Par Etienne Cointe et Mathias Virilli, France Télévisions, Direction de la Prospective

A l’occasion de la sortie de l’iOS 8, Ad4Screen* nous rappelle les bonnes pratiques à avoir sur les terminaux mobiles, promis à un bel avenir. En France, le trafic mobile représente 30% de la navigation Internet aujourd’hui et devrait logiquement dépasser l'ordinateur dès 2015.

La France voit son nombre de mobinautes augmenter : elle en compte aujourd’hui 27,7 millions - 17,5 millions d’utilisateurs smartphones et 8 millions de tablettes. La tablette, présente dans 1 foyer sur 3, a connu un boom de croissance de 94% sur l’année.

L’investissement publicitaire, bien qu’en hausse, tarde à suivre l’augmentation du trafic mobile en France. Actuellement de 10%, il devrait atteindre 20% en 2017, alors qu’il était déjà de 15% en 2013 au Royaume-Uni et devrait dépasser les 20% dès cette année.

Il faudra aussi prêter une attention particulière à la nouvelle version d’Apple. L’iOS7 avait fait l’objet de 200 millions de téléchargements 5 jours après sa sortie.

Voici donc 8 conseils pratiques pour mieux profiter du boom des mobiles :

1 Comprendre l’environnement mobile pour une stratégie différenciée 

Évidence : les usages mobiles ne sont pas les mêmes que ceux des ordinateurs.

Les sessions mobiles, plus nombreuses (45 par jour en moyenne), sont en revanche plus courtes que sur un ordinateur (5 à 7 minutes pour un smartphone, contre 15 à 20 minutes en moyenne pour un PC). Les tablettes, souvent supports du second écran, sont en moyenne utilisées par sessions de 20 à 30 minutes.

Ce comportement sur mobile implique que les attentes doivent obtenir une satisfaction immédiate, ce qui suppose des fonctionnalités simples d’utilisation, claires, dynamiques : 50% des utilisateurs vont voir ailleurs si le site n’est pas "responsive".

Parce qu’il recouvre des formats et des outils différents, le mobile est donc un environnement complexe qu’il faut bien appréhender, afin de se doter d’une stratégie différenciée.

Par exemple, les applications (un cadre fermé), permettent une fidélisation plus forte de l’utilisateur que les sites évoluant dans le cadre ouvert du web. Les utilisateurs d’applications sont les meilleurs clients : une fois fidélisés, ils arrêtent d’aller voir ailleurs.

De la même façon, les dispositifs mobiles ne seront pas les mêmes selon qu’ils soient mis en place sur smartphone ou sur tablette ; ou qu’ils répondent à une logique de l' "ici, maintenant”, ou du “demain, ailleurs”.

2 Engager son audience avec de la personnalisation dynamique

Grâce à une diversité de technologies et d’outils, il est de plus en plus facile d’engager ses utilisateurs au-delà de la simple génération de trafic.

En mobilité, la géolocalisation est primordiale pour guider de façon personnalisée l’utilisateur vers un service ou un produit. Cet outil doit s’inscrire dans un souci de contextualisation (spatiale et temporelle) pour fournir à l’utilisateur le service le plus approprié. Pour cela, dissocier demande immédiate et demande prévisionnelle.

Technologie corollaire, le geofencing situe le consommateur dans des zones géographiques et permet de prolonger cette personnalisation dans l’espace.

Des balises (ou beacon) permettent quant à elles d’engager l’utilisateur à faible distance en lui transmettant une notification push quand il s’en approche. Ces notifications en mode push bénéficient d’une acceptation forte auprès des utilisateurs (plus de 50%) et un engagement à ne pas négliger (6-7% en moyenne, jusqu’à 40%). Les messages in-apps interagissent également avec le consommateur, à un moment-clé de sa navigation.

3 S’assurer que l’engagement soit durable

Les notifications en mode push permettent aussi de réengager des utilisateurs qui auraient délaissé une application après l’avoir téléchargée. Si un mobinaute installe en moyenne 40 à 50 applications, il n’en utilise qu’une quinzaine ou une vingtaine par mois. Parmi elles, seulement 35% des applications téléchargées font l’objet de plus de 10 visites, quand 20% ne sont suivies que d’une seule connexion. Une notification push peut présenter une fonctionnalité dont l’utilisateur n’aurait pas connaissance et qui pourrait améliorer son expérience utilisateur.

Ces outils s’inscrivent dans une logique de fidélisation : outre le fait de consommer davantage (en moyenne 50% d’achats en plus), l’utilisateur qui conserve l’application est nettement moins enclin à se tourner vers un concurrent.

4 Optimiser son référencement

Le référencement est un outil essentiel de la vente en ligne. Apple l’a bien compris, en proposant d’inclure des trending searches, c’est-à-dire les mots clés du moment, à son AppStore version iOS 8. L’optimisation du référencement sur une application diffère d’ailleurs de celle du mobile.

Pour les applications, le référencement par mots-clés est aussi important que sur le web mobile, puisque 63% de la découverte d’applications se fait via des recherches sur les magasins d’applications. Les applications fonctionnant sur un principe de viralité, s’assurer une présence dans les top rankings peut ainsi entraîner une augmentation des téléchargements de 10 à 40%.

5 Un tracking des utilisateurs encore instable

Outre les problématiques légales qui entourent les cookies, le tracking des utilisateurs sur mobile laisse encore à désirer : en témoigne l’impossibilité d’utiliser les cookies sur les applications. Sur le web mobile, les cookies peuvent être à l’origine de temps de chargement excessifs, qui entraînent une fuite des consommateurs très importante pendant le chargement qui suit le clic (50% en moyenne, jusqu'à 80% en bout de chaîne).

6 Analytics : outils d’analyse en aval plutôt qu’en amont

Plus que la mesure de la simple génération de trafic, les outils d’analyse doivent aujourd’hui servir à estimer l’engagement final de l’utilisateur. Ainsi, plutôt que de s’attacher au coût par visite, mieux vaut s’intéresser à l’engagement qu’une telle visite peut apporter à la marque. De même, le chiffre d’affaire par installation peut venir coupler le coût par installation en tant qu’outil de mesure de l’efficacité d’un dispositif.

7 Des vidéos oui, mais courtes

L’explosion de la consommation de vidéos en ligne* sert les mobiles. Facebook par exemple, dont 55 à 60% du trafic provient du mobile, mise désormais beaucoup sur la vidéo, comme le décrit très bien Jeff Bercovici dans un Forbes.

En revanche, les vidéos sur mobile doivent être plus courtes que sur un autre écran : une vidéo de 90 secondes aura peu de chances d’être regardée en entier. Ainsi, mieux vaut privilégier des formats courts (10-20 secondes maximum) pour garder l’attention de l’utilisateur.

En ce sens, l’iOS 8 d’Apple, sortie hier, permet désormais dans la présentation des applications sur l’AppStore d’incorporer une courte vidéo de présentation de 15 à 30 secondes, en plus des 5 screenshots déjà permises avec les versions précédentes.

8 Stratégie "cross-device"

Le mobile doit servir à proposer des contenus et services pensés pour le mobile. L’iOS 8 permet pour les marques aux identités plurielles de créer un app bundle, c’est-à-dire un groupement d’applications, rattachées à une application mère et téléchargeable en une fois.

Pensez "mobile first" n’empêche cependant pas de développer une stratégie cross-device, bien au contraire ! Le rôle du mobile aujourd’hui dépasse le m-commerce et impacte aussi l’audience générée sur les sites web desktop. Le retargeting cross-device commence à se généraliser chez les marques, avec des outils très simples, comme des pré-rolls web ou des bandeaux dans les newsletters pour inciter à télécharger l’application.

* Spécialisé dans la publicité et le CRM mobile, Ad4Screen a mené depuis 4 ans plus de 5.000 campagnes à travers 70 pays dans le monde.