Débat très tendu mardi à Barcelone dans une salle comble du Congrès Mondial des mobiles, entre, d’un coté, annonceurs, agences, pures-players (Yahoo, Google, AOL) et, de l’autre, la start-up israélienne Shine qui vient de signer avec plusieurs opérateurs telcos pour bloquer les publicités sur mobiles.

Accusée de vouloir « détruire l’écosystème » de l’Internet gratuit, financé par la pub, Shine a revendiqué une posture de chevalier blanc au service du public : « Oui, nous avons placé une arme nucléaire dans les tuyaux. Mais c’est pour le bien des consommateurs, abusés par l’ad-tech », a expliqué Roy Carthy, directeur commercial.

Shine vient de signer avec l’opérateur britannique Three, pour ses activités européennes. Mais aussi, semble-t-il, avec un opérateur en Jamaïque. Plusieurs autres opérateurs, intéressés à alléger leur bande passante, seraient en discussion.

« C’est brutal, mais nous souhaitons susciter de nouvelles règles d’engagement entre les annonceurs et le public, victime du profilage, du traçage, de l’intrusion, de longs temps de chargement et donc de facture alourdie par le coût des données. Aujourd’hui, le public n’a pas les moyens de se protéger », ajoute Carthy.

Pas d’extorsion

Contrairement à d’autres firmes d’ad-blockers, Shine ne propose pas de « liste blanche » permettant d’acheter une ouverture du système. Tout le monde est donc touché. Google comme le média modeste qui vit de la pub. « Nous ne pratiquons pas l’extorsion. Mais l’innovation. Nous venons du secteur de la protection informatique ».

« C’est vrai. Nous avons un problème dans notre secteur. Mais aussi un avis différent sur la solution », a reconnu furieux, un dirigeant de Yahoo.

 (à gauche Yahoo, à droite Shine)

En Grande Bretagne, l’utilisation des ad-blockers a bondi de 82% l’an dernier, selon Saatchi. 41% des millenials les utilisent aujourd’hui, ajoute Publicis.

Déjà apparue au début des années 2000 avec les insupportables pop-ups, cette pratique est aussi courante devant la télévision, tout simplement via la télécommande !

Pulvériser et prier

 « Jusqu’ici, a reconnu un responsable de Saatchi Mobile, la stratégie du secteur a été : pulvériser et prier ». Mais ça ne peut plus marcher. Il faut faire en sorte que les gens n’aient pas besoin des ad-bloqueurs ». « Pour cela, nous avons des armes : les contenus, les données, le placement et la stratégie (…) et donc réduire le nombre de pubs, augmenter leur qualité et améliorer la pertinence et la confiance ».

« Aujourd’hui les +bad guys+ c’est nous ! », a aussi admis un dirigeant de Nestlé. « Il faut y voir une opportunité pour plus de transparence et travailler sur l’UX, de nouveaux formats qui arrivent très vite et l’acceptation ».  

La publicité native pourrait ainsi être le format dominant d'ici 2020, selon le cabinet Enders.

Laura Desmond, directrice des revenus de Publicis, propose notamment de « commencer à vraiment utiliser pour de bon l’opt-in, y compris pour les notifications » et d’essayer de rendre les barrières invisibles et la navigation sans couture ».

Google, qui dit déjà bloquer chaque jour 2 millions de mauvaises pubs, regrette « une attitude militaire » qui « pénalise, comme les autres, les bons éditeurs », déjà très affectés par le vif récent essor des ad-bloqueurs sur l’Internet fixe.

Ils seraient déjà installés sur 30% des PC, estime Shine.