Par Barbara Chazelle, France Télévisions, Directions Stratégie et Prospective
« Nous sommes la génération Y. Nous influençons toute une génération, et la génération après elle, à une échelle internationale » a résumé René Rechtman, directeur international de Maker Studios, il y a quelques jours au Digital Media Strategies à Londres.
Le réseau multi-chaînes aux 55.000 « makers » (créateurs) de YouTube peut être fier : 11 milliards de vues par mois, 650 millions d’abonnés dont 60% sont âgés de 13 à 34 ans. Racheté par Disney l’année dernière pour 1 milliard de dollars, Maker Studios a développé 3 axes stratégiques pour atteindre la génération Y en ligne : les créateurs, les contenus et les plateformes.
Les créateurs : un nouveau star-système
« Les YouTubers sont désormais des stars grand public. Si vous ne les (re)connaissez pas, les jeunes si ! »
« L'audience est tout à la fois créatrice, éditrice et distributrice. Les créateurs sont à la fois les fans ET l'audience. C'est un changement fondamental. Avant, les stars étaient inaccessibles. Aujourd’hui, elles communiquent avec leur audience. C’est une relation basée sur l’authenticité et la confiance ».
Selon une étude menée par Defy Media en 2014, les millenials sont 2 fois plus enclin à s’identifier à du contenu en ligne qu’à du contenu TV et 1,8 fois plus à même d’essayer une marque ou un produit recommandé par un YouTuber qu’une autre célébrité selon Variety.
« L’engagement est généré par la personnalité du maker. Pour avoir du succès, il faut que le créateur soit tout de suite au top (vs une notoriété croissant progressivement). Il est absolument nécessaire d’engager le public sur les épisodes suivants et d’avoir une vraie présence sur les réseaux sociaux »
Par exemple, connaissez-vous Epic Rap Battle ? La chaîne compte près de 11,9 millions d’abonnés et 42,5 millions de vues par mois. A la fin de chaque vidéo, il est demandé aux internautes de choisir qui est le gagnant du combat mais aussi de proposer d’autres battles : « who won ? who’s next ? »
Cerise sur le gâteau : ce format devrait être adapté aux news d’ici peu selon René Rechtman.
Les contenus : un nouveau medium
Pour lui, les contenus sont plus que des contenus (qu'ils soient longs ou courts).
Contenu = media = le moyen qui permet la diffusion de l'info (et pas seulement l'info). « Les contenus sont un nouveau medium. (...) Si vous avez ça en tête, c'est une énorme opportunité pour chacun d'entre nous. » a déclaré Rechtman.
« Les jeunes ont désormais un choix illimité, vous devez donc les embarquez dans votre histoire, avec le message que vous voulez partager. Certains jeunes en connaissent ainsi bien plus sur la science que nous à leur âge car ils s’engagent pendant des heures et des heures.»
Cet essor de la vidéo en ligne n’en est qu’à ses débuts : d’ici 2017, la vidéo en ligne représentera 69% de l’ensemble du trafic, selon Adobe.
Les millenials regardent déjà 3 fois plus de vidéos en ligne que les autres et sont 2 à 4 fois plus actifs en ligne que leurs ainés, a rappelé René Rechtman.
Mais ils ne regardent pas n’importe quel contenu.
« Ils regardent des contenus "snackable", des contenus qu’ils picorent tout au long de leur temps libre ; 62% des vidéos qu’ils consomment sont des formats courts » a-t-il précisé en s’appuyant sur des données de Yahoo! UK. Chez Maker Studios, aucune vidéo ne fait plus de 22 minutes.
Le mobile y est pour beaucoup. Ainsi, même Netflix fédère en moyenne moins de 10 min 87% de son audience mobile.
René Rechtman a rappelé que ces contenus étaient en eux-mêmes très innovants, qu’ils mélangeaient la plupart du temps différents genres. Par exemple, les vidéos de "gaming" mêlent divertissement, comédie, humour et sport.
« Si vous voulez percer dans la vidéo, devenez expert dans la création de contenus courts » a-t-il conseillé.
Les plateformes : « soyez agnostiques »
« Le déclin de la TV, surtout chez les jeunes est pour nous une opportunité car la plupart des nouvelles plateformes ont d’incroyables taux d’engagement. Soyez agnostiques, regarder toutes les plateformes de la même manière parce qu’elles ont toutes un très fort potentiel pour fédérer votre audience. »
Ainsi, si vous avez beaucoup d’influence sur Instagram ou Facebook et peu sur YouTube, vous pouvez potentiellement intéresser Maker Studios qui y voit une opportunité de « migrer d’une plateforme à une autre. »
Il faut « agir localement [avec des sujets/des personnalités qui intéressent les communautés locales], mais sur des plateformes internationales. » a conclu René Rechtman.
En bonus pour Méta-Media, le conseil de René Rechtman aux TV pour engager la génération Y
