Par Kati Bremme - France Télévisions, Direction de l’Innovation

Serait-ce la fin d’une histoire d’amour qui aurait duré à peine onze ans ?  Les débuts étaient pourtant idylliques : face à des médias en manque de renouvellement et aux revenus publicitaires en chute libre sur les interfaces historiques (le papier, puis l’écran), les plateformes, avec leurs fonctionnalités nouvelles et leur public jeune, signaient la promesse d’un renouvellement salutaire. Pourtant aujourd’hui, la relation entre médias et GAFA semble déjà grippée.

Bien sûr, avec 60% des Américains qui s’informent sur les réseaux sociaux et ⅓ de l’activité en ligne consacrée à la consommation de vidéos notamment sur les réseaux sociaux (80% en 2019, selon Cisco), la question n’est pas de boycotter le duopole Facebook/Google, ni plus largement les GAFA. Mais après le sursaut de terreur d’octobre, quand Facebook a testé un double fil d’actualité séparant posts d’amis d’un côté et posts d’éditeurs de l’autre, le temps est venu de prendre du recul et d’analyser les différentes possibilités qui s’offrent aux médias. De demander plus de transparence, en gardant en tête l’importance de ne pas tout miser sur le même cheval, et de ne pas se rendre complètement dépendant de ses partenaires – la dépendance n’étant jamais une bonne base pour une relation. Après avoir contribué à la (fausse) idée que le journalisme, et les contenus, doivent être gratuits, les plateformes s’ouvrent aujourd’hui peu à peu pour mieux répondre aux besoins économiques des médias et des annonceurs.

Mais les GAFA ne sont pas des entreprises charitables. Lorsqu’ils proposent un produit aux médias, c’est dans un but précis, avec toujours le même objectif principal : garder l’attention du public le plus longtemps possible en couvrant l’intégralité de ses envies (consommation vidéo, info, jeux, messagerie instantanée…) Pour cela, ils ont besoin d’être alimentés en contenus, en usant de stratégies en disruption complète avec le business as usual des médias traditionnels.

Petit tour d’horizon des modèles économiques avec un focus sur 4 plateformes : Snapchat, Facebook, Apple et Google.

Snapchat et les jeunes, Saint-Graal de la publicité

• Une audience jeune précieuse

Toucher ceux qui forment le monde de demain reste la priorité numéro un des annonceurs, et un objectif important pour rajeunir l’image vieillissante de certains médias. Avec un potentiel de dépenses de 44 milliards, la génération Z séduit naturellement l’industrie. Snapchat génère un engagement beaucoup plus fort que d’autres services, grâce à son ergonomie qui incite dès l’ouverture de l’application à la création et au partage de snaps et de stories. Démographiquement singulière et particulièrement fidèle, son audience mérite d’être protégée, notamment des annonceurs.  Le prochain toilettage de la plateforme, qui vise à rendre son interface plus accessible aux non initiés, risque d’ailleurs de faire fuir les habitués de Snapchat.

• Discover et la publicité créative sur Snapchat

En attendant, Discover, la partie réservée aux médias lancée en 2015, génère l'essentiel des revenus (43 %) de Snapchat. En France, le nombre de lecteurs actifs mensuels a dépassé les 10 millions depuis septembre. Des chiffres excellents qui ont poussé Snapchat à diffuser, depuis 2016, de la publicité dans les stories. Pour chouchouter son audience professionnelle de l’image, la plateforme sélectionne soigneusement les agences avec lesquelles elle travaille et innove en proposant des formats créatifs  tels que  des filtres sponsorisés. Elle donne même un coup de main aux annonceurs en proposant son outil Snap Publisher pour créer des formats verticaux. Les performances de ses partenaires sont scrutées de près afin de déterminer ceux qui attirent le plus les utilisateurs du service, et Snap n’hésite pas à les remplacer en cas de résultats décevants.

• Des nouveaux formats qui demandent des investissements lourds aux médias

Des équipes dédiées de 6 à 10 personnes, de nouveaux métiers – comme les « motion designers », spécialisés dans le graphisme et la vidéo d’animation –, un storytelling rythmé et visuel : Snapchat exige un budget et une énergie considérables pour livrer ces nouveaux formats verticaux de qualité. Une tâche d’autant plus ardue que la plateforme évolue très vite, bien plus vite que les médias dont la capacité d’adaptation laisse encore à désirer. Tout le monde n’est pas BuzzFeed, le média star de l’ère numérique qui arrive à délivrer des contenus adaptés à 20 plateformes.

•  Quel retour sur investissement ?

Même si les médias traditionnels sont en concurrence directe avec des influenceurs de plus en plus convoités par les annonceurs, l’affaire semble rentable. Fondé sur un modèle de partage de recettes 50/50 entre la plateforme et les éditeurs, Snap représente déjà un sixième des recettes publicitaires médias de Vice France, et près de 18% du chiffre d'affaires digital de Cosmopolitan, selon Les Echos. Non seulement les revenus publicitaires sont au rendez-vous, mais les médias arrivent aussi à capter un nouveau public en proposant des contenus de qualité, à l’instar du journal Le Monde, dont le patron Louis Dreyfus déclare que les 2,7 millions de Snapchatteurs mensuels ne viennent pas pour « du LOL et des chats » mais « que l'audience jeune s'intéresse à l'actu sérieuse exprimée dans de nouveaux langages ».

Pour aider les éditeurs et annonceurs à mieux qualifier leur audience, Snapchat vient même d’ajouter un pixel pour suivre les conversions et permettre la segmentation d’audiences on-site. A l’instar de Facebook, la plateforme autorisera le retargeting et la création d’audiences de type « lookalike ». Autant d’évolutions qui prouvent la volonté bien ancrée de Snap de rester leader sur la cible des jeunes !

Facebook Instant Articles, vidéos, pub et le paywall

• Capter - Fidéliser - Récolter des données - Revendre  

Copié de toutes parts, le modèle stratégique de Facebook est simple et gagnant : attirer un maximum d’utilisateurs, les fidéliser en créant des interfaces et des fonctionnalités addictives tout en recueillant leurs données, et enfin monétiser le tout grâce à la publicité. Depuis que les médias ont peu à peu pris la place des étudiants de Harvard dans les serveurs de Facebook, ils sont en constant bras de fer avec le géant de la Silicon Valley, l’un de leurs plus grands problèmes étant le manque de transparence des algorithmes et la marge limitée de revenus générés.

•  Instant Articles – pallier la faible production de contenus par les utilisateurs

En 2015, la très sérieuse université de Princeton avait prédit une perte de 80% des utilisateurs de Facebook d'ici à 2017. Raté : en deux ans, la plateforme a vu son nombre d’utilisateurs augmenter de façon exponentielle. Une santé au beau fixe dont Facebook a d’ailleurs profité pour lancer une nouvelle fonctionnalité, les Instant Articles. Présentés aux éditeurs comme un cadeau qui améliore l’expérience utilisateur sur mobile, ils ont bien sûr pour but de remédier à la pénurie de contenus, et d’alimenter le fonds de formats propriétaires de la plateforme, en les hébergeant et en les contrôlant. Les débuts furent compliqués, avec des éditeurs et annonceurs sceptiques leur reprochant  des possibilités limitées de tracking d’audience, un choix de gabarits publicitaires restreint et un partage des recettes déséquilibré avec la régie publicitaire de Facebook. Les Instant Articles ne permettaient pas non plus les paywalls, pourtant l’un des modèles économiques essentiels pour la survie des médias sur le numérique.

• Nouvel enjeu de l’engagement : la vidéo

Sur le déclin, et avec l’essor fulgurant de la vidéo, les Instant Articles ont été quelque peu remisés au second plan. La vidéo génère en effet 1200% de partages de plus sur les réseaux sociaux par rapport aux contenus images et textes réunis. Pour capitaliser sur ce nouveau format star, Facebook a donc forcé les médias à s’adapter et à produire des formats ad hoc : courts, avec des surtitres (85% des vidéos étant vues sans le son sur Facebook), avec un montage bien différent du format classique des bandes-annonces ou des sujets JT pour la TV. Mais tout n’est pas rose pour Facebook : après avoir été accusé de gonfler les chiffres de la pub en 2016, côté publicité vidéo, les premiers retours des éditeurs sur le mid-roll sont mitigés et dénoncent, encore une fois, le manque de rémunération de ce format par rapport aux investissements exigés. Mais la firme de Menlo Park a un autre tour dans son sac : la rémunération directe de certains médias pour les inciter à fabriquer du contenu, révélée par Nicolas Becquet pour l’European Journalism Observatory dans un article figurant également dans ce cahier. Il s’agirait de 100 000 et 200 000 euros par mois sur des périodes renouvelables de six mois, en somme des millions d’euros distribués aux médias hexagonaux. Facebook est même à l'origine de nouveaux studios pour certaines chaînes, une dépendance qui s’ajoute à celle générée par le trafic depuis les réseaux sociaux.

Ces faits vont ainsi à l’encontre de l’idée reçue selon laquelle Facebook ne serait pas prêt à financer des contenus. Rappelons que par ailleurs, Mark Zuckerberg a annoncé qu’il allait investir 1 milliard de dollars en 2018 pour la productions de contenus originaux à destination de sa nouvelle plateforme Watch.

• Une carotte pour inciter les éditeurs à revenir sur les Instant Articles : freemium et paywall

Depuis juillet 2017, Facebook teste les Instant Articles pour les médias freemium / paywall, avec des clients importants comme Bild, The Economist, La Repubblica, Der Spiegel, The Washington Post et Le Parisien. Deux modèles possibles : des abonnements sur une période donnée ou un accès à une quantité donnée d’articles, avec toujours 100% du prix de l’abonnement récupéré par le média. Facebook affirme par ailleurs reverser l’intégralité des revenus publicitaires aux éditeurs qui gèrent eux-mêmes la publicité. Il se réserve en revanche une commission de 30% sur les publicités gérées par sa régie qui, elle, bénéficie des données des utilisateurs et peut donc mieux cibler les publicités. La fonctionnalité est d’abord lancée sur Android, faute d’accord trouvé avec Apple : même les géants entre eux sont dépendants des décisions arbitraires de leurs collègues !

Apple News, l’opacité

•  Le mystère Apple News

Lancée la même année que Discovery et Instant Articles, Apple News est peut être le format le plus mystérieux pour les éditeurs. « News » communique encore moins que ses concurrents sur la nature de son algorithme, et cela ne s’arrange pas depuis janvier 2017 : le widget n’a plus de représentant officiel en France, et les éditeurs présents sur la page – accessible en balayant l’écran d’un iPhone vers la gauche – sont peu bavards sur le succès de leurs contenus. Cela n’empêche pas Apple News de revendiquer plus de 70 millions d’utilisateurs. Et selon le Reuters Digital News Report, un utilisateur d’iPhone sur 5 au Royaume-Uni considère Apple News comme sa principale source d’information

• Une audience importante

Tout ce que l’on sait est que l’audience est importante : iOS étant installé sur 23 % des smartphones en France, soit 9,3 millions d’utilisateurs, la consultante Virgine Clève, qui étudie Apple News depuis plus d’un an, estime « qu’il contribue de 5 à 25 % au trafic mobile total de certains éditeurs ». Une disparition soudaine de leurs contenus de cette vitrine peut donc signifier des variations de plusieurs millions de visites d’un mois à l’autre. En France, 8 médias concentrent presque toute la visibilité dans Apple News.

Les 4 places sont chères : la sélection géolocalisée est rafraîchie toutes les 15 minutes et les articles n’y figurent pas plus de sept jours. Et les contenus frais sont favorisés : le premier éditeur qui publie une information aura plus de chances d’être sélectionné.

• Un modèle payant pour les éditeurs

Un modèle intéressant pour les éditeurs est la forte mise en avant de contenus avec paywall, à l’instar du Telegraph, qui  promeut sur Apple News ses contenus premium avec abonnement (sans toutefois communiquer sur ses chiffres). Les revenus sont partagés avec les éditeurs, et le widget leur permet d’ajouter leur contenu simplement via un flux RSS ou bien de l’intégrer davantage au service avec l’implémentation d’un code spécifique. Naturellement, Apple avait privilégié sa propre régie (abandonnée depuis) pour la diffusion des publicités... alors même qu’il empêche le fonctionnement des modèles économiques fondés sur la publicité dans son écosystème technologique, en admettant des bloqueurs de publicité dans son navigateur Safari.

• Mais de faibles revenus publicitaires

Malgré les fortes audiences, les éditeurs, ici encore, se plaignent des faibles revenus publicitaires et du peu de partage des données sur le public, ce qui ne s’arrange pas depuis que la « défense de la vie privée » est devenu le nouveau cheval de bataille d’Apple (pour avoir l’exclusivité des data à exploiter). Tout ce que l’on sait est que l’audience semble être plus âgée que sur les autres plateformes. Mais il est difficile de programmer des campagnes pertinentes sans connaître sa cible.

Google, la vitesse supérieure

• Un chargement de page rapide, presque trop

Quand Snapchat, Facebook et Apple poussent les éditeurs à céder leurs contenus aux plateformes pour les héberger et distribuer, Google leur propose juste, avec AMP, une version de langage HTML allégée, permettant ainsi un affichage rapide des pages web tout en maintenant le contenu chez son propriétaire. Le code est même tellement optimisé que des annonceurs considèrent que les pages se chargent trop vite pour avoir le temps de consommer la pub.

• Un modèle publicitaire surveillé

Comme pour Instant Articles, l’éditeur, via ses propres ad-servers, perçoit 100% des revenus. Mais comme Facebook, Google veut limiter l’affichage publicitaire. Les interstitiels sont refusés et seuls les formats classiques sont acceptés. Un peu à l’instar de Snapchat, Google veut contrôler la qualité des publicités affichées.

• Un partage de revenus sur les abonnements

Début octobre, Google a fait un pas vers les éditeurs, en annonçant la fin du déréférencement des contenus payants dans le search classique. En contrepartie, Richard Gingras, responsable des actualités de Google, a expliqué en octobre au Financial Times que le groupe « souhaite prélever une part des revenus sur les nouveaux abonnements générés grâce à ses données ». Le montant se situerait toutefois en dessous des 30% d’AdSense.

• Stamp, le nouveau concurrent de Discover

Google s’apprête par ailleurs à concurrencer Discover. Son nouvel outil Google Stamp (Stories et AMP) est en cours d’élaboration avec un certain nombre de médias partenaires (CNN, Mashable, Vox Media…), qui sont par ailleurs rémunérés directement pour les développements et tests engagés, là où le modèle de Snap repose sur un partage de revenus. Avantage de Google face à la startup Snapchat : les contenus « Google Stamp » pourraient être référencés en haut des pages de résultats sur son moteur de recherche. Ils pourraient également être intégrés sur les sites web et applications des éditeurs.

Les enjeux de la publicité digitale

• Reprendre le contrôle de la pub programmatique

De plus en plus d’annonceurs, et même récemment des éditeurs, réclament plus de transparence et de contrôle de la chaîne de diffusion des publicités programmatiques. Danny Spears, responsable programmatique au Guardian, appelait en octobre à arrêter la « roulette russe » de la diffusion non contrôlée de pubs et des investissements dans des inventaires opaques sur des marchés secondaires, qui ont mené à l’affichage sur des sites comme Breitbart ou encore à des fraudes qui réduisent leur ROI de façon considérable. Au Digiday’s Publishing Summit Europe, les éditeurs européens ont reconnu que « Facebook a été un désastre pour [eux] ». De plus en plus, ils s’associent pour faire face au duopole Google/Facebook qui monopolise 20% des revenus publicitaires mondiaux (radio, TV, presse, numérique, affichage, cinéma…). Les médias français s’allient via Gravity, à l’exception du Monde et du Figaro qui font front de leur côté avec Skyline. Le message est fort : les marques veulent se réapproprier le contrôle de leurs campagnes publicitaires numériques et face à Google et Facebook, les rivalités historiques s’estompent. Côté agences, certaines proposent des AdGreements pour garantir la qualité et l’efficacité des publicités diffusées.

Matthieu Le Cann, directeur général d’Advideum, résume en une phrase le casse-tête des revenus publicitaires sur les réseaux sociaux : « Nous voulons résoudre l’équation du moment que tout éditeur vit : la diffusion des contenus sur leur site est monétisée avec une valeur élevée mais génère peu d’audience, alors que la diffusion sur les réseaux sociaux génère une audience importante mais une monétisation nulle. »

• Centrer la mesure d’audience sur le contenu  

Pour les médias (notamment d’information) souhaitant distribuer leurs contenus sous forme native sur les réseaux sociaux, l’un des freins était aussi la perte d’audience de leurs pages. Médiamétrie et l’ACPM se sont finalement adaptés à ces nouveaux usages : « Jusqu’à présent, Médiamétrie mesure l’audience des supports (support centric). Mais nous pourrions passer à une mesure centrée sur le contenu (content centric) et déportalisée », rapporte Estelle Duval, directrice du département Internet de Médiamétrie. L’institut publie d’ailleurs depuis juin 2017 les audiences des Instant Articles et d’AMP. Julien Rosanvallon, directeur du département Internet de Médiamétrie, ajoute que toutes les plateformes sur lesquelles il y a du contenu pourraient à terme être comprises dans la mesure d’audience.

La réconciliation ?

Les fiches de paye des médias seront-elles bientôt signées Facebook, Google et Cie ? Ne voyons pas tout en noir.

Exigeantes car elles challengent les médias et les agences de publicité sur les temps de chargement, les formats innovants ou encore le taux d’engagement de leurs contenus, les plateformes ont aussi un avantage : elles impulsent de la créativité et forcent les éditeurs à se concentrer sur l’expérience utilisateur. Le besoin constant d’adaptation aux nouveaux usages peut aussi aider les médias traditionnels à revoir leur organisation, leurs processus de fabrication, et enfin à devenir plus agiles pour expérimenter de nouveaux langages et rajeunir leur public.

Pour les éditeurs de presse, cette compétition est une réaffirmation de la valeur ajoutée que procurent les contenus professionnels et labellisés. Les GAFA ont besoin de la présence des médias comme produit d’appel et gage de qualité, a fortiori après la crise des fake news. Ils font aujourd’hui quelques efforts dans la recherche de modèles économiques viables pour les éditeurs : la logique du partage de revenus progresse et devient substantielle dans l’organisation des médias. Certains GAFA proposent même des outils d’analyse poussés, comme CrowdTangle, pour démystifier leurs propres algorithmes. D’autres, comme Google avec son fonds DNI, se présentent en partenaires de l’innovation. Il ne s’agit donc pas pour les médias de signer naïvement un pacte avec le diable, mais bien de garder le contrôle de la diffusion de leurs contenus et des données de leur audience, de proposer des partenariats intelligents, en maintenant, pour les plus grands, quelques plateformes propriétaires capables de garantir aux annonceurs des environnements dépourvus de contenus problématiques, dans un contexte où les GAFA peinent encore à assurer leur propre  autocontrôle. Comme on l’expliquait en introduction, il faut éviter de mettre tous ses œufs dans le même panier, continuer à affirmer une stratégie et une ligne éditoriale claires, se diversifier et surtout rester vigilant. Décidément, it’s complicated.