Par Clara Schmelck, journaliste médias à Socialter, billet invité
Ce week-end, à l’occasion du festival VideoCity, 25.000 jeunes se sont précipités porte de Versailles à Paris pour rencontrer les quelques 160 stars françaises de YouTube. Un engouement qui prouve que les youtubeurs sont devenus, en quelques années, de véritables talents sociaux.
Des modèles de réussite
Très inspiré du Vidcon américain chaque juillet à Los Angeles et du Summer in the City britannique, le festival parisien VideoCity était organisé pour la première fois ces 7 et 8 novembre par une société d’événementiel, GL Events, ainsi que par Canal+, M6 et Mixicom.
Comment expliquer que les humoristes Norman, Cyprien, ou Natoo, les expertes mode et beauté EnjoyPhoenix ou Emma CakeCup, et une nouvelle génération incarnée par Sulivan, 15 ans, aka «Un Panda moqueur» (800.000 abonnés), soient parvenus à mobiliser, avec très peu de moyens, plus de 25.000 adolescents un samedi ou un dimanche à dix heures du matin ?
Tout simplement parce-que les plus jeunes voient dans ces youTubeurs, non sans naïveté, des modèles de lifestyle et de réussite.
Humour, mode, forme, beauté, fooding : les contenus des vidéos où les vloggers (bloggers video) se mettent eux-mêmes en scène ont tous ceci de commun qu’ils touchent à l’art de vivre.
Et, de l’art de vivre au savoir vivre, il n’y a qu’un pas : les youtubeurs utilisent souvent le ressort du comique de situation lorsqu’ils distillent à leurs jeunes abonnés des conseils pour se débrouiller, opérer les meilleurs choix, et se départir de situations délicates auxquelles sont confrontés quotidiennement les adolescents. Sans complexe par rapport à la notion de contradiction, ils tirent leur popularité auprès de leurs abonnés en jouant sur tous les tableaux, n’hésitant pas, par exemple, à parodier les magazines féminins tout en faisant la promotion d’une marque de maquillage.
Aussi, les ados et pré-ados savent gré aux youtubeurs de prouver qu’il est possible de réussir à gagner sa vie et à se faire plaisir sans portefeuille bien garni, sans nom évocateur et sans études prestigieuses. Il suffit d’avoir une webcam, une « passion » et de la partager.
Youtubeuse à 14 ans, Clara Channel s’épanouissait peu au collège. Elle vient d’être recrutée pour intégrer Rose Carpet, une chaîne YouTube lancée par M6, aux côtés d’autres youtubeuses beauté comme la célèbre Marie Lopez, alias Enjoy Phenix. La youtubeuse Natoo, présente à Video City, était policière municipale dans l’Essonne. A présent, elle offre des moments de rire à 1,7 million d’abonnés, et son livre parodiant les magazines féminins, Icônne, aux éditions Privé, s’est écoulé à 160.000 exemplaires cet été. L’AFP l'a constaté : l’ambiance de Video City était aux antipodes de l’atmosphère du Salon du Livre, où pèse parfois entre les pages un parfum d’arrogance pincée.
Proximité avec les fans
« Sandrea partage beaucoup de choses avec nous. Elle transmet sa joie de vivre. », expliquait Chloé au Monde lors du festival. « C’est très bizarre de voir plein d'abonnés en vrai. Ils m'envoient beaucoup d’amour », confiait, de l’autre côté, la youtubeuse Emma « CapeCup » à l’AFP. Il est intéressant de voir comment les Youtubeurs préfèrent activer les ressorts de l’affectif plutôt que de communiquer autour des revenus publicitaires que génèrent leurs abonnés et sur leurs contrats avec les marques dans le cadre d’opérations de placements produits.
La proximité virtuelle avec leurs abonnés, qui s’est traduit ce week-end dans la réalité par une séance géante d’encouragements, de selfies et de câlins, explique pourquoi les Youtubeurs dépassent en popularité toutes les autres personnalités du show business auprès des 13-18 ans.
Les youtubeurs ont su construire de manière intuitive une relation intime avec leurs fans, ce que n’ont pas pris soin de faire des chanteurs au succès soudain (Justin Bieber) ou des candidats de télé-réalité (Nabilla), dont la notoriété est entièrement bâtie sur le « buzz » médiatique et sur les relations.
Deuxième différence d’avec les stars : les youtubeurs incitent leurs fans à lancer une chaîne youtube, endossant plus volontiers le rôle d’aînés que celui d’étoile inaccessible.
Résultat : une étude du magazine américain Variety révèle que les humoristes de Smosh ou Fine Bros, le « gamer » PewDiePie, devancent l’actrice Jennifer Lawrence ou la chanteuse Katy Perry. Et le temps passé sur YouTube en hausse de 60 % en 2014, avec 31 millions de visiteurs uniques, souligne le dossier de presse de Video City.
Talents sociaux
Ni tuteurs, ni communicants, ni artistes scéniques, « les youtubeurs, rompus aux nouvelles technologies de la communication, ont développé des compétences qui n’existaient pas auparavant », observe Marion Rollandin, chercheuse en SIC au CELSA, et qui travaille sur la réflexivité dans les échanges en ligne.
Indépendamment de toute stratégie marketing, les jeunes youtubeurs à succès sont ceux qui savent nativement mobiliser l’éco-système de médias sociaux pour valoriser leurs prestations, dont certaines sont sans panache particulier : « Ce ne sont plus des Youtubers mais des SocialTubeurs, Des talents sociaux. Ils postent des mini-vidéos sur Instagram ou Vine, des stories sur Snapchat, ils discutent et annoncent leurs événements sur Twitter, qui est leur courrier des lecteurs. Ils font de Facebook le siège social de leur mini-entreprise », décrit Alexandre Malsch, le patron de Meltygroup.
« Les ados devraient être à la bibliothèque, au conservatoire ! », soupire une dame en commentant l’événement « Video City » sur Facebook, sans imaginer que des petits rats de l’opéra puissent à leur tour projeter de lancer une chaîne youtube où ils pourront transmettre leur passion pour le ballet, et du même coup démocratiser un art dont seuls les adolescents privilégiés sont familiers.
Une autre corde à l’arc des talents sociaux, et peut-être celle qui vaut la peine de suivre l’évolution du phénomène Youtube, en dépit des cris suraigus des ados de 12 ans qui trépignent dans leur déguisement de licorne.
