Par Damien Van Achter, fondateur du lab.davanac, co-fondateur de l'accélérateur de start-up NEST'up, professeur invité à l'IHECS. Billet invité.
Nous, journalistes, qui nous prétendons "indépendants", savons-nous seulement qui paie nos salaires et nos piges ? Assurément pas nos rédacteurs en chef, qui tout chefs qu'ils sont, ne président pas nos conseils d'administration. Qui sont donc les véritables pilotes de nos médias ?
Poser la question du "pourquoi", c'est poser la question du modèle économique. Et pour trouver un bon modèle aujourd'hui, il faut donner une plus-value perceptible pour le "end-user", le citoyen (l'aspect communauté, les commentaires, etc). Des exemples commencent à apparaître de médias qui, parce qu'ils adoptent des process semblables aux startups, trouvent leur modèle grâce ces end-users et aux conversations que les journalistes entretiennent avec eux, combinée à une forte diversification des revenus.
Comme le rappelle Jeremy Druker (Fondateur de "Transitions Online Magazine" et professeur de journalisme à New-York et Prague) lors du 10ème Festival International du Journalisme, qui se tenait la semaine dernière à Pérouse en Italie, "la première question à vous poser quand vous parlez d'indépendance est: "de qui acceptez-vous de l'argent ? Comment financez-vous votre activité journalistique, au quotidien ?".
Tirez sur la corde et c'est toute la pelote qui se déroule
"Les modèles économiques traditionnels ont définitivement montré leurs limites. Il faut tout réinventer, recréer de la confiance au niveau de la plus petite unité de production de valeur de notre activité: la relation qu'ont les journalistes avec les individus qui leur font confiance pour s'informer", explique Mathew Ingram, du magazine Fortune, dans l'un des 250 panels et workshops qui ont marqué cette édition du Festival, digne désormais d'un South by Southwest du journalisme.
"Emparez-vous de vos datas ! "
"Regardez vos analytics, vous verrez que beaucoup de gens viennent lire les commentaires sous vos articles, sans forcément y participer. Ils y trouvent matière à reflexion, parfois-même bien plus que dans l'article lui-même !", souligne Greg Barber (The Washington Post), en rappelant que Buzzfeed a d'abord construit une véritable machine de guerre technologique pour comprendre son audience avant de diversifier son offre au-delà des listes de chatons qui dansent et de bébé qui rigolent.
"Fermez vos commentaires, bouchez-vous le nez et refusez d'admettre que votre public n'est pas forcément celui auquel vous pensiez vous adresser, et vous vous tirez tout simplement une balle dans le pied", enchérit Nicholas Diakopoulos (University of Maryland) qui rejoint Mary Hamilton (executive editor audience The Guardian) dans son constat: "Si vous déléguez le soin à Facebook d'organiser les conversations autour de vos contenus, ne vous étonnez pas si son algorithme vous impose une ligne éditoriale dont Facebook seul tire le plus grand profit".
A l'ère des robots de messageries instantanées, des algorithmes de prédiction et de personnalisation de l'info, le rôle des journalistes, des structures qui sous-tendent leurs activités et des chiffres qui constituent le ROI de nos médias, est bigrement challengé. Et c'est un euphémisme. Comme le souligne Stijn Debrouwere dans son workshop "les chiffres qui dirigent nos vies", jauger de la pertinence de nos publications sur les metrics qu'elles produisent n'a d'intérêt que si l'on est capable de questionner le processus-même de leur construction.
"Souvent, on reçoit d'excellentes réponses mais à de très mauvaises questions", explique-t-il, stigmatisant la sacro-sainte "page vue" et l'entêtement des annonceurs à ne valorisation que "les news au kilo".
En dehors du native advertising, point de salut ?
Pas si sûr. "Mais s'il existait une martingale, cela se saurait. La seule solution, c'est d'innover, de tester, d'expérimenter et d'être capable de planter des projets pour en rendre d'autres performants. Pour cela, il faut un changement de mentalité, aussi bien dans les rédactions qu'auprès du public à qui l'ont demande de payer pour une info de qualité", souligne Gabriela Manuli, Deputy Director au Global Investigative Journalism Network.
A l'instar des solutions proposées par Julia Cagé dans son ouvrage "Sauver les médias: Capitalisme, financement participatif et démocratie", les exemples de modèles hybrides, imparfaits, mais calibrés et adaptés en permanence aux feedbacks de leurs utilisateurs, émergent.
Que ce soient avec De Correspondant (1,3 M €), ou El Espagnol (3.6 M €), pour ne citer que ces exemples, l'appel au dons, avec prise de participations en "equity" dans le cas de l'Espagnol, semble constituer une "brique" indispensable dans le mix financier des médias de demain, avec l'organisation d'évènements, des produits dérivés en passant par la revente de sets de données retravaillées (à la manière de Pro Publica).
Au-delà des montants récoltés, les campagnes ont été de formidables activateurs de communautés. Le temps long et l'intensité dans lesquels elles se sont déroulées ont permis aux journalistes qui composent ces rédactions de s'impliquer d'une manière extraordinaire dans la réflexion autour du "Pourquoi" ils étaient en train de lancer ce média.
"La conséquence directe de cet état d'esprit est que la publication d'un article n'est plus considérée comme une fin en soi, mais bien comme un évènement parmi d'autres dans un continuum de temps où les commentaires (NDLR: qui s'appellent d'ailleurs "conversations" sur De Correspondent) des abonnés avant, pendant et après sont au centre de notre stratégie éditoriale", explique Maaike Goslinga (International editor De Correspondent).
La preuve : chaque article partagé est consultable dans son intégralité, gratuitement, comme une sorte de homepage à lui tout seul invitant à la découverte des autres publications, gardées au chaud derrière le paywall de l'abonnement.
En France, le quotidien La Montagne met ainsi en valeur les commentaires de ses lecteurs avec un format vidéo dédié.
De l'argent, il y en a !
L'avenir des médias et celui des "big tech" sont désormais intrinsèquement liés - Twitter et Amazon figuraient parmi les sponsors du Festival - et si les finalités des uns des autres peuvent différer, les méthodologies appliquées par les entreprises du numériques en terme de développements de produits peuvent plus que jamais inspirer les rédactions.
"De l'argent il y en a, mais rarement activable de manière locale et encore moins pour ceux qui en ont le plus besoin !", explique David Druker, qui a profité de la présence des 500 professionnels présents sur le festival italien pour annoncer le lancement de "Press Start", une plateforme de crowdfunding, en partie financée par la Digital News Initiative de Google, dédié au financement de projets dans des pays où la liberté n'existe pas, ou peu.
L'idée: engager des audiences à l'échelle de la planète sur différents types de financement participatifs, de manière récurrente, afin de libérer la parole des journalistes accompagnés, formés et encadrés par Press Start. Une sorte de "meta-rédaction" capable à distance d'appuyer sur le bouton du financement de reportages qui n'auraient jamais pu voir le jour.
"Si les entreprises médias ne font pas leur révolution", prévient Sameer Padania (consultant et ancien responsable @OpenSociety) "d'autres s'empareront des ces dynamiques participatives, avec sans doute d'autres intentions, sans doute moins bien moins louables que "le bien commun", prenant pour exemple le fact-checking qui mis entre de bonnes mains journalistiques a déjà permis de dégonfler quelques baudruches, mais qui aujourd'hui "est "waponisé" par des lobbys et groupes de pressions au service de leurs propres agenda politique et/ou économique".
Et de rappeler que Google, Twitter, Facebook, Amazon & co ont eux aussi les leurs, et qu'ils savaient très bien "pourquoi" eux, ils étaient à Pérouse la semaine dernière.
Par @davanac
