TV : les trois conditions du rajeunissement de l’audience
Deux grands patrons de l’audiovisuel américain ont jugé mercredi tout à fait possible de rajeunir l’audience de la télévision traditionnelle, mais à certaines conditions :
- « passer d’une logique business de reach et d’attention (celle de Nielsen) à une logique d’engagement et de fan base », a prévenu John Martin, le PDG de Turner (CNN, TBS, TNT, Cartoon Network, Turner Classic Movies, Boomerang …), en marge du CES à Las Vegas.
- « voir le monde de la publicité prendre conscience du besoin urgent de bouger », a-t-il ajouté.
- et « désormais être excellent en matière technologique, sinon le reste ne suffira pas », a renchéri Randy Freer, le PDG de Hulu, plateforme de vidéo à la demande possédée par Disney, Fox, NBCUniversal et Turner.
Mais, attention, a indiqué John Martin, « le temps joue contre nous. C’est notre principal ennemi quand de plus en plus d’attention migre vers l’extérieur de notre écosystème. »
Pour le patron de Turner, « le secteur de la pub est trop lent, trop fragmenté, trop peu moderne, pas assez progressiste ». « Seulement 5% de nos publicités sont aujourd’hui +adressables+. (personnalisées). Ce qui me réveille la nuit en nage, c’est la crainte de voir que lorsque 100% seront enfin adressables, notre audience sera partie sur Netflix et Hulu. »
« Le bon contenu ne suffira pas, l’expérience est désormais cruciale. Or nous nous battons contre des acteurs sans pub ! »
Les deux dirigeants ont reconnu alléger actuellement la pression publicitaire pour ne pas décourager l’audience.
« Jamais les attentes du public n’ont été aussi élevées. Pensez ! Avec 486 séries produites par an aux Etats-Unis, les gens ont tellement d’options », a expliqué Randy Freer qui conseille de miser gros « sur les données et les moteurs de recommandation » pour profiter de la profondeur des catalogues (75.000 épisodes de séries sur Hulu!).
Les deux PDG se sont félicités d’un rajeunissement en cours de leur audience : « Nous touchons les Millennials ! »
- Hulu : 31 ans d’âge moyen pour les 17 millions d’abonnés à la plateforme numérique.
- CNN : « petite cinquantaine pour la TV linéaire, la quarantaine pour CNN en ligne, la trentaine pour les applis mobiles et 20 pour la distribution sur Snapchat ».
« Ma fille de 20 ans ne regarde jamais CNN en linéaire, mais sur les autres supports », confirme John Martin qui assure toucher chaque mois 70% des Millennials US
D’où la logique d’engagement et de fan base. « Le sport en est un bon exemple », ajoute-t-il.
(John Martin)
Et pour survivre, en plus des conditions pour rattraper les jeunes, les deux patrons ont bien sûr évoqué la marque, la confiance, la taille, l’échelle. « Dans un choix infini, il faudra que notre marque remonte à la surface« , dit le PDG de Turner, pour qui sa stratégie se résume à « proposer du contenu premium et une expérience unique à des fans en manque ».
Les acteurs petits et moyens de la TV auront, selon eux, disparu dans dix ans.
