans
3. Soyez réfléchis : certains écrans sont plus adaptés que d’autres pour communiquer certains aspects de l’identité de votre marque
4. Soyez concis : créez des contenus adaptés au mobile, viralisables. Pensez « divertissant » d’abord, « informatif » ensuite.
Etude réalisée sur un panel de 12 000 utilisateurs d'une TV et d'un smartphone et/ tablette, âgés de 16 à 44 ans issus de 30 pays.
