Par Alexandra Yeh, France Télévisions, Direction de la Prospective
Chaque année, PwC publie un rapport dressant l'état des lieux et les perspectives de l'industrie mondiale des médias et du divertissement. En étudiant les pratiques culturelles du public dans 54 pays, le rapport 2016-2020 fournit une analyse complète des tendances qui façonnent les médias de demain. Une tendance clé se dégage cette année : les jeunes sont incontestablement les moteurs de la croissance du secteur médias et divertissement.
PwC confirme ce qu'on soupçonnait : conquérir les jeunes n'est pas une option pour les médias, c'est une obligation.
Plus ouverts aux contenus innovants, multi-écrans, multi-tâches, avec un pouvoir d'achat en pleine croissance, ce sont les lecteurs et les abonnés de demain pour les éditeurs. C'est donc maintenant qu'il faut prendre le virage du numérique pour les séduire et s'installer durablement dans leur routine culturelle.
Un public plus versatile
Si l'industrie E&M (entertainment & media) est en bonne santé, ses perspectives de croissance pour la période 2016-2020 sont relativement ralenties et les acteurs de ce secteur doit s'efforcer de saisir toutes les opportunités sur un marché mondial de plus en plus concurrentiel. Dans ce contexte, les Millennials représentent une audience d'autant plus importante pour les médias.
Sans surprise, l'étude de PwC relève que les jeunes sont de plus gros consommateurs de médias que leurs aînés et sont beaucoup plus portés sur le numérique. Leurs habitudes culturelles étant moins profondément ancrées, ils modifient plus rapidement leurs comportements de consommation pour adopter les nouveaux médias et ont une forte propension au multitasking, c'est-à-dire à la consommation simultanée de plusieurs médias. Pas étonnant donc que l'on observe une corrélation entre la structure démographique des consommateurs et le poids du secteur E&M : plus la proportion de moins de 35 ans sur le marché national est importante, plus les dépenses en médias et divertissement pèseront dans le PIB.
Autre tendance qui explique cette corrélation : les marchés où les consommateurs sont les plus jeunes (Inde, Indonésie, Pakistan, Pérou) sont ceux où la classe moyenne croît le plus vite. Or la classe moyenne se caractérise par une propension à augmenter ses dépenses non essentielles, ce qui explique que les médias et le divertissement représentent des postes de dépenses plus importants chez les jeunes que chez leurs aînés.
La pyramide des âges, une donnée économique clé pour les médias
Early adopters de nouveaux médias, amateurs de multitasking et fortement susceptibles de consacrer un budget important au divertissement, les Millennials représentent donc un véritable eldorado pour les éditeurs. En bref, pour les médias qui cherchent à s'implanter sur un nouveau marché, la démographie des consommateurs et la pyramide des âges sont devenues des données au moins aussi importantes que le PIB national.
Sur les marchés où les consommateurs sont plus âgés et moins familiers avec le numérique, il peut paraître pertinent pour les éditeurs de continuer à se concentrer sur les médias traditionnels, car leur audience est peu susceptible de modifier ses habitudes culturelles. PwC cite notamment l'exemple du Japon, dont la population vieillissante reste une grande consommatrice de presse papier et où les ventes quotidiennes de journaux ont reculé de seulement 6.3% ces quatre dernières années. Sur ce genre de marché, il est dès lors beaucoup moins urgent pour les médias de proposer des contenus numériques.
Au contraire, sur les marchés plus jeunes, il est vital pour les éditeurs de prendre le tournant de la révolution numérique. En effet, avec des habitudes de consommation plus fluctuantes, les jeunes sont beaucoup plus friands de nouveauté, autant en termes de formats que de supports. Amateurs de contenus innovants, les jeunes consacrent une part de plus en plus importante de leur budget aux médias et divertissement. La preuve : d'après PwC, les dépenses en E&M sur les dix marchés les plus jeunes augmente dix fois plus vite que sur les dix marchés les plus âgés.
