Par Alice Pairo, France Télévisions, Direction de la prospective

En cette journée mondiale de la protection des données, les problématiques liées à la vie privée - qui s’ajoutent à la longue liste des défis de la publicité digitale pour l’année à venir - sont loin d’être résolues. Une étude récente du Pew Research Center révèle que les consommateurs refusent de divulguer des informations personnelles afin de recevoir des pubs ciblées.

Une autre, de l’Annenberg School of Communications de l’Université de Pennsylvanie nous apprend à l’inverse que les consommateurs - sans pour autant être en accord avec cette pratique - se sont résignés à ce que leurs données soient récoltées à des fins commerciales.

Pub ciblée: à quelques conditions…

L’étude du Pew Research Center est sur la forme, bien différente des analyses classiques : elle expose 6 scénarios et demande aux participants ceux qu’ils trouvent « acceptables », selon qu’ils en tirent ou non des avantages.

Les résultats révèlent que les consommateurs acceptent les scénarios - donc perçoivent des avantages - lorsqu’ils concernent :

• la surveillance afin d’empêcher le vol
• l’archivage numérique des données médicales par leur médecin
• les réductions dans les épiceries et supermarchés, grâce à une carte de fidélité traquant leurs habitudes de consommation

Dans un autre scénario, il était question d'utiliser un réseau social afin d’organiser un rassemblement scolaire. il était rappelé que le réseau allait employer leurs informations pour leur adresser des publicités ciblées. Dans cette mise en situation, les consommateurs formulent des conditions et remarques, et révèlent ainsi leurs réticences :

• il faut facilement pouvoir supprimer son compte sur la plateforme en question
• ils n’aiment pas recevoir des publicités provenant d’entreprises qui ne les intéressent pas
• ils ne pensent pas que ce scénario soit vraiment à leur avantage, ils pensent par conséquent que cela peut affecter leur façon d’utiliser le site

Une résignation patente…

L’étude Annenberg de Joseph Turow montre que les consommateurs considèrent le fait de révéler des éléments de leur vie privée comme « une conséquence inévitable de leur utilisation d’Internet ». Ces derniers se résigneraient donc à accepter cette situation tout en en étant très insatisfaits.

Les résultats de cette étude démontrent que les marketers se représentent mal une large majorité des américains. Ces premiers estiment que les consommateurs perçoivent ces opérations comme des compromis, en songeant aux avantages qu’ils reçoivent en échange. Mais l’étude révèle que seul le concept de « data for discounts » trouve grâce à leurs yeux et constitue un « deal équitable ».

Par ailleurs, les résultats montrent – et cela contraste avec les déclarations académiques -  que les personnes familières avec la façon dont les digital marketers emploient la data, sont plus enclines à accepter ce type d’opération.

Cette étude conclue sur un triste constat : une majorité d’américains se seraient résignés à partager leurs données et considéreraient comme inutile de se préoccuper de ce sujet. La résignation arrive quand une personne croit qu’une issu indésirable est inévitable et se sent impuissant pour l’arrêter.

L’étude révèle que plus de 50% d’entre eux ne veulent pas perdre le contrôle de leurs informations mais pense que cette perte de contrôle a déjà eu lieu…