Par Alicia Tang, Direction de la Prospective, France Télévisions
Déclin des audiences de la presse, de la radio et plus récemment de la télévision : les annonceurs font grise mine. Dans ce contexte, le courrier, c’est-à-dire le prospectus de pub que l’on reçoit dans sa boîte aux lettres, retrouve de l'intérêt auprès des marketeurs.
Malgré son image ringarde et obsolète, le courrier adressé --et non adressé-- continue d'être un média de masse et offre de nombreux avantages. Pour Eric Trousset, DGA chez Mediapost Publicité, qui s'exprimait lors de la conférence de l’Observatoire Com Média, "vendre du courrier est un combat contre les idées reçues".
Précis et créant un lien spécial avec le consommateur, voici une piqûre de rappel pour ceux qui auraient déjà jeté le courrier aux oubliettes.
Un marché fragilisé et un support médiatique physique délaissé
En 2014, le marché global de la communication représente 49 millions d’euros, répartie entre des prestataires issus des marchés de l’industrie (57%), des médias (24%) et des agences (19%). C'est 1,44% du PIB contre presque 2% il y 15 ans. Les professionnels du secteur observent un appauvrissement de la valeur du coût contact, une fragilisation des médias traditionnels et une bipoliarisation du marché. D’un côté le marché low cost, plutôt grand public, et de l’autre le marché premium, avec un déplacement de la valeur pour mieux réussir à capter l’attention. Pour contrer cette tendance, les agences de communication cherchent de plus en plus à optimiser leur support média, et le numérique est pour beaucoup une réponse à ce marché morose car il permet de mieux cibler et personnaliser les messages publicitaires.
Benoît Régent (Balmétrie) précise que le courrier n'est généralement pas envisagé et que « pour certain, le courrier c’est du hors-média car il n’y a pas de rédactionnel. En plus, la majorité des annonceurs sont des entreprises parisiennes, avec des employés plutôt CSP + qui ne se rendent pas compte de sa puissance, alors que c'est un média redoutablement efficace ». En effet, le courrier demeure être un support très efficace pour les annonceurs : hommes ou femmes, seniors ou digital natives, ruraux ou urbains, cadres supérieurs ou employés, tout le monde lit son courrier de manière régulière, et notamment les imprimés publicitaires adressés et non adressés.
L’imprimé, un média de masse
Selon Benoît Régent, le courrier a encore sa place en tant que support publicitaire et communicationnel : 89% des Français prennent leur courrier tous les jours et 93,9% le lisent chaque semaine. On peut donc parler de véritable rituel.
Le courrier publicitaire a donc l'avantage d’être encore un média de masse touchant l’ensemble de la population : 69,2%, soit 35,6 millions de citoyens, lisent en moyenne 6,8 imprimés publicitaires chaque semaine. Leclerc peut ainsi se targuer d’avoir 13 millions de lecteurs hebdomadaires !
D'autre part, Mark Harrison de la International Post Corp précise que le courrier, du fait d’être imprimé sur un support physique, « permet un lien physique avec le consommateur et impacte directement et profondément son cerveau ». De nombreuses études prouvent que le toucher, s’il est associé à un autre sens, dans le cas présent, celui de la vue, permet de stimuler le cerveau et facilite l’absorption du message.
Un support conversationnel au sein des foyers
Une étude britannique réalisée par Royal Mail en 2014 met en exergue les atouts du courrier. Au sein des ménages anglo-saxons, celui-ci est échangé, déplacé, conservé et discuté. Ainsi, le temps moyen quotidien dédié à la lecture de magazines est de 14 minutes, tandis que celui accordé au courrier publicitaire atteint 22 minutes. En plus de consacrer du temps à ce type de média, les britanniques lui réservent également une place spéciale. Ainsi, 39% des foyers stockent leur courrier dans un espace précis, ce qui confère à ce support papier une place particulière et donc une exposition plus longue au message publicitaire, en moyenne de deux semaines.
« Le courrier fait pénétrer la marque dans le foyer » assure Mark Harrison, « 81% des britanniques se souviennent d’une publicité qu’ils auraient pu voir il y a 4 semaines dans un courrier. Le courrier rend donc le message mémorable ».
La clé du succès d'une campagne média : la complémentarité des supports
Placer le courrier en dernière étape d’une campagne publicitaire permet d’amplifier l’impact du message et donc d’augmenter l’efficacité en matière de retour sur investissement de la part de l’annonceur, à hauteur de 12%. Malgré les discours laissant penser que les campagnes numériques sont les plus efficaces, notamment pour cibler les consommateurs, Pascal Béchu, Directeur Processus Financiers et Risques Clients chez Bouygues Télécom rappelle, en donnant notamment l’exemple du lancement de la box fibre, que le courrier permet d’avoir des campagnes de publicité extrêmement précise, à l’échelle non pas d’une ville ou d’un quartier mais bien d’un immeuble, « et ça, il n’y a que le courrier qui peut le faire ».
Il convient donc pour les annonceurs d’avoir une approche plus complémentaire de leur compagne média ; le courrier peut devenir, à l’heure du tout numérique, une expérience différentiante pour le consommateur.
