Par Barbara Chazelle, France Télévisions
« Y’a rien à la télé ! » Cette frustration, bien connue des téléspectateurs, semble aussi s’appliquer à ceux qui consomment la télévision de manière délinéarisée ; trop de choix tue le choix, et les algorithmes ne sont pas encore à la hauteur du défi de la recommandation et de la découverte.
C’est ce que révèle le denier rapport TV and Media 2015 d’Ericsson*, parmi d’autres tendances désormais familières : la montée du mobile et du streaming, la réalité des « cord-nevers », le binge-viewing, qui devient une norme de consommation, et l'apparition de nouveaux types de contenus.
Il est toujours aussi difficile de trouver un contenu
50% des téléspectateurs interrogés qui regardent la TV linéaire affirment « qu’ils ne trouvent rien à regarder au quotidien ». Ce chiffre atteint 62% chez les 25-34 ans. Devant le poste de TV, 40% des consommateurs font appellent à un guide des programmes dont seuls 29% d’entre eux se disent satisfaits.
Pour ceux qui se tournent vers les offres de TV non linéaire, leurs attentes ne semblent pas mieux comblées, et nombreux sont ceux qui trouvent que les recommandations qui leur sont faites ne sont pas assez « intelligentes » ou « personnelles ». En bref,« il n'y a toujours rien à la télé ».
Pour que change la donne, 31% des sondés seraient prêts à donner des informations personnelles pour obtenir une meilleure expérience et se voir proposer des contenus en fonction de leurs habitudes de consommation et de données démographiques. Les jeunes sont non seulement plus enclins à donner leurs données personnelles mais aussi plus confiants (naïfs ?) envers leur opérateur TV : 50% d’entre eux déclarent avoir confiance que ce dernier gèrera ses données de manière responsable en assurant leur sécurité.
Les consommateurs de services TV non linéaire sont aussi en quête de sérendipité, c'est-à-dire le fait de découvrir un contenu de manière inattendue/accidentelle. L'heureux hasard. Contrairement à la TV traditionnelle, les services délinéarisés donnent l’impression aux consommateurs de connaître par avance le catalogue et la surprise est dans une certaine mesure plus difficile à susciter.
« Le challenge quand on reçoit un grand nombre de suggestions et de recommandations durant la journée c’est de se souvenir ce qui vaut la peine d’être regardé », explique Ericsson.
Proposer la création de listes pourrait être une fonctionnalité intéressante, selon le rapport.
Toujours plus de streaming, toujours plus mobile
Plus de 50% des sondés déclarent regarder des vidéos à la demande au moins une fois par jour. C’est 30% de plus qu’en 2010. Aujourd’hui 1/3 du temps passé à regarder la TV ou de la vidéo est passé sur un service de vidéo à la demande.
Selon Ericsson, cette tendance s’explique par les prix compétitifs des services de vidéos à la demande et par la prolifération d’écrans connectés. Par exemple, 86% des abonnés à un service de SVOD ont une TV connectée, contre 64% pour ceux qui n’ont pas ce type d’abonnement.
Les smartphones contribuent aussi à la consommation croissante de vidéos à la demande. Ericsson estime que depuis 2012 il y a eu une augmentation de 71% du nombre de consommateurs qui regardent des vidéos sur leur téléphone. Si cette tendance est forte chez les jeunes, elle ne les concerne pas exclusivement : aux Etats-Unis 86% des utilisateurs de smartphones y consomment de la vidéo. 2 sondés sur 10 y consomment aussi de la TV linéaire. Au total, le temps moyen passé à regarder la TV et des vidéos sur un terminal mobile, en incluant les tablettes et les ordinateurs portables, a augmenté de 3h par semaine en l’espace de 3 ans. Dans ce contexte, un tiers des sondés souhaiteraient que leur abonnement TV/vidéo soit associé à un forfait data mobile illimité.
Enfin, le binge viewing s’impose comme la nouvelle norme de consommation : 50% des interrogés pratiqueraient le « binge viewing » au moins une fois par jour. Cette pratique est plus courante chez les abonnés à un service de SVOD : 87% d'entre eux déclarent « binger » au moins une fois par semaine, contre 74% pour les non abonnés.
Les nouveaux contenus rois
Aujourd’hui, les consommateurs estiment passer 6 heures par semaine à regarder des séries, programmes TV et films en streaming. En 2011, c’était 2 fois moins.
D’autres formats de contenus prennent une place croissante dans ces nouvelles habitudes de consommation, à l’instar du e-sport et des vidéos éducatives ou tutoriels : les sondés en consomment respectivement 46 minutes et 73 minutes par semaine en moyenne.
Les UGC ne sont pas non plus négligeables : 1 consommateur sur 3 estime « qu’il est très important d’y avoir accès depuis leur téléviseur à la maison ». C’est 9% de plus qu'en 2014.
Même les cord-nevers ont une propension à payer
La moitié des cord-nevers pensent ne jamais payer pour un service de TV managé.
Les cord-nevers « ont du mal à comprendre la valeur de la TV traditionnelle, avec ses packages inflexibles, ses contrats longue durée, beaucoup de publicités et des prix élevés. »
Néanmoins 22% d’entre eux sont enclins à payer pour des services OTT de TV ou de vidéo. Ils seraient prêts à payer pour un service de TV si l’approche était différente. Pour ceux qui chercheraient à atteindre cette cible, mieux vaut savoir que ces personnes consomment moins de vidéos que les autres de manière générale ; ce qui importe donc, ce n’est pas tant de leur donner accès à plus de contenus mais de leur offrir des contenus de haute qualité.
* Etudes quantitative sur la base de 20 marchés (Brésil, Canada, Chine, Colombie, France, Allemagne, Grèce, Ireland, Italy, Mexique, Portugal, Russie, Espagne, Corée du Sud, Suède, Taiwan, Turquie, UK, Ukraine, US) et qualitative sur la base de 9 marchés (Brésil, Chine, Allemagne, Espagne, Corée du Sud, Suède, Taiwan, Turquie, UK, US)
