Par Barbara Chazelle, France Télévisions, Prospective et MediaLab

Streaming, vidéo mobile, binge-watching, intérêt pour les objets connectés… Les lignes entre les générations X (nés entre 1966 et 1982 / 35-51 ans), Y (ou Millenials, nés entre 1983 et 1996 / 21-34 ans) et Z (nés entre 1997 et 2003 / 14-20 ans) se floutent et les comportements convergent. Au point que Deloitte y voit l’émergence d’un nouveau groupe que le cabinet appelle « les MilleXZials » dans son édition 2018 du Digital Media Trends Survey.

Les MilleXZials sont de gros consommateurs de streaming

L’abonnement à un service de streaming devient la norme pour 70% des Z, 68% des millenials et 64% des X aux Etats-Unis en 2017 vs 55% pour l’ensemble des foyers. Un abonné à un service de SVOD souscrit en moyenne à 3 offres parmi les plus de 200 proposées aux Etats-Unis.

Les Américains regardent 38 heures de vidéos par semaine, dont 39% sont streamées. Chaque semaine, près de 70% de la génération Z et des millenials regardent des films en streaming contre 60% de la génération X. Pour les séries et programmes TV, les différences de comportement sont plus marquées : 69% des Z en regardent en streaming chaque semaine contre 66% pour les Y et 55% pour les X.

La pratique du binge-watching est partagée par les trois générations, à 91% pour les plus jeunes, 86% pour les Y et 80% pour les X. Les millenials et la Gen X regardent en moyenne 7 épisodes d’une série d’affilée, soit un épisode de plus que les moins de 20 ans.

Le câble est délaissé, le mobile plébiscité

Alors que la consommation en streaming augmente, les MilleXZials boudent la télévision, dont il faut rappeler que l’abonnement au câble est beaucoup plus cher aux Etats-Unis qu’en France : 70% des consommateurs américains estiment qu’ils n’en n’ont pas pour leur argent. Ainsi en 2017, moins de 60% des millenials et des X avaient souscrit à une offre du câble. 22% des millenials américains n’ont jamais souscrit à une offre TV.

La consommation sur mobile progresse, y compris celle de vidéos longues (films et séries). Le sondage met en évidence que les MilleXZials considèrent la data mobile comme un service à très haute valeur ajoutée.

« 50 [years old] is the new 20 » : les parents adoptent les codes des plus jeunes

La génération X adopte les comportements des générations les plus jeunes, et parfois même les surpasse. C’est le cas pour le jeu mobile par exemple : la génération X est celle qui consacre le plus de temps à cette activité sur son smartphone.

« Les millenials ont été la première génération à adopter le streaming et à regarder des vidéos sur leurs smartphones. Certains avaient espéré qu’en vieillissant les millenials s'installeraient et regarderaient la TV payante. Au lieu de cela, leurs parents, issus de la génération X, se comportent davantage comme des millenials, utilisant des services de streaming, regardant des séries, des films et du sport sur leurs smartphone et pratiquant le binge watching », a confirmé Jeff Loucks, Directeur Exécutif chez Deloitte.