Par Alicia Tang et Diane Touré, Direction de la Prospective, France Télévisions

Média et marketing, journalisme et publicité, liberté de la presse et annonceurs ; ces différentes notions et surtout leur porosité ont toujours fait frémir ceux qui craignent pour l'indépendance des médias. Même si l’inventeur de la presse en France, Théophraste Renaudot au XVIIe siècle, était également l’inventeur de la publicité. Sans compter que l’interdépendance entre ces deux mondes est vitale, même si elle a toujours été décriée et donc cachée.

Aujourd’hui, c’est la fonction et le statut même des médias qui sont interrogés, notamment en raison du développement des supports numériques qui engendrent une fragmentation des audiences et l’apparition de nouvelles plateformes de diffusion, et de production de contenus. La mutation de notre société et l’évolution de notre système économique capitalistique imposent aux médias de s’adapter et de se transformer, mais jusqu’à quel point ?

Méta-Media revient sur les conclusions d'un débat organisé le 3 juin dernier à la Sorbonne autour de la question “Un média est-il une marque comme une autre ?”

La marque média, “le contrat de confiance”

Avant de se demander si les médias sont ou deviennent des marques, il convient de rappeler dans un premier temps à quand remonte cette notion. Patrick Eveno, spécialiste de l’histoire des médias et professeur en histoire contemporaine à l’Université Paris 1 et à l'École Supérieure de Journalisme de Lille, rappelle que la conscience de marque arrive dès l’époque de Crésus, au VIe siècle, celui-ci ayant l’idée ingénieuse d'apposer son signe sur les galettes d’or récoltées dans le fleuve Pactole. Être identifié et identifiable, c’est avoir la possibilité de se démarquer, de devenir une référence, une enseigne. La marque permet donc de créer une relation, un “contrat de confiance” dans les échanges, qu’ils soient B to B ou B to C. Pour Patrick Eveno, les médias doivent être une marque afin de donner des repères aux lecteurs.

« J’entends beaucoup de journalistes dire “je ne travaille pas pour une marque mais pour un titre", alors qu’en réalité c’est bien une marque. Les médias sont des marques importantes. On n’écoute pas une chaîne de radio au hasard, on écoute Europe 1 ou France Inter, on regarde David Pujadas sur France 2 ou Gilles Bouleau sur TF1 » affirme t-il.

L’information est devenu un produit d’appel, une tête de gondole. Patrick Poivre D’Arvor ne disait-il pas lui-même qu’il était une icône ménagère ? L’apparition et le développement de platesformes numériques n'ont qu'accéléré ce phénomène.

Les marques sont-elles devenues des médias ?

Avec Internet, les marques ont la possibilité et de plus en plus la nécessité de créer et de diffuser des contenus à un large public, et donc à devenir des médias. Ceux-ci ne sont plus les seuls producteurs et détenteurs exclusifs de contenus, qu’ils soient d’information ou de divertissement. Les entreprises ont bien compris tout l’intérêt de ces nouveaux supports de communication pour véhiculer des imaginaires et transmettre des messages à des cibles, des consommateurs. Regroupés sous la notion d’inbound marketing, les contenus développés reprennent souvent les formats éditoriaux journalistiques et sont mis au service de stratégies publicitaires et mercantiles : contenus sponsorisés, publi-reportage, développement de blog et plus généralement brand content ;  ces nouveaux formats de communication transforment les marques en média.

“La porosité entre les marques et les médias est de plus en plus forte car les marques ont la possibilité de créer des contenus, de se faire média » souligne Julien Rosenvallon, Directeur du Département Télévision chez Médiamétrie.

Un nouveau rapport conduit par la société de mesure d’audience entend nuancer cette tendance. Ainsi, alors que les sites de Renault, Peugeot ou encore Citroën peinent à atteindre le million de visiteurs uniques mensuels, avec un temps moyen de une à deux minutes passées sur ces plateformes, les sites de marques de télévision par exemple comptabilisent dix fois plus de fréquentation mensuelle, avec un temps passé également plus important. Il semble difficile pour les marques de capter et fidéliser une large audience sans passer par les médias.

De la bataille de l’audience à la bataille de l’attention

Qu’en est-il des médias traditionnels et de leur stratégie de développement face à ce bouleversement des pratiques culturelles et de cette transformation des usages numériques ?

« Avec le numérique nous sommes passé d’une bataille de l’audience à une bataille de l’attention » affirme Patrick Eveno.

Alors que les médias traditionnels ne sont désormais plus seuls propriétaires et diffuseurs de contenus, avec l’apparition de Youtube et autres Konbini, il convient pour eux de proposer autre chose aux annonceurs afin de garder cette ressource financière vitale, sachant qu’un journaliste coûte en moyenne 90 000 euros par an et par tête. Du point de vue des annonceurs, le temps où les médias étaient les principaux espaces de vente et de diffusion de publicités est révolu.

“ Aujourd’hui l’audience peut être atteinte directement, sans passer par les médias” affirme Fanny Lederlin, Directrice au planning stratégique de l’agence Babel.

A partir de là, comment maintenir un contrat de lecture clair quand les médias tendent à rester des plaques de vente qui cherchent à garder leurs annonceurs face à la disruption des plateformes et des audiences ? L’enjeu principal pour les médias devient alors éthique et il semble alors impératif pour eux d’être des objets communiquants afin de véhiculer et transmettre leurs valeurs. On observe en effet que la réputation devient de plus en plus un des actifs clés dans la stratégie des médias en tant que marque. Les contenus quant à eux doivent être émotionnels pour engranger plus d’implication de la part de l’auditeur, qui reste donc un consommateur.

“15% des français ont déjà commenté un programme télé sur les réseaux sociaux. C’est le double chez les jeunes [15-24ans]. Ce nouveau type de pratiques s’ancre. Les programmes qui suscitent le plus d’engagement et d’usages multi-écrans sont des programmes clients, où le téléspectateur est invité à prendre partie, comme par exemple les télé-crochets, le sport ou encore la politique”, déclare Julien Rosanvallon.

Quels leviers de communication pour les médias ?

Le principe fondamental est de ne pas communiquer sur l’information qui doit garder son indépendance.

Frédéric Olivennes, en charge de la communication et du marketing du groupe France Télévisions, précise que les marques médias ne sont pas des marques comme les autres étant donné que le marketing et la communication, bien qu'entrant en ligne de compte, doivent être distincts de la création même des contenus. Et, plus le contenu éditorial est généraliste, plus il convient de développer un territoire marketing qui soit fondé sur des valeurs, un état d’esprit et non sur une promesse éditoriale restreinte. Fanny Lederlin conclût en affirmant qu’un média, comme une entreprise, ne peut pas se permettre d’être assimiler à un autre et de ce fait, a l’obligation de se développer en tant que marque, c’est-à-dire de se positionner, de se différencier.

“Les médias ont pour obligation de se transformer. Pour cela, la marque est l’un des outils qui permet d’opérer cette transformation” résume-t-elle.