Par Jennifer Brohan, France Télévisions, Direction de la Prospective
Le constat de l'Ericsson Consumer Lab est clair : les télénautes veulent un contenu sur mesure, accessible à toute heure et sur tous les supports. Ce n’est pas la télévision qu’ils boudent désormais, mais le carcan de la diffusion linéaire, standardisée et peu flexible. Les diffuseurs historiques peuvent encore s’adapter, mais il est grand temps qu’ils réagissent, dit en résumé l'étude TV and Media 2016.
Comme le conclut Ericsson, "the consumers of tomorrow will require more to be satisfied, but it is a task that is well worth doing because their love for TV and video content will continue to grow in the future."
La télévision n’est plus le 1er écran
Premier constat de cette étude : la télévision n’est plus le premier écran. Tous âges confondus, 35% des utilisateurs la regardent quotidiennement… mais en tant que second écran. Un pourcentage qui atteint même 46% pour les Millenials. Regarder la télévision n'est bien sur plus incompatible avec d'autres activités : les spectateurs n'hésitent plus à chercher des informations sur Internet sur le contenu qu’ils sont en train de regarder et à visionner deux programmes, voire plus, en même temps.
“I need two screens – one for social media and one for catching up, streaming series or movies. Social media is where my main attention is, and the movie is more for background noise", affirme Lethabo, une Sud-Africaine de 26 ans.
Le "mobility centric" remplace le "couch potato"
Réduite au rôle de bruit de fond, la télévision semble avoir un avenir incertain, notamment avec l’essor de nouveaux écrans qui lui font de l’ombre : desktop, ordinateur portable, tablette, smartphone... Parmi cette offre pléthorique, le mobile tient une place de plus en plus importante dans notre consommation audiovisuelle. Depuis 2012, le visionnage de vidéos sur smartphone a d'ailleurs augmenté de 4 heures par semaine, alors qu'il a baissé de 2,5 heures sur les écrans fixes.
Le stéréotype de la "couch potato" est à présent remplacé par un nouveau profil : le "mobility centric", qui utilise en priorité et principalement son smartphone pour visionner des vidéos. Les "mobility centrics" représentaient 5% des personnes qui regardaient la télévision en 2010. Ils sont aujourd'hui 20%, c'est-à-dire l'équivalent du nombre de "TV couch traditionalists" il y a six ans.
La diversification des usages : opportunité à saisir pour la TV
Les services de vidéo à la demande connaissent un fort succès ces dernières années auprès des consommateurs, comme le prouve la forte croissance de Netflix, Amazon Prime et des services de SVoD des chaînes traditionnelles.
De 2010 à 2016, le nombre d'heures passées devant la télévision linéaire a diminué de 16 %. Néanmoins, il a augmenté de 50 % pour les films, séries et autres programmes télévisuels à la demande. Cela est d'autant plus vrai pour les Millenials, qui passent en moyenne 2,9 heures devant des séries télévisées en streaming et SVoD, tandis que les 35 ans et plus y consacrent 1,4 heure. Des chiffres révélateurs de la profonde transformation des usages, et de l’urgence pour la télévision de s’adapter à ce mode de consommation !
La qualité avant la gratuité des services
Les utilisateurs passent d’ailleurs de plus en plus de temps à chercher du contenu. Ils perdront en moyenne 1,3 an de leur vie à zapper et à naviguer sur le guide de programmation de leur télévision pour trouver leurs séries préférées. Le contenu est donc devenu un véritable enjeu auquel les acteurs traditionnels n’ont pas encore su s’adapter, contrairement aux services à la demande qui se multiplient et qui ont saisi l'opportunité de ce marché florissant.
Les utilisateurs sont d'ailleurs prêts à dépenser davantage pour accéder à du contenu adapté à leur profil, ce qui est leur troisième préoccupation lorsqu'ils souscrivent à un service payant. Depuis 2012, les dépenses pour des services VOD sont en hausse de 60% en moyenne pour les ménages américains.
