Par Alexandra Yeh, Direction de la Prospective, France Télévisions

Fjord, cellule du département Design & Innovation du cabinet de conseil Accenture vient de publier l'édition 2016 de son rapport d'analyse des tendances, qui en compte dix cette année. De l'arrivée de l'EX à la prise de décision assistée par algorithmes en passant par la fin du marketing de masse, les avancées technologiques devraient bouleverser notre environnement et entraîner des mutations profondes de nos sociétés, autant dans les sphères publique et professionnelle que privée.

1 L’Internet des objets signe la fin du marketing de masse

L’Internet des objets désigne l’ensemble des objets connectés qui nous entourent et nous assistent au quotidien. Selon Fjord, ce nouvel environnement connecté a profondément transformé notre manière de consommer. Ces moments ne sont plus limités par des bornes temporelles et spatiales fixes (contrairement au temps passé dans un supermarché, par exemple). Avec l’Internet des Objets et des appareils intelligents qui ont totalement pénétré notre sphère intime pour analyser et répondre à nos besoins en temps réels, nous sommes désormais perpétuellement consommateurs. Ce nouveau mode de consommation signe la fin du marketing de masse et l’entrée dans un marketing individualisé, adapté aux besoins spécifiques de chacun. L’enjeu pour les annonceurs ? Transformer le storytelling de marque pour parvenir à personnaliser la relation avec le consommateur et le fidéliser.

2Éthique et objets connectés

Les objets intelligents sauront tout de nous, de notre état de santé au contenu de notre frigidaire en passant par la qualité de l’air que l’on respire. Or ce stockage de données implique de grandes responsabilités en termes d’éthique et de respect de la vie privée car les citoyens sont conscients des dangers que représentent les nouvelles technologies en termes d’espionnage de masse. Dans ce contexte, la confiance numérique est plus importante que jamais et les entreprises qui collectent des données doivent être en mesure garantir leur protection et leur sécurisation si elles veulent convaincre les utilisateurs.

3L’arrivée de l’EX (employee experience)

Fini les trajectoires professionnelles linéaires, les individus façonnent désormais leur propre parcours au gré des opportunités. Cela est d’autant plus vrai que les nouvelles technologies et le boom du secteur tertiaire s’appuient sur des compétences professionnelles facilement transposables d’un métier à l’autre, nous permettant ainsi de changer d’employeur aisément. Les analystes de Fjord vont jusqu’à parler d’EX (employee experience), en référence à l’UX (user experience) : selon eux, les travailleurs, comme les consommateurs, se caractérisent désormais par leur volonté de vivre des expériences personnalisées et de se construire une carrière sur mesure et dans laquelle ils se sentent personnellement impliqués.

4L’atomisation des applications

Selon Fjord, nous assistons actuellement à un processus « d’atomisation des applications » : nos applications sont de plus en plus flexibles et sont conçues pour s’adapter à nos modes de vie nomades. C’est la force d’une application comme Spotify, capable de nous accompagner de notre salon au bureau, en passant par la voiture. A terme, nos applications pourraient suivre le chemin de la chinoise WeChat, la messagerie instantanée multifonction qui va jusqu’à contrôler la température et la lumière des chambres d’hôtel.

5Le luxe devenu mainstream ?

Avec le numérique, chacun peut désormais accéder à des services autrefois réservés à une élite fortunée : se faire déposer par un chauffeur avec Uber, faire nettoyer et livrer son linge à domicile avec Washio, bénéficier de conseils personnalisés pour gérer nos finances, accéder aux cours en ligne d’universités prestigieuses comme Harvard, tout cela a été rendu possible par l’avènement du numérique et la démocratisation de services autrefois inaccessibles aux classes sociales les moins favorisées. Mais attention, comme le souligne l'étude, plus qu’à une véritable démocratisation, c’est davantage à un nivellement par le haut qu’on assiste : tandis que les masses accèdent à de nouveaux privilèges, les plus riches se créent de nouveaux pré-carrés. A l’avenir, de nouveaux services ultra VIP devraient émerger tels que des plateformes numériques personnalisées ou encore une version « platine » du système d’exploitation iOS.

6L’entrée des pouvoirs publics dans l’ère numérique

Les pouvoirs publics ont eux aussi engagé leur mutation numérique pour s’emparer des possibilités offertes par les nouvelles technologies. Une mutation qui s’explique à la fois par l’arrivée au sein des ministères de digital natives débutant leur carrière et par les économies de fonctionnement que permettent les démarches administratives en ligne, particulièrement appréciées par les gouvernements en ces temps d’austérité. L’enjeu pour les pouvoirs publics est double : d’une part, assurer le respect de la vie privée des citoyens et leur droit d’accès aux données qu’ils communiquent en ligne, d’autre part, proposer des plateformes simples d’usage, pour garantir l’accessibilité à tous les citoyens.

7« Healthy is the new wealthy »

Dans un contexte économique instable et alors que le coût des soins ne cesse d’augmenter, les services d’auto-suivi de santé connaissent un succès sans précédent. Entre les appareils spécifiquement conçus pour assurer un suivi médical et sportif et les applications pour smartphones et montres connectées, le marché des objets intelligents axés sur la santé devrait croître de 600% d’ici 2019. Désormais, le secteur n’est plus réservé aux seuls professionnels : chacun peut suivre et analyser ses données santé et comme le dit Fjord, « la donnée est le nouvel accessoire fitness ».

8L’avènement de la réalité virtuelle

En 2016, la VR n’est plus un fantasme. Avec le lancement des premiers casques de réalité virtuelle de Sony, Oculus et Samsung, la VR drague pour l’instant les amateurs de jeux vidéo, mais elle devrait bientôt débarquer dans tous les domaines de notre vie. Lla question n’est pas de savoir si la réalité virtuelle va impacter nos vies, mais quand et comment elle va le faire. Loin de se cantonner au gaming, la VR devrait bouleverser de nombreuses industries : du tourisme virtuel au cinéma en réalité virtuelle, en passant par le journalisme immersif, elle entend bel et bien se faire une place de choix dans notre quotidien.

9Moins penser, mieux décider

La révolution numérique a créé des marchés plus réactifs que jamais, avec des innovations qui se succèdent à toute vitesse et viennent enrichir des gammes de produits toujours plus étendues. Résultat, rien que dans le domaine de l’alimentation, nous faisons environ 200 choix par jour. Or, explique Fjord, des études ont montré que quand l’offre est trop large, nous sommes plus susceptibles de prendre des décisions peu éclairées qui ne nous apportent pas la satisfaction attendue. Tout l’enjeu pour les entreprises du secteur IT est donc de proposer des outils d’aide à la décision qui pourront nous assister dans nos choix. C’est déjà le cas de Google Now, un assistant personnel numérique qui accompagne la prise de décision en nous fournissant toutes les informations qui pourraient lui être utiles (conversion de monnaies, traductions de mots, cours de la bourse...).

10De l’innovation et du design dans les organigrammes

Dans une économie où l’innovation est la condition sine qua non pour survivre, les entreprises investissent plus que jamais dans la recherche-développement. Si de plus en plus de firmes créent leurs propres incubateurs et leurs cellules d’innovation, il n’y pas de vérité générale en matière de numérique et beaucoup tâtonnent encore sur leurs organigrammes et sur le rattachement des départements Design à leur CMO (Chief Marketing Officer) ou leur CIO (Chief Information Officer). De plus, pour assurer le succès d’un  département Design et Innovation, il est absolument nécessaire que toute l’entreprise s’engage dans la démarche et que les cadres dirigeants s’impliquent réellement pour soutenir la prise de risque et l’innovation.

De la maison connectée à la réalité virtuelle en passant par les services d'aide à la décision, c'est donc un avenir riche en nouveautés que nous prédit Fjord. Avec, toujours, des enjeux transversaux essentiels : souveraineté de la donnée, respect de la vie privée, accessibilité... Autant de chantiers qui promettent des débats passionnants.