Par Barbara Chazelle, France Télévisions, Directions stratégie et prospective

« Les responsables de la stratégie assimilent souvent la “transformation numérique” à un changement dans l’investissement technologique. Ses réelles conséquences vont, en fait, bien au-delà de la technologie, pour impacter l’infrastructure, l’organisation et le leadership. Elle est surtout inspirée par une attention renouvelée à l’expérience client dans son ensemble. »

Dans son rapport « State of Digital Transformation 2014 », Brian Solis, l'un des plus importants experts américains du marketing numérique, fait état des stratégies et moyens mis en œuvre par les entreprises pour se réinventer. Ou à minima s’adapter à cette ère numérique.

Et, selon lui, trop peu, hélas, s'attardent sur l'essentiel : le client.

Comprendre le parcours client numérique

Si 88% des sondés affirment que leur entreprise a pris le chemin de la transformation digitale, seuls 25% d’entre eux ont mis le doigt sur le point qui compte le plus d’après Solis : la compréhension du parcours client numérique. L’expression « transformation digitale » n’ayant pas le même sens chez tout le monde le rapport propose de la définir comme « le réalignement entre le nouvel investissement dans la technologie et le business model pour engager plus efficacement les clients numériques à chaque point de contact du parcours client. »

Bien entendu, les investissements dans les nouvelles technologies numériques sont nécessaires. Mais la technologie est un moyen ; la fin, c’est le client. C’est donc de lui qu’il faut partir. Et plus précisément, des usages numériques du client. On ne le dit jamais assez : pensons « digital first » !

Solis préconise d’investir dans le +mapping+ du parcours client. A l’heure actuelle, seules 17% des entreprises interrogées ont réalisé l’exercice, à l’instar de Discover, dont le Directeur du numérique en a tiré de bonnes leçons : « le parcours client en ligne c’est le cœur, et nous avons besoin de comprendre comment ça marche et de le cartographier. Après avoir fait ce travail, nous avons voulu changer certains de nos produits. »

Cartographier le parcours client permet de comprendre où et comment introduire de la valeur dans la chaîne. Les entreprises peuvent ainsi plus facilement prioriser les zones de développement stratégiques et mais aussi faire des choix dans les investissements technologiques (social, mobile, big data, cloud…).

Solis insiste sur le fait que la cartographie du parcours client requiert de la data, et que la data requiert… un champion. Pour Adrian Parker (Patron Spirits Company), « les « confident data » sont la source de la transformation digitale. Elles permettent de traduire des intuitions en insights concrets qui vont façonner les stratégies, les priorités, les rôles et les responsabilités »

Les acteurs du changement doivent aider le leadership à changer la culture de l’entreprise

L’alignement de toute l’entreprise est un facteur clé de réussite.

D’après Solis, il faut arriver à avoir une approche holistique de l’expérience client numérique, et pour cela, faire travailler ensemble différents métiers. « Cela requiert plus que de la camaraderie ou de la collaboration entre les différentes équipes marketing. » affirme-t-il. En règle générale, la transformation digitale est menée par le Directeur Marketing (CMO) ou le Directeur Exécutif (CEO) lui-même ; on constate néanmoins une montée en puissance des Directeur du numérique ou Directeur Technique (CDO/CIO).

Solis suggère de créer des comités de pilotage ou « Centres d’excellence » avec des membres aux fonctions transverses, incluant des ressources dédiées et des centres de décisions (RH, juridique…). La tâche est loin d'être simple : 56% des sondées reconnaissent que la collaboration entre différents départements est difficiles. D’après Solis, les « hubs numériques cross-fonctionnel prospèrent lorsque les rôles et les responsabilités sont officiellement définies, déléguées et managées. »

Changer la culture d’une entreprise nécessite le soutien du top management qui décide quelles sont les ressources à allouer, en termes de personnes, technologie, expertise, budget… Mais celui-ci reste parfois sur ses succès passés et peut montrer une certaine aversion au risque. Les acteurs du changement doivent alors faire preuve de pédagogie envers leurs supérieurs et leur ré-appendre à observer des marchés en constantes évolutions… à travers le prisme du parcours client ! C’est encore l’argument qui marche le mieux.

Quels bénéfices ?

Pour Solis, « la transformation digitale porte en elle l’espoir que son impact pourra être mesuré au niveau du consommateur et du business. »

• A minima, la transformation digitale « impacte l’essentiel », à savoir un accroissement du trafic, des ventes, du taux de conversion et amplifie la voix de l’entreprise.
• En interne, elle « booste la collaboration et la productivité »
• Enfin et sutout, elle aide les entreprises à « évaluer la véritable expérience client » et ainsi à réinventer leur manière de faire du business.