L’exploitation des données multiples et traces fines laissées par le public en ligne -- lors de ses actions sur écrans compagnons et réseaux sociaux autour des programmes de télévision -- est devenue une mine d’or pour développer l’audience, améliorer les contenus et plaire aux annonceurs. Et peut être, demain inventer de nouveaux modèles économiques.

Car c’est bien cette nouvelle transformation de l’engagement du public, via les données, qui constitue en ce moment le grand nouvel atout de la Social TV et du basculement massif vers l’OTT, selon les professionnels du « second écran », réunis cette semaine à Las Vegas pour leur sommet annuel en marge du CES.

Mais le problème est évidemment de bien interpréter ces nouvelles données qui vont piloter l’industrie des loisirs dans les prochaines années. De savoir en profiter. De les trouver. D’avoir des convictions sur de nouveaux critères et outils de mesure. D’avoir aussi l’expertise pour le faire !

L’OTT et la Social TV ont avant tout « l’immense avantage de nous permettre d’avoir un contact beaucoup plus direct avec l’audience », résume Marc DeBevoise, patron du numérique de CBS, qui comme HBO, multiplie en ce moment les nouvelles offres de streaming en ligne et bâtit des expériences second écran pour les grands évènements en direct (sport, cérémonies …).

« 70% de notre public regarde toujours en direct, même si le temps Internet a dépassé le temps télé, qui recule de 1 à 2% par an ». Mais plus personne (ou presque !) ne regarde la télé sans utiliser en même temps un écran compagnon : 92% des jeunes le font désormais tout le temps, selon la firme Yume qui a créé, à partir de données Nielsen, un calculateur de reach publicitaire multi-écrans.

Endemol, qui dit se passer de plus en plus du feedback d'audience des diffuseurs TV, cherche ainsi à « identifier les communautés de fans pour bâtir de nouveaux marchés autour d’elles ».

« Les diffuseurs TV restent vieux-jeu et ne se préoccupent d’ailleurs des réseaux sociaux que pendant le prime time. Or nous avons un intérêt à long terme pour nos programmes et nos shows, même pendant les moments creux », note David Williams, stratège contenus/technos chez Endemol US.

A chaque réseau social, ses usages, ses particularités, ses avantages

« Facebook parle de votre passé, Twitter de votre présent et Pinterest de votre futur idéalisé », décrit Lance Neuhauser, pdg de 4C, société de mesure de la Social TV.

Pour la YouTuber star du maquillage, Michelle Phan, qui a signé avec Endemol, Pinterest est d’ailleurs plus beaucoup important que Twitter ou Facebook. Mais Endemol ajoute aussi que « l’investissement massif actuel de Facebook pour les vidéos natives paie : elles sont parfois 10 fois plus efficaces que sur YouTube ».

Endemol dit privilégier ainsi « les partages sur Facebook et le temps de visionnage ». D’autres regardent surtout les « Like », leur fréquence, et les RT sur Twitter.

Sur Tumblr, privilégier les gifs ou les messages doux, sur Twitter les citations ou des choses drôles.

Les notifications sont de plus en plus importantes : « rien de mieux, dit Endemol, que faire vibrer le téléphone dans la poche de l’auditeur pour avoir son attention ! ».

Certains fans deviennent vite des influenceurs, parfois des rock-stars, à qui les vraies stars répondent. Surtout si ces influenceurs « repackagent » à leur manière les contenus, souvent avec talent.

Les commentaires négatifs sur les réseaux sociaux sont aussi des preuves fortes de l’engagement actif de l’audience, se félicitent les producteurs qui s’en servent pour corriger le tir et n’hésitent plus à répondre et à faire répondre les animateurs et les personnalités. Les marques sont d’ailleurs de plus en plus attentives aux influenceurs, mêmes ceux qui ont les comportements les plus bizarres (« super freaks ») au détriment des célébrités.

« On a écouté Nielsen pendant des années alors que leur échantillon est si loin de refléter la réalité », Chrystie King, directrice de « Levels Beyond, « moteur de reach ». D’ailleurs CNBC a annoncé cette semaine arrêter d’utiliser Nielsen pour mesurer son audience.

Créativité pilotée par les données ?

« Ce n’est que le début de la créativité pilotée par les données », assure Bob Ivins, VP de Rovi, spécialisée dans la découverte des contenus.

Les professionnels des programmes cherchent aussi désormais à être pro-actifs avec ces nouvelles données pour agir sur les contenus, voire déjà travailler sur la personnalisation, sans attendre l’analyse ou les chiffres Nielsen. « Mais le plus souvent, les producteurs ne sont pas impliqués dans l’exploitation des données. Heureusement une nouvelle génération de producteurs arrive. Ils savent souvent exactement ce qu’ils veulent voir passer sur Twitter et Facebook et à quel moment ».

Le défi étant « d’essayer de faire faire aux gens ce nous espérons qu’ils vont faire », souligne Watchwith, spécialiste de la Social TV.

C’est d’ailleurs l’équipe des show-runners de la série Defiance (sur SiFi) qui assure elle-même tous les nombreux contenus sociaux pour un show, produit à la fois pour la télé et les jeux vidéos. Elle a aussi développé une appli qui, identifiant les sons durant un épisode, propose en temps réel sur écran compagnon, des contenus contextualisés. « A la fin de chaque saison, toutes les données sont analysées par mon équipe », indique Kevin Murphy, le scénariste.

Pour cela, il est aussi indispensable de rendre « smart » les contenus en amont. Chaque fichier vidéo devant désormais comporter en plus de l’image et le son, une surcouche de méta-données.

Les producteurs de spectacles sportifs se félicitent aussi de ces données OTT qui les aident à améliorer les shows. Jusqu’ici le « pay-per-view » ne leur donnait aucun enseignement sur les comportements et les réactions du public.

Pourtant, avec les données, les professionnels se disent aussi confrontés à un double risque : ne refaire que les choses qui marchent, trop donner de pouvoir aux fans qui peuvent se contenter du confort et de la médiocrité.

Un nouveau modèle économique ?

Le développement des communautés de fan devrait aussi, selon le directeur de l’Annenberg Innovation Lab à l’Université de Californie (USC), permettre d’introduire la discrimination par le prix, qui commence à se développer dans la musique.

Les fans les plus engagés étant plus enclins à payer beaucoup plus pour des contenus liés à leur communauté.

Pour les trouver, ce Lab, qui privilégie le critère de l’état d’esprit du public par rapport à la segmentation classique de l’audience, a bâti une grille de lecture (avec l’aide de l’intelligence artificielle d’IBM Watson) pour trouver ces fans à partir de 8 niveaux d'investissements émotionnels d’engagement autour des contenus, qui peuvent être autant de leviers pour produire des contenus enrichis (sur réseaux sociaux, en 2nd écran ou autre) :

• Le levier Divertissement : se délecter de l'expérience globale de consommation du show (news, contenus supp, ...)
• Le levier Connexion sociale : le désir de créer ou approfondir la relation avec les autres fans
• Le levier Stratégie : vouloir apprendre et comprendre tous les détails, exprimer fortement des réflexions statégiques
• Le levier Immersion totale : rentrer pleinement dans sa passion, se perdre totalement dans le jeu ou l'intrigue
• Le levier Identification : s'identifier aux joueurs/aux personnages et à leurs émotions, les reproduire
• Le levier Fierté : afficher sa passion dans son attitude ou son look
• Le levier Plaidoyer : prendre la défense de sa passion
• Le levier Jeu : prendre part virtuellement ou IRL à des activités liées à sa passion

Trois grandes logiques déclenchent ces engagements :

• la connaissance (que sait le public ?)
• le social (comment le public interagit avec les autres ?)
• le contexte (lieu, horaire d’interaction, humeur)

Enfin, l’impact des données pour la publicité ne fait aussi que commencer.

« Entre les robots (le programmatique) et les purs créatifs, nous allons bien sûr vers la pub ciblant les comportements », prévient George Hammer, SVP Social Content chez Digitas USA.

Reste aussi la protection des données du public. CBS prévient qu’elle ne les vend pas, mais s’en sert pour ses choix éditoriaux et mieux cibler ses pubs. D'autres ne seront-ils pas vite tentés d’adopter le modèle d’affaires à succès des géants du web ?

 (Avec l'aide de Benjamin Thereaux, FTV Editions Numériques)