De la pub à l’abonnement : quelques conseils pour changer de modèle économique - Méta-media

Par James Breiner, enseignant en journalisme numérique, auteur du blog "News Entrepreneurs". Billet invité.

Josh Marshall est une voix respectée dans le monde des médias. Après avoir lancé le blog politique Talking Points Memo en 2000, dont il a commencé à vivre en 2003, il a remporté le prestigieux prix de journalisme George Polk. Le tout en parvenant à traverser sans encombre le tumulte de la révolution numérique.

Alors quand il décide de dispenser ses conseils sur la meilleure façon de changer de modèle économique pour passer de la pub à l’abonnement, il est sage de l’écouter. Dans un podcast pour Digiday, Josh Marshall raconte le pivot qu’il a opéré avec son blog et livre des observations qui devraient servir à tous les professionnels des médias.

Les petits sites d’info indépendants ne peuvent pas compter sur l’échelle pour générer des revenus : ils ont avant tout besoin d’une relation solide avec leur audience. Si beaucoup de médias en ligne touchent un public très large, mais ne parviennent pas à passer à l’abonnement payant, c’est parce qu’ils n’ont pas créé cette relation particulière avec leur audience.

Parmi les 26 000 abonnés de Talking Points Memo (qui représentent un peu plus de la moitié des revenus du site), beaucoup ont consenti à passer au payant parce qu’ils soutiennent la mission d’information du site. Le slogan choisi par Marshall pour vendre son abonnement premium à 50$ joue d'ailleurs sur cette défense de valeurs communes et promet à ses lecteurs « un sentiment de satisfaction de soutenir le journalisme indépendant ».

La croissance des abonnements aux médias d’info est organique, pas virale. Talking Points Memo a mis 6 ans pour constituer sa base d’abonnés : ce qui était au début un revenu additionnel est devenu aujourd’hui sa source de revenus principale. Le site a lui aussi connu le « Trump bump » expérimenté par de nombreux médias américains (le boom des abonnements à des médias d’info après l’élection de 2016, NDLR), mais Marshall estime que ce phénomène n’a représenté que 5% de la croissance du nombre d’abonnés.

Beaucoup de tendances se sont succédées récemment dans l’industrie des médias, du pivot vers la vidéo au contenu créé nativement pour les réseaux sociaux… mais la plupart finissent par bénéficier davantage aux plateformes qu’aux éditeurs.

N’essayez pas de lancer des produits qui ne sont pas en phase avec votre identité. Josh Marshall en a fait l’expérience : pendant un temps, il s’est mis à proposer des contenus long format, mais d’autres médias faisaient cela mieux que lui, et surtout avec plus de ressources. La même chose s’est produite pour la vidéo. Marshall a donc fait machine arrière et a décidé de se concentrer sur un produit premium qui resterait sur ce qu’il sait faire de mieux.

Votre nombre total de visiteurs ne représente pas votre vraie audience : sur les 4 à 5 millions de visiteurs annuels de Talking Points Memo, seule une moitié consulte le site chaque mois. Le reste du trafic provient des réseaux sociaux ou des moteurs de recherche et ne connaît pas le site.

Avec 26 000 abonnés à 50$ par an, le site reçoit 1,3 million de $. Et ces 26 000 abonnés représentent environ 0,6% des visiteurs - un ratio comparable à ceux du Washington Post (1%) et du New York Times (3%). Mais au-delà de ces chiffres, Marshall s’intéresse surtout à l’engagement des utilisateurs : ceux qui reviennent sur le site plusieurs fois par jour et qui consultent plusieurs pages par visite : ces utilisateurs sont de potentiels abonnés.

95% des contenus de Talking Points Memo sont en accès libre. Ceux réservés aux abonnés sont essentiellement des analyses et des papiers rédigés par les reporters pour raconter les coulisses de leurs enquêtes et de leurs choix éditoriaux.

Si « les amis et la famille » de Marshall comptent parmi les investisseurs du site, c’est bien lui qui conserve le contrôle éditorial sur les contenus produits. Le site est rentable, et c’est selon lui une condition absolument indispensable de son indépendance.

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