Par Pierre-Nicolas Dessus, France Télévisions Editions Numériques, Direction du Marketing
Beaucoup de marques font désormais le pari des médias sociaux. Mais les règles changent vite, et il n'est plus question de compter uniquement le nombre de ses fans Facebook. Trois enjeux forts se sont dégagés lors de la conférence Engage 2014 dédiée au Social Marketing il y a quelques jours à New York :
- la création de contenu original et de qualité
- la transformation de l'entreprise en firme "social native"
- la mesure de la performance sociale
L’enjeu de la création de contenu original et de qualité
Si les plateformes sociales sont des caisses de résonance, le contenu n’en demeure pas moins la matière première nécessaire à toute viralisation.
Pete Mitchell, Directeur Global Media Innovation chez Mondelez et Chris Reitermann, Président de Ogilvy & Mather Asie Pacific ont proposé lors de la conférence une classification matricielle de contenus produits par les marques selon deux axes : personnalisé/global en vertical et utile/divertissant sur l'axe horizontal.
Triste constat : la majeure partie des contenus partagés par les marques relève de l’information pratique de base. Or les contenus viralisables sont ceux décrits comme « magnétiques », c’est à dire à la fois divertissants et s’adressant à tous, comme cette campagne Dove par exemple :
https://youtu.be/R9wSFg8x1vA
Dans cette école de la créativité, certaines marques ont adopté la plateforme de vidéos de 6 secondes, Vine et n'hésitent pas à imiter et même à emprunter ses stars.
Zach King, 24 ans, 2 millions de followers à date sur Vine, est un véritable cas d’école dont la marque de fabrique est la réalisation de vidéos le mettant en scène en train d’interagir avec des produits de manière surréaliste via des tours de passe-passe : https://vine.co/Zach.King. Sa créativité ainsi que le format ultra court de ses productions l’ont amené à se positionner comme une véritable agence de création publicitaire sur le marché.
Pour réaliser une vidéo de 6 secondes, il travaille avec une équipe de 5 personnes qui réalise les vidéos de A à Z (scripts, "effets spéciaux », montage). L’ensemble du projet peut prendre quelques semaines, généralement moins d’un mois. Il peut être amené à capter une cinquantaine de fois la même scène pour obtenir le résultat attendu.
Selon lui, les critères de réussite d’une vidéo courte sont :
- l’effet de curiosité
- la qualité de la réalisation
- sa dimension partageable (ce qui implique que le contenu ne peut être trop choquant ou gênant…)
- le caractère non daté, non périssable d’une vidéo
- un contenu qui génère de la confiance
Il a de plus rappeler la nécessité « de réaliser des briefs précis et de clarifier les objectifs de la marque ». Actuellement, Zach King travaille avec Chrysler Autos, Starbucks ou encore Lacoste dans le cadre d’une campagne réalisée avec BETC.
Aux Etats-Unis, HP a réalisé le premier spot TV de 30 secondes réalisé exclusivement avec des Vines dont celui de Zach King. En France, cette campagne intitulée #BenTheRules était notamment en affichage numérique en France fin octobre
L'adage "il n'y a pas de créativité sans contrainte" prend tout son sens sur Vine.
La détection de talents issus de cet univers devient un enjeu humain stratégique pour les agences de publicité et les chaînes de télévision.
Transformation d’une entreprise traditionnelle en entreprise "Social Native"
Selon, Jan Rezab, le CEO de SocialBakers, « les entreprises doivent se transformer pour devenir social native ». Les enjeux sont multiples : animer la marque, informer sur les nouveaux produits, proposer un service client, recevoir du feedback, développer la notoriété.
Selon une étude réalisée auprès du grand public par SocialBakers aux Etats-Unis, les 3 industries perçues comme étant les plus « sociales », c’est à dire ayant une action de qualité sur les réseaux sociaux sont les Télécoms, le Transport Aérien/Tourisme et le secteur bancaire. A titre d’exemple, TUI, premier groupe de tourisme au monde, a créé une équipe social média dédiée, composée de collaborateurs issus des directions de la communication, du marketing et du service client, réunie en un seul et même lieu. Le rôle de cette équipe consiste à :
- produire du contenu social riche et partageable. De plus en plus, ce contenu est fourni par l’audience dans la cadre de l’animation éditoriale (jeu autour des photos de voyages, …)
- écouter et répondre aux questions, remarques des clients. En 18 mois, aux Pays-Bas, les taux de réponses sur les réseaux sociaux sont passés de 60% à 100% et le temps de réponse moyen de 12h à 1h. L’équipe travaille 24/24 7/7 car sur les réseaux sociaux le temps réel est la règle.
- monitorer les performances à l’aide de dashboard et de reporting. Ces reportings sont partagés à la direction générale de TUI.
- former les autres collaborateurs de l’entreprise aux pratiques sociales.
L’équipe fonctionne avec peu de niveaux hiérarchiques et en interconnexion continue avec les différents services de l’entreprise via une messagerie instantanée. Chaque pays construit son équipe localement pour garder une proximité forte.
Mesurer la performance sociale
L’éternelle question au sujet du social marketing est celle de son monitoring au quotidien et de son ROI.
Rod Strother, Digital and Social Centre of Excellence de Lenovo et SocialBakers ont partagé une méthodologie pour créer un indicateur de la performance sociale, basée sur un indicateur de 4 composantes :
- Participation de l’audience c’est-à-dire nombre de personnes qui interagissent avec le produit
- Acquisition d’audience c’est-à-dire le volume de croissance de la communauté (nombre de fans)
- Rétention de l’audience active c’est-à-dire le nombre de personnes qui reviennent et interagissent
- Viralité c’est-à-dire le nombre de personnes qui partagent votre contenu
Si l’idée de créer un indicateur de performance sociale global qui puisse permettre aux marques de se comparer est intéressante, il y a quelques limites à observer. Tout d’abord, cet indicateur ne prend pas en compte le nombre global de fans de la page. Il y a donc un biais lié à la puissance de la marque. Par ailleurs, la réelle exposition du contenu produit n’est pas prise en compte (volume d’impressions) posant la question de son impact réel. Enfin, cette méthodologie, ne propose pas de corrélation entre la performance sociale et la performance business. Elle ne peut donc pas être utilisée pour monitorer une activité d’un point de vue business. Il s’agit donc plutôt d’un outil pour analyser la qualité de l’animation sociale de la marque et sa capacité à engager son audience.
Sur le même sujet, (re)découvrez les conseils de Pierre Matuchet de l'agence Milky spécialisée dans les réseaux sociaux, pour réussir votre stratégie social media :
