Par Laure Delmoly, France Télévisions, MediaLab

Dernier volet du cycle MAIN Conférences, la conférence sur les podcasts organisée à la SACD cette semaine fait l’état des lieux d’un écosystème en pleine effervescence et en voie de structuration. Dans ce moment charnière, les acteurs historiques radiophoniques et les plateformes de streaming s’interrogent sur l’écriture des podcasts, leur distribution et la juste rémunération des auteurs.

L’audio en ligne : un usage qui devient courant

Rodolphe Desprès, Responsable département internet de Médiamétrie, présente une étude entièrement consacrée à l’audio. Si la Radio FM reste le premier média d’écoute de contenus sonores, se développe le "streaming" (écoute sans téléchargement) et l  "podcast", qui peuvent être soit le "replay" d’une émission déjà diffusée, soit un contenu "natif " c’est-à-dire produit pour le web.

Au delà de cet usage disruptif de la radio, l’écoute de l’audio en ligne est devenue un usage courant sur le web au même titre que la lecture d’articles de presse ou le visionnage de vidéos. La preuve en est : le podcast a désormais son propre festival : le Paris Podcast Festival.

L’effervescence des podcasts natifs

Les acteurs historiques comme Radio France se sont lancés dans la production de podcasts natifs (France Inter, France Culture, RTL, Europe 1)  ainsi que la presse (Elle, Slate, Le Parisien) et des acteurs indépendants (Binge Audio, Louie Media, Nouvelles écoutes, Boxsons).

A l’origine exclusivement musicales, les plateformes de streaming(Deezer, Spotify) se sont également mise à distribuer et à co-produire de l’audio parlé . Dans le même temps, de nouveaux acteurs (Sybel, Majelan) proposent dès leur lancement une offre de podcasts sélectionnée et leur propre production. Preuve de cet écosystème en pleine effervescence, le classement podcast iTunes France comporte désormais des podcasts natifs dans son top 10.

Un public jeune et engagé

L’audience des podcasts natifs est un public jeune, CSP+, francilien et adepte de l'audio digital. En France, les podcasts natifs sont désormais connus par près de 40% des internautes de 15 ans et plus. Ils le sont encore davantage chez les jeunes, à 63% pour les 15-24 ans.

Par ailleurs, on n’écoute pas un podcast par hasard comme on regarde une vidéo. Le public de ce format est engagé. 15% des internautes de 15 ans et plus sont capables de citer au moins un podcast natif d'un acteur radio et 18% connaissent au moins un podcast natif d'un autre acteur. 

Un ton unique

Le podcast natif permet une écriture plus décalée, plus libre et plus longue. Féminisme, sexe, identité raciale ou de genre, développement personnel, entrepreneuriat, le podcast natif délivré de toute contrainte de format adopte le ton de la communauté à laquelle il s’adresse.

"Il y a ce ton très particulier que l’on va chercher quand on fait des co-productions avec des marques Média comme So Foot par exemple." explique Frederic Antelme de Deezer.

Les auteurs de fiction exploitent cette liberté de ton. Klaire fait Grr, autrice et membre de la SACD a ainsi produit une comédie feuilletonnante sur les déboires amoureux d’une jeune femme qui a reçu le Prix Italia de la meilleure fiction radio en 2018.

Les supports d’écoute

Les podcasts natifs sont consommés à 48% via des applications de podcasts. 41% d’écoute se font sur le site ou l’application de l’éditeur.

La découverte des podcasts via les enceintes connectées est aujourd’hui encore anecdotique en France. Les avis divergent sur la nécessité d’y être présent.

"Je crois davantage à l’intégration dans les voitures connectées qu’aux enceintes connectées" déclare Mathieu Gallet de Majelan.

Quand Virginie Maire, Fondatrice de Sybel fait le choix d’y être.

"45% de la consommation de podcasts se fait à domicile. Nous souhaitons donc être présents sur cet outil d’écoute propice à la maison."

La découvrabilité 

Mal référencé et beaucoup moins viral que la vidéo, la découvrabilité du podcast est un enjeu majeur. Tous les acteurs se posent la même question : comment rendre visible leurs podcasts et comment amener les internautes à en découvrir d’autres ?

Selon l’étude Médiamétrie, 34% de internautes qui écoutent des podcasts natifs les découvrent par les applications de podcasts et 59% par les réseaux sociaux. “

Nous permettons aux podcasteurs d’éditer un clip de trente secondes pour mettre en valeur leur podcast sur les réseaux sociaux car nous savons que le taux d’engagement est bien plus important avec une pastille vidéo qu’avec une simple photo” explique Maxime Piquette de Ausha, un service de distribution de podcast créé par des podcasteurs.

Si Google et Apple ont fait des annonces récentes sur le speech to text, la retranscription de l’audio parlé est encore très mauvaise en langue française. Le speech to text coûte cher à produire mais tous les acteurs sont conscients qu’il améliorait grandement la découvrabilité des podcasts.

La recommandation éditorialisée 

La curation éditoriale est essentielle pour la mise en valeur des podcasts. La start-up Elson, créée par Carine Fillot, propose une sélection éditorialisée basée sur des choix humains et algorithmiques. Cette sélection s'organise en sons du jour, en playlists, en séries sonores ou en collections thématiques.

L’objectif de la recommandation éditorialisée est de proposer à l’internaute les contenus qu’il aime mais également de le sortir de ses habitudes d’écoute. Le format playlist est particulièrement adapté à ce type de programmation.

“Dans nos playlists, on mélange les podcasts dont on sait qu’ils vont engager avec des podcasts plus confidentiels que l’on souhaite faire découvrir aux internautes. Notre travail sur l’audio parlé est en ce sens très proche de celui que nous faisons sur la musique” déclare Frederic Antelme, Responsable contenus de Deezer.

Mathieu Gallet explique le travail éditorial considérable effectué sur Majelan notamment en terme de catégorisation :

"Nous avons fait un vrai travail de thématisation avec la création de 600 tags mêlant logique d’actu et d’humeur."

La rémunération des auteurs 

En 2017, la SACD a créé le premier fonds de soutien au podcast natif pour France Culture. En 2019, elle crée un second fonds de soutien pour l’ensemble des acteurs. La particularité de ce fonds : les projets doivent être présentés par les plateformes.

"Il y a beaucoup de podcasts amateurs de qualité faits par des passionnés. C’est la difficulté pour nous les auteurs professionnels. Nous devons faire attention à travailler avec des acteurs qui ont des partenariats avec les société de gestion de droits pour être rémunérés correctement." rappelle Claire fait Grr, autrice et membre de la SACD.

"Même si il est clair que dans l’univers audio, nous ne sommes pas dans le même modèle économique dans l’univers de la vidéo, le temps de la création est le même. Le temps d’écriture est un temps incompressible et qui coûte cher" ajoute Virginie Maire, Fondatrice de Sybel. 

Les plateformes Sybel et Majelan sont en négociations sur les droits d’auteurs avec les gros acteurs historiques comme Radio France par exemple. Et Laurent Frisch, Directeur du Numérique de Radio France de déclarer dans une interview dans les Echos, "La bataille de l'audio suivra celle des plates-formes vidéo."

L’émergence régulière de nouveaux acteurs montre un écosystème des podcasts en pleine effervescence. Les acteurs historiques et de nouveaux entrants se positionnent et le marché se structure. La multiplicité des plateformes de distribution est une bonne chose pour les podcasteurs qui peuvent ainsi choisir leur mode de distribution en toute liberté. Cet usage "disruptif" de la radio pourrait dans les années à venir l’emporter sur la programmation traditionnelle radiophonique.

"Au Royaume-Uni, les podcasts natifs sont désormais plus écoutés que ceux du replay radio. C’est un bon indicateur pour nous sur les années à venir" conclut Yann Thébault, Directeur d’Acast France.

 

Crédit de Une : Lee Campbell via Unsplash