Par Alexandre Bouniol et Barbara Chazelle, France Télévisions, MediaLab

On parle souvent de la crise de confiance que traverse le journalisme. Des problèmes de viabilité économique auxquels sont confrontés les médias. Ou encore de l’indépendance menacée de certaines rédactions. Plusieurs approches (que nous détaillons dans cet article), sont à l'étude ou en cours d’expérimentation dans un certain nombre de médias.

Le « journalisme d'engagement » est l'une d'elles. Cette approche journalistique s'appuie sur la communauté du média pour analyser, comprendre, ou identifier des sujets. Il faut ici comprendre « l'engagement » comme étant celui du public qui se voit régulièrement consulté et impliqué dans la ligne éditoriale mais aussi parfois sur des questions marketing/business.

A ne pas confondre donc avec le « journalisme engagé » qui prend ouvertement parti pour une cause ou une idéologie, ou encore le « journalisme d'impact » qui vise à encourager certains projets ou initiatives (notamment relevant de l'économie sociale et solidaire) afin d'inspirer le citoyen et le pousser à agir.

Pour y voir encore plus clair, voici les principaux enseignements du dernier rapport de l’Engaged Journalism Accelerator.

 Les enjeux du journalisme d'engagement

« Le journalisme en Europe et dans le monde fait face à une crise de résilience en termes de viabilité financière, d’attention, de confiance et d’indépendance » entame d’emblée le rapport. Face à cela, « l’engagement est une des voies pour aboutir à une solution ». Un tissu de médias européens défendant le journalisme d'engagement a commencé à se structurer, notamment par le biais de l’organisation Engaged Journalism Accelerator, à l’origine du rapport.

Pour y parvenir, le journalisme d'engagement doit faire face à un enjeu d’échelle.

« L’engagement demande de passer d’un système de diffusion unilatéral à un modèle basé sur les relations ».

En ce sens les petits médias et les médias traditionnels ont beaucoup à apprendre les uns des autres. Les premiers évoluant dans un environnement et dans une logique start-up, ils sont beaucoup plus enclins à s’engager. Cela fait même partie de leur ADN pour nombre d’entre eux. Leur problème majeur est d’atteindre une audience plus large, soit tout le contraire des médias traditionnels qui eux jouissent « d’un reach incroyable ».

Eileen Murphy, rédacteur en chef du numérique de la BBC abonde clairement en ce sens en soulignant qu’un média traditionnel, a fortiori de service public, a besoin d’une « audience loyale » et un « réel besoin de se connecter avec les gens ». Inciter à l’engagement, qui se révèle être un « gage de viabilité à plus ou moins long terme ».

La question du journalisme d’engagement est à inscrire dans un cadre plus global, en intégrant en parallèle les questions de confiance, de transparence et de revenus. Par exemple, cette étude a mis en évidence que le fait d'accroître la transparence (comme montrer les coulisses de la fabrication de l'information par exemple, à l'instar du podcast de France Télévisions "le comptoir de l'info") induit une « augmentation de crédibilité du média et l’intention du public de s’engager auprès de celui-ci ».

Pour illustrer ce propos, le rapport file la métaphore d’une recette de cuisine. C’est en ajoutant un peu de « chaque ingrédient » que l’on finira par trouver la « recette » de la résilience. « Le tout est de savoir quelle quantité, dans quel ordre et à quel moment il faut les rajouter. » L'engagement est l'un d'eux !

Capture d'écran du rapport de Engaged Journalism Accelerator

 « Building Power » and « Sharing Power »

Le rapport se focalise sur la notion de communauté afin de « voir par quels moyens les journalistes construisent et interagissent avec leurs communautés, comment ils créent de manière durable de la valeur via ces relations et de quelle manière la communauté des journalistes d'engagement se renforce ». La communauté étant la base du journalisme d'engagement, le rapport a voulu mettre en évidence deux notions clés, difficilement traduisibles en français « building power » et « sharing power ».  

« ‘Building power’ réfère à un processus de création de relations basées sur une confiance mutuelle et des valeurs partagées pour trouver des solutions à des préoccupations communes ». C’est bien là tout l’enjeu du journalisme d'engagement, qui « offre une opportunité de construire non seulement une audience mais une communauté qui va contribuer au travail de collecte d’informations et de distribution. […] qui accroît l’impact du travail journalistique ». La traduction de l’engagement peut également être financière. Notamment via le crowdfunding. Le rapport souligne qu’ « un projet qui a le soutien du public peut apporter une légitimité nécessaire pour ouvrir la porte d’autres sources de financements. On peut considérer la communauté comme un actif ».

Mais la condition sine qua non pour arriver à ce résultat, c'est qu'il faut « partager le pouvoir », c’est-à-dire « changer la culture traditionnelle d’une rédaction qui passe d’une nature transactionnelle à une culture qui priorise l’apprentissage profond et la collaboration pour construire des relations qui sont la base de la communauté ».

Quelques pistes concrètes pour commencer

Apprendre à interagir avec sa communauté

• Adapter votre engagement à la communauté (ou sous-communauté) à laquelle vous vous adressez. Par exemple, le média allemand Correctiv propose plus d’une douzaine de newsletters qui couvrent différentes thématiques permettant de toucher les groupes de personnes qui s’y intéressent le plus.
• Être clair sur ses valeurs, ses objectifs, ses règles d’engagement. Le rapport part du principe que l’ « on ne peut pas plaire à tout le monde ». Autant l’assumer et communiquer ses valeurs pour d’autant mieux toucher sa communauté.
• Utiliser des filtres pour vous assurer que votre communauté veuille faire avancer les valeurs que vous partagez ensemble. Cela se traduit par la mise en place de « formulaires d’enregistrement » ou encore une demande « d’investissement minimum de leur temps », etc. C’est une forme de barrière à l’entrée permettant de s’assurer du bon vouloir de chaque membre de promouvoir les valeurs partagées.

Créer de la valeur grâce à sa communauté

• Demander aux personnes qui vous soutiennent pourquoi elles le font, ne pas le présupposer. Le rapport souligne que « lorsque vous ne voyez pas votre communauté comme une seule communauté mais comme une combinaison de différentes communautés, vous avez besoin de différentes mesures pour chacune, vous pouvez alors mieux les comprendre ».
• Proposer des formations à votre communauté pour offrir quelque chose de valorisable à ceux qui vous consacrent du temps. C’est par exemple ce que propose le média grec Solomon’s LAB. Le média organise des ateliers qui initient les gens à la force du journalisme et de la création de contenu. Ils ont même récemment embauché un des participants à la formation…

• Promouvoir des ambassadeurs qui peuvent participer au développement du média. L’enjeu réside ici à bien cadrer le message qu’ils délivrent pour ne pas faire porter un risque à la marque-média. C’est ce que le média News Internationalist fait en coordonnant les campagnes de charité pour que chaque ambassadeur soit bien en phase avec les missions qui leur sont conférées.
• Lorsque vous proposez un abonnement à vos lecteurs, apprenez des expériences déjà menées par d’autres médias et regardez la logique d’abonnement au delà d’un simple moyen de gagner de l’argent. Posez-vous les bonnes questions. Quelle tarification, comment communique-t-on à ce sujet, etc.
• Utiliser les campagnes de crowdfunding ou l'émission de parts d’entreprise auprès de votre communauté comme un moyen de booster vos liquidités sur le court-terme, mais ne pas uniquement se reposer sur ce modèle à long terme. Il est vital de « développer le nombre d’abonnés et de ne pas se satisfaire des mêmes membres » renchérit le rapport.

Développer une communauté professionnelle

C’est l’une des ambitions du Engaged Journalism Accelerator : créer une communauté de journalistes d'engagement dans toute l’Europe. Le fait de se réunir permet de donner corps à un mouvement au sein de la profession. D’un point de vue opérationnel, c’est un moyen de faire émerger des best practices, de nouvelles idées et d’avoir des retours sur le travail effectué.

Pour créer cette communauté externe, nouer « des relations avec ces personnes partageant les valeurs du journalisme d'engagement » est fondamental. Privilégier les rencontres physiques est évidemment plus efficace et cela permet d’encourager de nouvelles personnes à intégrer cette communauté.

Pour aller plus loin…

Au sein du rapport, quatre études de cas (dont trois concernent des médias traditionnels) de journalisme d'engagement sur des thématiques précises ont été menées. Par exemple, l’une s’arrête sur l’articulation d’événements avec une communauté digitale ou une autre sur la manière de faire du journalisme d'engagement sur une échelle globale.  Elles ont vocation à montrer que tous les médias (quelle que soit leur taille) peuvent adopter cette apporche et instaurer une forme de cercle vertueux pour parvenir à un journalisme durable.

Le rapport mentionne également les précédentes recommandations qui avaient étaient faites dans le précédent rapport de l’Engaged Journalism Accelerator. Elles étaient au nombre de cinq :

• Faire du changement de la culture interne une priorité
• Mieux valoriser les événements physiques que les outils en ligne seuls
• Simplifier le langage utilisé pour faciliter l’accessibilité des travaux
• Eviter le parachutage de sujets au sein des communautés. Privilégier des sujets qui les concernent.
• Entreprendre des travaux de recherche et développement sur le lien entre la confiance et les revenus / la résilience

 

Crédit image de Une : Engaged Journalism Accelerator