Par Kati Bremme, Direction de l’Innovation et de la Prospective

Après les best of en fin d’année, voici les tendances en janvier. Méta-Media vous propose une synthèse de 10 tendances mobiles à suivre en 2018 - de l’UX au marketing, en passant par la technologie et les contenus.

“Go mobile or go home”, c’est désormais le mot d’ordre pour l’ensemble des éditeurs. Aux U.S., 93,1% des millenials utilisent un smartphone. 85% des adultes consomment les informations sur mobile. On passe plus de 5 heures sur son mobile. En 2017, les annonceurs ont dépensé 24 milliards de dollars en publicité programmatique mobile.

2017 fut une année historique : l’utilisation du smartphone dans le monde a dépassé l’usage de tout autre équipement. La consommation d’Internet sur mobile dépasse celle sur les ordinateurs. La recherche sur mobile passe devant la recherche sur desktop. Deux tiers de notre consommation média numérique se passe sur mobile. L’utilisation des réseaux sociaux se fait même à plus de 90% sur mobile.

Voici 10 tendances 2017 qui se trouveront renforcées en 2018 :

1Les applis mobiles : une progression très concentrée

Les applis mobiles représentent 57% de notre temps digital selon Comscore, elles ne sont donc pas tout à fait mortes. La dernière étude AppAnnie affiche un volume d'applis téléchargées en croissance de 60% par rapport à 2015. Même les millennials gardent un intérêt pour les nouvelles applis avec 1 millennial sur 5 qui télécharge une appli payante chaque mois. Le temps moyen quotidien passé dans les applis a augmenté de plus de 30% par rapport à 2015, et peut aller jusqu’à 4h en Chine. Toujours selon AppAnnie, les utilisateurs de smartphones passent 7 fois plus de temps dans des applis natives que dans des navigateurs mobiles (87% en France).

Petit bémol : ces usages se concentrent sur une poignée de gagnants. Parmi les 10 applications les plus populaires aux États-Unis, 8 appartiennent à Facebook ou Google. En termes d’utilisateurs uniques, Facebook est N°1, sauf chez les jeunes, qui préfèrent YouTube, suivi par Snapchat chez les 18-24 ans. En 2018, ces applis resteront un élément central dans la vie des utilisateurs, avec un engagement et des dépenses qui continuent d’augmenter grâce à l’intégration de nouvelles fonctionnalités (paiement, réservation, messagerie…), l’amélioration des technologies (AR, IA, geo-targeting) et un design de plus en plus user friendly.

2L’UX / UI : simplification, animation, émotion

Avec seulement 3 secondes pour convaincre un utilisateur de rester sur un site, l’année 2018 doit être mobile only y compris en termes de conception. 53% des utilisateurs passent à la concurrence si une interface mobile ne répond pas tout de suite à leur besoin. Designers, développeurs et marketeurs devront se désintoxiquer du desktop et penser d’abord mobile. Ils intégreront la réalité tactile, avec quelques fonctionnalités additionnelles pour le grand écran. Le process de création sera mobile, et ne se fera plus sur un écran bureautique.

Le materiel design a remplacé le flat design, les interactions naturelles sont basées sur le geste (Apple a abandonné le bouton Home), les animations guident l’utilisateur dans la mise à disposition progressive des fonctionnalités, avec un parcours linéaire et le plus simplifié possible, aidé par l’intelligence émotionnelle des animojis pour créer l’engagement. Le plein écran remplace les barres de navigation, devenues hors de portée du pouce de par la taille grandissante des smartphones : selon Flurry, 55% des appareils actifs sont des phablettes.  

3La voix : “The best interface is no interface”

Une recherche mobile sur cinq se fait par la voix, avait annoncé Google lors de la sa keynote en 2017, avec une prévision de 50% pour 2020. Le taux d’erreur de la reconnaissance vocale est passé sous les 5%. Cela change la donne pour le marché du SEO/SEM. Les “featured snippets” de la recherche classique sont aussi un enjeu pour la recherche par la voix, et prennent de plus en plus de poids dans les résultats de recherche. Le SEO devra complètement adapter sa technique à l’utilisation de la voix comme nouvel outil de recherche.

La voix ouvre aussi des opportunités au relations clients, notamment dans les domaines du voyage, de la banque et la Santé. Dans un récent sondage Adweek, 73% des utilisateurs d’assistants vocaux ont indiqué avoir acheté directement avec ce support, et 39% disaient que l’interaction avec l’assistant a fortement influé sur leur achat. Amazon Alexa a 25 000 compétences, dont la majorité n’est pas encore utilisée.

4La vidéo sur mobile : la nouvelle TV

Plus de 60% du trafic vidéo est désormais consommé sur mobile, le mobile est devenu le premier écran pour le streaming vidéo. D’ici 2020, la vidéo constituera plus de 75% du trafic mondial de données mobiles. Twitter, Snapchat et Facebook s’adaptent à cette réalité et créent un nouveau modèle de télévision mobile en parallèle. EMarketer prévoit que plus de trois quarts des utilisateurs d’Internet âgés 18/24 ans en France auront régulièrement un accès à la vidéo mobile en 2018. 

2017 fut aussi l’année où la vidéo est devenue verticale. Même YouTube a mis à jour son appli pour pouvoir afficher des vidéos verticales en plein écran. Mais ce n’est pas pour autant que l’ensemble de la production vidéo mondiale basculera sur le format vertical en 2018 : la vidéo horizontale restera le standard indétrônable des diffuseurs TV historiques pour les longs métrages (faute de déclencher une révolution dans les moyens de production), et ils sont en cela imités par Facebook Watch et Twitter Live.

5La réalité augmentée pour tous

 

Grâce aux nouveaux smartphones contenant des ARKit et ARCore, la réalité augmentée est devenue mainstream. Selon Deloitte, plus d'1 milliard d'utilisateurs créeront au moins une fois du contenu de réalité augmentée sur leurs smartphones en 2018. Contrairement à sa cousine virtuelle, elle ne nécessite aucun équipement lourd et est accessible à n’importe quel propriétaire de smartphone récent. Les professionnels prévoient une explosion de l’AR en 2018, reste à inventer une écriture créative qui comprend pleinement les possibilités éditoriales de cette nouvelle technologie.  

L’AR sera aussi une aubaine pour le commerce : La vente sera augmentée par l’AR, avec des vidéos démos par des célébrités qui peuvent s’afficher à côté du produit à acheter, des pop up stores virtuels, partout où une foule est rassemblée (dans la rue, ou même dans le métro), le tout soutenu par la 5G, et le Li-fi, une nouvelle connexion sans fil basée sur la lumière avec des vitesses 100 fois plus élevées que le Wi-fi. Niantec (on se rappelle Pokémon Go) a par ailleurs annoncé un jeu Harry Potter en AR...

6Les bots : “smarter conversations”

Gartner avait prédit que 30% des interactions en 2018 seront basées sur des conversations. Ce chiffre risque d’être revu à la hausse. Imaginez un bot chuchotant à votre oreille : “N’achète pas, sinon tu dépasses ta limite de crédit”, ou encore “Ton parcmètre expire dans deux minutes”... Soutenues par la baisse drastique des coûts de fabrication des bots - Messenger, Skype, Slack ou Telegram proposent des kits de développement -, de plus en plus d’entreprises les intégreront pour un dialogue intelligent avec leurs clients. Améliorer le service, fluidifier un achat, ou proposer une expérience personnalisée devient à la portée de tous grâce à des interfaces proposées avec Watson, Amazon Lex ou Facebook Messenger, soit dans des applis des éditeurs, soit au sein des plateformes.

Les bots ne remplaceront pas complètement les GUI (Graphical User Interface), mais ils seront de plus en plus intégrés en assistants personnels qui exploitent à merveille nos données.  

7Data et IA : à la bonne personne, au bon moment, au bon endroit

La combinaison et l’exploitation en direct de données provenant de sources multiples, boostée par l’IA, permettent au marketing géo-social de créer des expériences personnalisées et hyper-ciblées. Au même endroit, en même temps, plusieurs utilisateurs ont une expérience “alone together”. Plus de 53% des recherches sur Smartphone sont des recherches pour des informations locales, quoi de plus naturel que de pousser des informations localisées sur mesure, avec le geo-fencing. Seules conditions de réussite de ce gardiennage virtuel : l’activation du bluetooth, l’autorisation des notifications push et une triangulation GPS, opérateur téléphonique ou encore beacons à l’intérieur.

Déduire des profils d’utilisateurs sur la base d’un historique de déplacements, retargeter les visiteurs d’un magasin ou déclencher une publicité selon l’emplacement de l’individu sont des cas d’usage de plus en plus fréquents, Netflix nous ayant habitué à la personnalisation sophistiquée. Nos assistants virtuels Siri et Google Now, à l'aide du deep learning, pourront aussi se doter d’une intelligence émotionnelle pour une meilleure prise en compte du contexte conversationnel.

8Pub mobile et GDPR : innover pour exister

La publicité sur mobile dépassera la publicité sur internet fixe en 2018, jusqu’à représenter 59% de la publicité digitale en 2021. Le marché est dominé par Google et Facebook, mais Amazon se joint au duopole, sa publicité programmatique est censé apporter 1 Milliard de Dollars cette année. La publicité mobile devient incontournable dans les plans médias des annonceurs qui se trouvent toutefois confrontés au dilemme des 70% des utilisateurs affirmant rejeter la pub sur mobile. L’ad-blocking sur mobile a augmenté de 90% sur les dernières années.

Immanquablement, les rêves de trackings complets pour proposer une expérience utilisateur parfaite risquent de se briser le 25 mai 2018 avec l’entrée en vigueur du GDPR, le Règlement général sur la protection de données. Si la plupart des efforts de personnalisation peuvent se poursuivre, le GDPR érigera justement des barrières contre la personnalisation 1:1 par le traitement de la data incluant le machine learning et les modélisations prédictives. Les marques seront davantage obligées d’imaginer des expériences innovantes et des contenus directement engageants pour créer le “micro-moment” parfait, des expériences "omnicanal" pour amener le client là où il préfère acheter.

9Le mobile : la nouvelle carte bancaire, sécurisée par la blockchain  

En 2017, le nombre d’utilisateurs ayant acheté au moins une fois sur mobile a progressé de 21% par rapport à 2016. En Chine, le paiement par mobile dépasse les 5 mille milliards de dollars par an. Google, Apple Pay, et les Fintechs sont aidés par davantage de fiabilité, un encadrement juridique amélioré et des évolutions techniques en termes d’identification (i.e. la tokenisation). Le comportement des consommateurs en ligne a fondamentalement changé : les commandes au travers d’applications et les achats en un clic (ou un mot) gagnent en popularité.  

Avec l’entrée en vigueur en janvier 2018 de la Directive on Payment Services (PSD2), les paiements en temps réel seront favorisés et augmenteront de façon exponentielle en Europe. 51% des consommateurs souhaitent utiliser l'application d'un commerçant pour effectuer leurs achats plus rapidement dans un magasin physique et éviter la queue aux caisses, et la BCE va dans ce sens en fluidifiant les échanges : en 2018, le numéro de mobile remplacera l’Iban bancaire. Des transactions sécurisées et transparentes, au moyen des expérimentations autour de la blockchain.

10Les PWA, Progressive Web Apps : la fin des applis ?

L’année 2018, sera-t-elle l’année PWA ? Face à des coûts de production élevés pour les applis natives, elles semblent une alternative logique pour la plupart des éditeurs. Plus besoin de deux équipes de développeurs pour adapter l’appli aux environnements iOS et Android, fini la bureaucratie des stores - les PWA combinent le meilleur des fonctionnalités des applis natives avec la facilité d’utilisation d’un navigateur web. Un avantage aussi pour la découvrabilité des contenus, plus facilement indexés en PWA. L'écart de fonctionnalités avec les applis natives (NFC, geo-fencing) se réduit de plus en plus, pour la plupart des éditeurs, les PWA pourront entièrement remplacer les applis.

Les seuls n’ayant peut être pas besoin des PWA sont les rois des applis évoqués en début d’article : Google, Facebook, Amazon, et WeChat en Chine. Ce dernier a lancé ses “mini-apps” au sein de son application pour permettre à ses utilisateurs d’accéder à pléthore de services sans jamais quitter le walled garden de sa messagerie. 

Nouvelles technos, nouvelles réglementations, nouveaux comportements, l’année mobile 2018 s’annonce agitée, avec l'arrivée de la 5G dans la plupart des marchés développés. L’enjeu majeur dans ces tendances restera de simplifier l’expérience utilisateur et de faciliter notre vie de tous les jours.