Par Mathilde Floc'h et Laure Delmoly, MediaLab de France Télévisions.

La sortie fin mars 2020 d’"Animal Crossing : New Horizons" sur la console Switch a suscité un engouement mondial. Le dernier opus du jeu vidéo s’est vendu à 11,77 millions d’unités en onze jours - 7ème jeu le plus vendu sur Switch - dopant les résultats du groupe japonais Nintendo. 

Si ce jeu, sorti au japon en 2001, était déjà un succès sur console portable avant la pandémie - plus de 31 millions d’exemplaires vendus pour la série - son cocktail de créativité et de bonne humeur a répondu au besoin d’évasion des citoyens durant le confinement. Plus qu'un simple univers ludique et réconfortant, Animal Crossing est devenu un véritable réseau social. 

La communauté attire aujourd'hui l’attention d’institutions, de marques, de politiques, tous en quête de nouveaux horizons digitaux pour compenser la baisse ou le remaniement de leurs activités.

A l'heure du déconfinement progressif, quel avenir pour le phénomène Animal Crossing ?

Un jeu minimaliste en temps réel et inclusif 

Le principe du jeu ? Vous emmenagez dans un village peuplé d'animaux anthropomorphes. Vous installez votre chez vous (décoration d'intérieur, jardinage), vaquez à vos occupations (pêche, récolte de fruits et de coquillages) et essayez de rendre les autres habitants du village heureux.

Dans le dernier opus "Animal Crossing : New Horizon", vous vous installez sur une île déserte :

Selon Mélanie Christin, Responsable du studio de jeu vidéo Atelier 801  « Animal Crossing incarne ce que les Anglais appellent le ‘pottering’ c'est-à-dire l’art de s’occuper de manière plaisante en faisant des petites choses à son rythme » .

L’absence de compétition en fait un jeu inclusif qui attire un public constitué autant d’hommes que de femmes, un phénomène plutôt rare dans l’industrie du jeu vidéo. Le succès de ce jeu "mignon et bienveillant" étonne, car il intervient dans une industrie dominée par les jeux de sport comme FIFA 20 et les jeux de guerre comme Call of Duty : Modern Warfare (les deux plus grosses ventes de l’année 2019 en France).

Le confinement a bien sur contribué à la réussite d'Animal Crossing, dans la mesure ou il était possible de s’adonner dans le jeu à des activités proscrites dans la vie réelle (visiter ses voisins, visite de musée, dégustation de thé…). Certains font désormais le pari d’une tendance aux jeux non violents et non compétitifs. Une cinquantaine de jeux vidéo réconfortants ont ainsi été présentés par leurs créateurs durant le Wholesome Direct (une conférence en ligne diffusée sur YouTube le mardi 26 mai). 

La vie quotidienne sur Animal Crossing (réseautage, manif, sorties culturelles)

La plateforme est également une place de village virtuelle sur laquelle les joueurs se rendent, assistent à des concerts et interagissent avec des millions d'autres joueurs. Pendant le confinement, cet aspect “réseau social” a séduit les utilisateurs qui ont transposé leurs préoccupations réelles dans le jeu.

La jeune élue américaine Alexandra Ocasio-Cortez a ainsi rendu visite à ses followers sur le jeu.

En France, des joueurs « gilets jaunes » ont lancé une cyber-manifestation contre la politique d’Emmanuel Macron dès le lendemain de la sortie du jeu.

Les gilets jaunes sur Animal Crossing

A Hong Kong, des manifestants pro-démocratie se sont rassemblé  pour protester en donnant des coups de filet à papillon sur des portraits de Carrie Lam, chef de l’exécutif hongkongais.

Les acteurs du secteur culturel ont également fait leur entrée. Certains musées ont utilisé Animal Crossing pour contourner la fermeture de leurs expositions. Le musée Getty a mis à disposition des oeuvres que les joueurs peuvent télécharger via un QR code, tandis que le Muséum d’Angers propose la visite de ses collections d’os de dinosaures.

Les dinosaures du Museum d'Angers sur Animal Crossing

La stratégie des marques 

Le détournement de l’usage ludique du jeu vidéo Animal Crossing est en réalité un mouvement de reconfiguration de nos activités, perturbées par le confinement. 

Certains se servent d’Animal Crossing pour faire du commerce, en revendant, par un système de QR Code à scanner, des objets qu’ils ont fabriqué dans le jeu.

Côté mode, nombreux sont les joueurs qui  s’amusent à pixeliser leurs vêtements préférés pour habiller leurs avatars.  Certaines marques de l'industrie de la mode l'ont bien compris et investissent directement le jeu.

L’e-shop de luxe Net-a-porter a collaboré avec des créateurs de mode chinois pour la collections printemps-été.

Marc Jacobs et Valentino lancent des vêtements virtuels dans le jeu.

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La marque Gemo (Groupe Eram) et l’agence Rosbeef! ont organisé un défilé de mode en ligne en partenariat avec le site féminin MadmoiZelle.

Les marques doivent-elle investir sur Animal Crossing ? Aujourd'hui, celles-ci n’ont pas encore de budget alloué pour de la visibilité sur ce jeu  - contrairement à d’autres jeux vidéos, comm Fortnite et The Sims.

Animal Crossing est encore relativement déconnecté de l'univers marketing. Comme le souligne Matt Michaluk, Directeur artistique de l’agence de notation de crédit FITCH : “En ce moment, les marques ont un rôle important à jouer en terme de notoriété et d'animation de communauté en ligne. Leur générosité sera récompensée après la pandémie, quand les joueurs seront plus à même de dépenser de l’argent”. 

Les professionnels du marketing sont confiants. Ils savent qu’une audience existe sur Animal Crossing. Ils seront sans doute inspirés par les événements prévus au sein du jeu et notamment la saison des mariages cet été.

 

Ces derniers mois, une partie de notre vie quotidienne a migré et s'est organisée sur Animal Crossing. Nul ne sait si l’engouement pour ce jeu tarira avec le déconfinement. Une chose est sûre : le potentiel du jeu vidéo en terme de stratégie marketing s'est encore consolidé durant cette période particulière. Certaines marques recrutent aujourd'hui des joueurs repérés sur la plateforme. 

Nintendo se prépare cependant à une année difficile, du fait de la lente reprise des circuits logistiques en Asie qui risque de ralentir la production des consoles Switch.

Crédit photo Une : Sarah Kurferss - Unsplash