Par Laure Delmoly, France Télévisions, MediaLab
Après un moment difficile dû à la généralisation du format Stories, Snapchat revient en force dans la course à l’audience avec d’excellents résultats en juillet 2019 et 13 millions de nouveaux utilisateurs actifs sur le dernier trimestre. Séries originales, expérience augmentée, "face filters", homepage incitative, Snapchat se réinvente pour le plus grand plaisir des 13-24 ans.
Une croissance constante depuis avril 2019
L'audience publicitaire de la plateforme a augmenté de 19% depuis avril 2019, atteignant 369 millions d'utilisateurs en juillet 2019 (soit une augmentation de 60 millions d'utilisateurs avec des taux de croissance constants dans tous les groupes d'âge) selon les chiffres Snapchat.
Source : we are social, juillet 2019
Les chiffres d’App Annie révèlent également une forte croissance du nombre de téléchargements de l’application depuis le mois d’avril. Les raisons d’un tel succès ? Selon App Annie, le lancement des filtres de réalité augmentée et les évolutions de l’application sur Android. Mais surtout la production de séries originales.
Une production croissante de séries originales
Depuis un an, Snapchat capitalise sur les usages mobiles de la Gen Z (qui constitue aux États-Unis 90% de son audience) avec le développement de courtes séries tournées en mode portrait. En octobre 2018, la plateforme avait lancé l’offre "Snap originals" avec 12 séries et docuséries en format vertical, dont Endless summer, Class Of Lies et Vivian.
source : snapchat
L’ancien vice-président en charge du contenu Nick Bell expliquait cette stratégie de développement vidéo dans une interview pour Recode en octobre 2018 :
"Le mobile ne tue pas la télévision. Nous développons des séries sur Snapchat qui sont complémentaires des séries TV existantes et nous les réimaginons pour la plateforme. À la différence de Facebook Watch, nous ne sommes pas en concurrence directe avec YouTube : nous développons une offre sur mobile uniquement."
Snapchat a créé un nouveau langage visuel en mettant l’accent sur des formats très courts privilégiant les plans serrés, un montage rapide, des split screens et des enrichissements graphiques afin de booster le taux d’engagement des mobinautes. Chaque série comprend une dizaine d’épisodes d’une durée de 3 à 5 minutes environ.
Au cours de l’année, Snap a conclut des accords de coproductions avec Time Warner, NBCUniversal, A+E Networks, Walt Disney et la BBC afin de faire venir des talents sur la plateforme.
Source : Snapchat
Ainsi en juillet 2019, l’offre Snapchat de séries originales s’enrichit avec la nouvelle offre "Creator shows" : des séries tournées en mode portrait à la première personne avec des stars de la Gen Z. Les thématiques lifestyle, beauté, mode, danse, nourriture healthy, fitness et motivation y sont abordées.
"Creator Shows est une offre qui vient s’ajouter aux séries originales existantes, dont le temps de visionnage quotidien a triplé au cours de l’année" indique la plateforme.
Parmi ces nouveaux shows : Trend or End with Rickey Thomspon où Rickey Thompson se fait le juge des dernières tendances modes, Glow Up with Loren Gray où l’icône de la Gen Z partage ses conseils beauté et Keepin’ It Real with Keke Palmer pour des conseils avisés dans toutes sortes de situations.
Bientôt une homepage incitative à la Netflix
Les clips de présentation des séries originales sont actuellement intégrés dans la section Discover de l’application mais les développeurs travaillent sur une section dédiée. Cette section mettra en avant les séries originales récemment visionnées par l’utilisateur connecté. Chaque série aura sa page de présentation et celles-ci seront mises en avant via un carrousel.
De plus, Snapchat, fortement inspiré par Netflix, travaille actuellement sur une fonctionnalité permettant de binge-watcher ses productions originales. Les spectateurs pourront ainsi visionner plusieurs épisodes Snap à la suite en une seule séquence
Une expérience enrichie par la réalité augmentée
Certaines productions originales Snap permettent une expérience augmentée via le logiciel AR Tech. Le template portal, donne ainsi la possibilité aux utilisateurs de swiper durant le visionnage de la série pour mettre des lunettes immersives et faire l’expérience de la série en 3D.
Le spectateur peut ainsi rentrer dans une scène et interagir avec les personnages et les objets. Dans la série Class of Lies, le spectateur peut ainsi rentrer dans la colocation de Devon et Missy, explorer les lieux et devenir détective eux-mêmes. Une expérience immersive fortement plébiscitée par les 12-24 ans.
Source : Paper Triangle
La réalité augmentée passe aussi par les "face filters". Snapchat estime que 7 à 9 millions d'utilisateurs ont rejoint la plateforme ce trimestre pour le plaisir de jouer avec ces masques virtuels.
La plateforme préférée de la Gen Z a compris les usages de son audience. Ces derniers mois, Snapchat a su tirer son épingle du jeu en testant de nouvelles offres et en faisant preuve d’une réelle agilité, malgré la concurrence féroce des autres médias sociaux.
