Par Alicia Tang, France Télévisions, Direction de la prospective 

Le mobile adverstising devrait représenter 20% de la pub en ligne en 2018, selon l’IDATE, avec une croissance annuelle moyenne de 50 % (contre 9,7% pour la pub en ligne en général). A l’occasion d'une rencontre organisée cette semaine par le GESTE sur la publicité mobile, Nicolas Rieul (mobile strategist chez Amplifi), Julien Chamussy (fondateur d’AdMoove) et Olivier Cambournac (mobile director chez Webedia), ont présenté 5 tendances pour 2015 : 

1La suprématie de Google continue

En France, en 2014, la publicité en ligne a pesé 2,6 milliards d’euros. Et si la hausse ne fut que de 2% celle du marché mobile a explosé de 61% sur la même période pour atteindre 407 M €, répartie entre display (142 millions), et search (264 millions).

Qui profite de cette croissance du marché de la publicité sur mobile ? A Google, dont Android est présent chez 62% des mobinautes en 2014. Ces derniers passent 86% de leur temps sur des applications. Celle du réseau social Facebook comptabilise à elle seule 20% du temps consommé, et les applications de jeux atteignent 32%. Seul 14% est consacré au web mobile, c’est-à-dire majoritairement Google.
Ainsi, le moteur de recherche détient 65% du marché de la publicité sur mobile. Le résultat risque toutefois de bouger car Facebook s’est lancé vigoureusement sur le marché depuis 2012.

2Le mobile : le meilleur ami de la convergence des médias

Selon Millward Brown, 32% des Français ont pratiqué le multi-tasking en 2014 et ont utilisé leur mobile de manière complémentaire.

Si nous prenons l’exemple de la télévision, dans 25% des cas d’usage, l’utilisateur va passer en double écran sur son mobile. Pour quelles raisons ? 45% affirment que cela leur permet de s’occuper pendant le temps des publicités par exemple. Le mobile devient alors stratégique car il permet de corréler deux contenus publicitaires. Grâce à l’activation de la fiction micro, un annonceur a la possibilité, à travers le mobile, de reconnaître son spot publicitaire diffusé à la télévision, et de proposer un contenu complémentaire au mobinaute sur son portable. L’appareil devient donc un véritable outil de convergence entre les différents plans médias.

Tout comme pour la géolocalisation, il reste néanmoins à savoir quels services proposer pour que l’utilisateur accepte un microphone « opt-in », même si « on n’écoute pas en permanence ce qui se passe » souligne Julien Chamussy, grâce à un système de programmation interne à l’application.

Pourquoi les téléspectateurs utilisent-ils d'autres supports quand ils regardent la télévision (sans lien avec le programme)
Source : MillwardBrown, 2014

3Les formats natifs et interactifs engendrent plus de clic

Seuls 21% des mobinautes français déclarent être attentifs aux publicités sur mobile et, généralement, les Français sont anti-publicités. Il convient donc d’adapter les contenus aux formats, pour être en continuité avec le CMS de l’application et ne pas être trop intrusif. Olivier Cambournac préconise deux types de format pour améliorer la performance des publicités : les natifs et les interactifs.

« Il faut s’inscrire dans les usages, l’expérience utilisateur, et ne pas sortir de la publicité, ne pas ouvrir le navigateur » précise t-il.

Les native adverstising engendrent 4 fois plus de clic qu’un format normal de type bannière : articles sponsorisés insérés dans le fil d'actualité, ou encore habillage d’application. Les formats interactifs quant à eux, proposant une expérience à l'utilisateur (jeu, surprise, personnalisation de produits...), provoquent jusque 2,5 fois plus d’engagement qu'une publicité standard.

« Les utilisateurs aiment jouer avec la publicité » conclut Olivier Cambournac.

4La géolocalisation, outil efficace pour cibler les consommateurs

La géolocalisation est un des principaux enjeux de la publicité sur mobile qui s’affine de plus en plus, ce qui permet de gagner de la valeur. Alors qu'une adresse IP ou un signal GPS captés via une antenne relais ne réduisent pas assez le périmètre géographique pour rendre les données exploitables, l’apparition de petites puces comme les beacons deviennent de véritables atouts marketing.

La géolocalisation précise permet de cibler des comportements, et donc de potentiels clients. Un fabricant de chaussures de sport peut adresser son message publicitaire à de futurs consommateurs sportifs, en les géolocalisant dans des stades par exemple.
L'enjeu pour les annonceurs c'est de proposer un service dont la valeur ajoutée pourra facilement être compréhensible pour les clients qui justifiera l’acceptation et l’activation des paramètres de géolocalisation (opt-in). Du côté des utilisateurs, la problématique concerne la protection des données et l’éducation au numérique face à ces pratiques envahissantes.

5Les magasins connectés : moyen de rationaliser son budget publicité

Ils permettent 3 innovations dans le monde de la publicité mobile :

- le retargeting physique des mobinautes : bon nombre de consommateurs utilisent leur smartphone lorsqu’ils sont dans un point de vente physique. Ainsi, la publicité sur mobile permet d’améliorer l’expérience shopping, à travers des notifications et/ou des promotions personnalisées par exemple.
- Ces magasins connectés sont également un moyen empirique de mesurer le trafic réel en magasin, et donc d’avoir un retour sur investissement de leur campagne mobile. A posteriori, cela permet de rationaliser les budgets pub, en ciblant et en s’adressant aux bonnes personnes.
- les drive-to-stores facilitent la fidélisation des consommateurs en point de vente.

La publicité sur mobile est donc un marché en pleine expansion, suscitant de nombreuses problématiques et enjeux marketing chez les annonceurs.

- La mise à jour régulière des applications devient un véritable challenge concurrentiel, ainsi que la question de l’adaptation ou non des publicités en fonction du débit de la connexion.
- L’essor des wearables et particulièrement des watchs va également bousculer le marché dans les mois à venir.
- Enfin, la protection de ses données face aux stratégies publicitaires ne doit pas être un sujet laissé pour compte.

Bonus : les 3 conseils de Nicolas Rieul et Julien Chamussy pour réussir sa campagne sur mobile