Par Alexandra Yeh, France Télévisions, Direction de l'Innovation

Sale temps pour la presse papier : déjà abattus par l’érosion de leur lectorat et l’inéluctable déclin de leurs recettes publicitaires, les éditeurs subissent aujourd’hui le naufrage de Presstalis, le principal distributeur de journaux du pays, qui diffuse 75% des titres de presse. Un nouveau choc à encaisser pour ce marché qui souffre depuis de longues années déjà de la concurrence féroce du numérique.

Alors le print a-t-il fait son temps ? Rien n’est moins sûr selon Eric Fottorino : invité par la Fondation Jean Jaurès, l’ancien directeur du groupe Le Monde et cofondateur de l’hebdomadaire Le 1 a tenu un discours réaliste, mais pas fataliste sur l’avenir de la presse papier.

Lorsqu’il a dirigé Le Monde, Eric Fottorino a dû prendre une décision difficile mais nécessaire : rapprocher les équipes du papier et du numérique, alors installées d’un bout à l’autre de la capitale, dans les 13è et 19è arrondissements parisiens.

“Ils ne se connaissaient pas et ne voulaient pas se connaître. Ceux du numérique considéraient que ceux du papier étaient de vieux dinosaures qui allaient disparaître avec l’étincelle d’internet, et ceux du papier considéraient que les jeunes du numérique avaient sûrement les doigts carrés à force de taper sur leur clavier. C’étaient deux cultures, et je peux vous dire que quand je les ai faits rentrer physiquement dans les locaux du Monde, ça a été comme le Congrès de Vienne : il fallait tous les jours renégocier des passages, des espaces, c’était compliqué.”

Jusqu’au jour où, à 11 heures et demie du matin, un journaliste revient à la rédaction avec un scoop sur Lance Armstrong. Les rotatives tournent déjà pour imprimer le journal du soir. Plutôt que de les arrêter pour réimprimer l’édition du jour, Eric Fottorino prend une décision inédite : publier la nouvelle en 1500 signes sur le site web du quotidien. Le soir-même, le 20 heures de David Pujadas ouvre avec cette information, non pas en citant “lemonde.fr”, mais bien “Le Monde”. Une leçon de journalisme pour Eric Fottorino qui confie avoir compris ce jour-là que les versions papier et web de son quotidien n’étaient pas des soeurs ennemies, mais bien deux facettes d’un seul et même titre.

Déclin du papier : la faute au web… mais pas que !

Des médias en ligne qui cannibalisent les revenus des journaux papier, des kiosquiers qui meurent à petit feu, écrasés par l’hégémonie des grandes plateformes du web, des industriels qui rachètent la presse française à coups de milliards, et qui n’investissent que sur le numérique : autant de clichés éculés, mais réalistes, qu’Eric Fottorino reprend et nuance pour expliquer la situation d’un secteur aujourd’hui à bout de souffle.

Retraçant l’histoire de la presse, Eric Fottorino date le début du déclin du papier à l’éclatement de la “bulle numérique” (sic) il y a vingt ans : jusqu’alors, les journaux s’étaient bâtis sur le modèle de La Presse d’Emile Girardin de 1836, premier journal à avoir introduit de la réclame pour financer sa fabrication et faire baisser son prix de vente. On disait alors qu’un journal se vendait deux fois : une fois aux annonceurs, et une fois aux lecteurs.

Un modèle qui a fonctionné pendant plus d’un siècle avant de s'essouffler, d’abord dans les années 1970 avec les deux chocs pétroliers et la baisse de la consommation, qui n’a pas épargné la presse française, puis avec l’explosion du numérique, qui a atomisé les coûts d’impression et de distribution des journaux et a consacré le début de l’ère de la gratuité.

Echange contenus contre référencement : le pacte faustien des éditeurs

L’émergence de la presse gratuite dans les années 2000 a profondément transformé la valeur de l’objet journal selon Eric Fottorino : abandonné sur les sièges du métro, souvent piétiné au bout de quelques minutes, le journal gratuit a entériné l’idée que l’information n’avait pas de valeur. Une idée qui s’est largement propagée avec l’avènement du numérique et de la culture du tout gratuit :

“On a vu s’introduire cette idée un peu perverse de la gratuité. On a vu les éditeurs de presse signer un pacte faustien avec les grands moteurs de recherche, qui était de dire : ‘vous allez nous donner vos contenus, et non pas les vendre, et en contrepartie nous les référencerons sur nos pages.’ On vend un peu son âme en offrant ses contenus.”

Un nouveau paradigme qui a profondément fragilisé le modèle traditionnel des médias : avec des lecteurs de moins en moins enclins à payer pour s’informer, une part croissante des recettes publicitaires captée par les géants du web et des ventes papier en chute libre, la presse française s’est retrouvée sous-capitalisée et à bout de souffle, contrainte de se tourner vers de nouveaux mécènes pour se financer :

“On est parfois un peu manichéen en disant ‘les milliardaires ont tout raflé’, mais il faut bien dire aussi que beaucoup de journaux se sont tournés vers ces gens pour continuer à exister !”.

Une presse papier ringardisée par les écrans, un secteur atomisé par les plateformes numériques, de nouvelles règles du jeu dictées par des milliardaires devenus patrons de presse : le portrait dressé par Eric Fottorino est peu reluisant. Mais pas question pour lui de signer l’arrêt de mort du print : il reste encore de la place pour le bon vieux papier… à condition qu’il parvienne à se réinventer.

Réinventer des objets de presse, la planche de salut du print

Le premier problème des éditeurs de presse selon Eric Fottorino, c’est qu’ils se sont perdus en route : soucieux de changer de cap et de moderniser leurs formats pour reconquérir les lecteurs, ils ont adopté sans discernement les codes du numérique, au point parfois d’en perdre leur identité :

“On a vu fleurir tout un tas de nouvelles formules dans la presse pour attraper le chaland. C’était frappant de constater à quel point les maquettes finissaient par ressembler à des écrans d’ordinateur.”

Pas la bonne stratégie pour Eric Fottorino qui juge que chacun doit rester sur ce qu’il sait faire de mieux : le numérique sait mieux que le papier comment aller chercher le lecteur sur des papiers courts, “prêts à être digérés”. La presse papier, elle, “doit être bien écrite, prendre son temps, bien choisir ses sujets.” Approfondissement des sujets, angles inédits, format éditoriaux innovants : c’est en misant sur sa différence que le print trouvera sa planche de salut, plutôt qu’en proposant de pâles copies des formats web.

Une posture d’autant plus essentielle à l’heure de la guerre de l’attention : “L’information, c’est du temps. Quand vous ne payez rien, vous payez avec votre temps. Et c’est une matière première en stock limité, que l’on dépense sans espoir de retour.” Trop de contenus disponibles et pas assez de temps pour les consommer : c’est le grand drame des médias de notre époque. Sauf qu’ils ont pris le problème à l’envers, selon Eric Fottorino : pour faire face à la concurrence croissante du numérique, beaucoup de titres de presse ont rogné sur la qualité (articles plus courts, moins nuancés, plus simples) pour miser sur l’efficacité (le but : ne pas ennuyer le lecteur). Une stratégie qui a eu le l’effet inverse de celui escompté : une dilution de leur identité de marque et une érosion de leur lectorat.

L’enjeu pour la presse papier aujourd’hui, c’est donc bien de réaffirmer sa spécificité, de réinventer des objets de presse plutôt que des journaux. Dans cette bataille, le contenant est aussi important que le contenu : “Le 1 et America [nouveau titre semestriel cofondé par E. Fottorino, ndlr] sont deux journaux que les gens collectionnent. Pour moi, c’est important d’introduire une part de durable dans ce règne de l’éphémère.”

Côté contenu, il s’agit de proposer des formats innovants, qui ne pourront pas être concurrencés par les écrans. En témoigne l’exemple du 1, qui propose un format ludique d’une page à déplier pour explorer un sujet unique sous tous les angles. Une approche qui a surpris lors de son lancement il y a quatre ans, mais qui convainc les lecteurs, même des moins de 25 ans qui ne lisent aucune autre publication papier.

Savoir faire des choix

Pour se différencier de l’offre pléthorique du web, la presse papier va aussi devoir apprendre à faire des choix, à traiter moins de sujets mais de façon plus qualitative. Une leçon qu’Eric Fottorino a apprise à la tête du Monde, il y a quelques années :

“Lorsque j’étais directeur du Monde, je demandais tous les mois à mes équipes commerciales pourquoi les gens se désabonnaient. La raison principale, c’était l’effet de pile : le journal s’empilait sur la table de la salle à manger et les lecteurs abonnés disaient ‘j’attends le week-end’, puis ‘j’attends les vacances’, puis tout ça partait à la poubelle.

J’avais une conviction, et Le 1 en est la traduction : si vous ne faites pas un journal que vous pouvez lire du début à la fin, à un moment donné vous allez perdre vos lecteurs. Ce n’était pas vrai avant, parce qu’il n’y avait pas toutes ces sollicitations. Maintenant le défi de l’attention est tellement immense, que le seul quotidien qui pourrait voir le jour aujourd’hui et qui marcherait, de mon point de vue, s’appellerait Recto-Verso. Ce serait Le Monde de 1944 de Beuve-Méry, quand il y avait des pénuries de papier : une feuille, recto-verso, avec une histoire par jour.”

Là où la presse numérique évolue dans une économie de la demande (on tape des requêtes, puis on consomme des contenus y répondent), la presse papier doit donc se repositionner dans une économie de l’offre : ne pas chercher à être exhaustive, mais faire des choix éditoriaux engagés. Nous surprendre, et réintroduire de la sérendipité dans nos lectures, car en ouvrant un journal on ne connaît que sa une.

Réaffirmer la valeur de l’information… et son prix

On l’aura compris : la bataille du print est loin d’être perdue pour Eric Fottorino, convaincu que des formats innovants et des choix éditoriaux originaux pourront sauver la presse papier. Mais pas de romantisme aveugle pour autant : l’homme est conscient que les postures de principe ne seront pas suffisantes, et que l’argent reste le nerf de la guerre.

A l’ère du tout gratuit, il juge d’ailleurs urgent de réaffirmer le prix de l’information. Et de citer l’exemple de Mediapart :

“Bien sûr, c’est une réussite, avec plus de 100 000 abonnés, mais il y a beaucoup d’abonnés à 1€ par mois ! Un abonné à 1€, c’est bien pour le faire rentrer, mais il faut pouvoir le transformer en un abonné à 9€. Est-ce qu’à un moment donné la vérité du prix de l’information va resurgir, ou est-ce qu’on va continuer à laminer cette idée que l’information ne vaut pas grand-chose ?”

La réponse, pour lui, passera par une réorientation radicale des aides publiques à la presse :

“Je pense qu’il est malsain que les aides de l’Etat, qui sont très importantes, soient aussi mal réparties : ce sont des cacahuètes pour M. Bolloré et M. Arnault, et pourtant ce sont eux qui touchent les centaines de millions qui sont distribués chaque année.”

Ces aides devraient donc être redistribuées dans deux directions : à l’Education nationale d’abord, pour mieux former les enseignants à l’éducation aux médias et à l’information et ainsi leur permettre d’apprendre au mieux à leurs élèves à s’informer de manière éclairée. Dans l’accompagnement des médias ensuite, mais pas n’importe lesquels : ceux qui défendent une promesse éditoriale de lutte contre la désinformation, d’enquête et de décryptage, et qui devraient pouvoir bénéficier de prêts à taux zéro. Une idée qu’Eric Fottorino justifie en citant un ancien patron du New York Times : “On ne paiera plus pour une information, mais on paiera toujours pour une explication.”

 

Après l’ère « information contre communication », on est entré dans l’ère « information contre désinformation », estime @ericfotto chez @j_jaures pic.twitter.com/9pqnuTDAOT

— François Bourboulon (@fbourboulon) 25 avril 2018