Par Alexandre Bouniol, France Télévisions, MédiaLab
Il y a dix ans à peine, il n’y avait qu’un seul moyen de regarder la télévision : via son téléviseur par voie hertzienne, par câble ou par satellite. Aujourd’hui, les téléspectateurs n’ont jamais eu autant de choix ! Ils peuvent la regarder via leur téléviseur de manière traditionnelle (multichannel video programming distributor ou MVPD aux Etats-Unis), la regarder via leur téléviseur par internet (virtual MVPD ou vMVPD aux Etats-Unis) ou encore la regarder sur d’autres écrans par internet. Le cabinet d’études Horowitz a dévoilé lors de sa dernière étude six profils types de téléspectateurs aux Etats-Unis, mettant en évidence ces nouvelles méthodes de consommation de la TV.
Les « 5 O'Clock Diners »
Cette catégorie de téléspectateurs représente la plus grande part des téléspectateurs US parmi les six profils types puisqu’elle concerne 35% d’entre eux au total. Ces téléspectateurs ont pour caractéristique principale de regarder massivement la télévision uniquement à partir des canaux traditionnels. Presque l’ensemble de cette catégorie souscrit à un abonnement MVPD et est beaucoup moins encline à souscrire à un service de streaming vidéo. Ces téléspectateurs sont en général plus âgés que les autres, sont moins susceptibles d’avoir des enfants au sein du foyer et ont des revenus inférieurs à la moyenne des téléspectateurs.
Les « Mega Omnivores »
Ce sont les plus gros consommateurs de contenus TV. Représentant 15% des téléspectateurs, ils cherchent à assouvir leur besoin en contenus à travers une multitude de plateformes, d’écrans et type de diffusion. Ils regardent donc à la fois la TV en linéaire, (même s’ils la consomment majoritairement en streaming : 54%) et souscrivent également à des services supplémentaires par MVPD. Les « Mega Omnivores » sont en général plus jeunes, de sexe masculin, ont des enfants au sein du foyer et ont en moyenne des revenus supérieurs par rapport aux « Omnivores ».
Les « Omnivores »
Deuxième catégorie la plus représentée parmi les téléspectateurs US (30%), ils regardent eux aussi la télévision linéaire mais aussi en streaming. Les « Omnivores » regardent davantage la TV par MVPD qu’en streaming par rapport aux « Méga Omnivores » et ne souscrivent pas à d’autres services en vMVPD.
Les « Flexitarian Lites »
Les « Flexitarian Lites », qui représentent 6% des téléspectateurs américains, regardent la télévision la plupart du temps en streaming. Ils possèdent cependant une antenne pour regarder la télévision en direct, mais seulement 9% d’entre eux souscrivent à un abonnement MVPD et déclarent ne pas la regarder lors d’une semaine type. Ils sont moins susceptibles d’avoir des enfants au sein du foyer et ont un revenu moyen inférieur à celui des « Flexitarians ».
Les « Flexitarians »
Cette catégorie est la moins représentée parmi les téléspectateurs US : seulement 3% d’entre eux ! Les « Flexitarians » regardent tous leurs contenus en streaming et souscrivent tous à un abonnement vMVPD. La moitié d’entre eux a un abonnement MVPD bien qu’ils déclarent ne pas la regarder en direct. Ils sont plus jeunes, multiculturels et plus susceptibles d’avoir des enfants au sein du foyer.
Les « Content Paleos »
Cette dernière catégorie de l’étude a pour particularité de consommer tous les contenus en streaming, mais ne souscrit pas à un service vMVPD. Représentant 12% des téléspectateurs, ils sont malgré tout 32% à dire qu’ils payent un abonnement MVPD mais déclarent ne pas la regarder dans une semaine type. Ce sont principalement des femmes, jeunes, avec un revenu inférieur à la moyenne.
Adriana Waterston, Vice-Présidente principale des Insights et de la stratégie à Horowitz résume bien la situation en disant que « les consommateurs ont la liberté de créer une expérience de visionnage personnalisée en fonction de ce qu'ils veulent regarder et de la façon dont ils le souhaitent » grâce à tous les modes de diffusion de la TV.
Les téléviseurs délaissés au profit des smartphones ?
D'après le dernier rapport du cabinet d'études eMarketer, les Américains passent en moyenne 3h43 par jour sur leur smartphone. Soit 8 minutes de plus que devant la télévision. C'est une première, puisque l'année précédente, les Américains passaient encore 9 minutes de plus sur la télévision que sur le smartphone. Monica Peart, directrice des prévisions chez eMarketer, explique cette tendance par le fait qu'il y ait « bien plus de contenus [pour smartphone] aujourd'hui qu'il y a quelques années » notamment grâce à la forte croissance des services en streaming comme Netflix ou Hulu. Cet écart est d'autant plus marqué chez les 18-24 ans qui regardent en moyenne la télévision 1h51 par jour (en direct ou en replay) et passent 3h25 sur leur smartphone ou tablette.
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