Par Fabienne Billat, conseillère en Communication et Stratégie Digitale
Le numérique a pour le moment plus détruit que créé de la valeur pour la presse. Hégémonie des GAFAs, défiance des lecteurs, appel à la régulation… le secteur subit une révolution digitale - au forceps, accélérée par la pandémie mondiale. Faut-il pour autant abandonner tout espoir d’embellie ?
Certainement pas. La singularité de notre culture et une certaine idée de la presse à la française, ou à l’européenne, pourraient bien ouvrir une nouvelle voie.
Défiance certes, mais record de consommation online
Le baromètre 2020 de confiance dans les médias réalisé par Kantar montre que l’intérêt porté à l’actualité est à son niveau le plus bas depuis 1987.
La crise du Covid-19 accélère inexorablement la fin de la presse papier à travers le monde. Comme le rappelle Cyril Vart, Vice-Président Exécutif de Fabernovel : « Cela ressemble au marché de la presse magazine en 2004. Tout le monde était prévenu qu’il y aurait du changement avec les médias en ligne, mais les médias traditionnels n’ont pas su s’adapter. »
Assez logiquement, les confinements de l’année 2020 ont pulvérisé les records en termes d’abonnements payants pour les médias en ligne. C’est le cas du New York Times, dont les revenus web dépassent désormais ceux du papier : entre les abonnements et les revenus publicitaires, 186 millions de dollars au deuxième trimestre, versus 175 millions pour les ventes et publicités papier.
En France, autres records : un nombre d’abonnés supplémentaires pour les journaux Le Monde, Le Figaro, le site Mediapart …
Qualité des contenus versus gratuité des GAFAs
Dans ce contexte de digitalisation des médias, l’enjeu reste celui de la rémunération des contenus en ligne viralisés sur les plateformes d’agrégation telles Facebook ou Google. Comment réconcilier la qualité des contenus produit avec la gratuité de leur distribution ?
D’un côté, nous voulons une information vérifiée, qualifiée, produite par un journalisme instruit, ce qui représente un coût. De l’autre côté, le lowcost demande des investissements moindres et sa part de marché ne cesse de croître.
En opposition à cet état de fait, en août 2018, une tribune de journalistes parue dans Le Monde estime que l’Europe doit adopter sa réforme du droit d’auteur afin de protéger la presse de « la prédation des géants du Net ». Elle réclame l’attribution des « droits voisins » à la presse en ligne. Retour en arrière…
Octobre 2019 : Google vient de proposer des accords bilatéraux avec certains médias en Australie, au Brésil, en Allemagne et aux Pays-Bas, pour leur acheter des contenus. Alliance à laquelle résistent les éditeurs de presse français. Le bras de fer commence.
Novembre 2019 : c’est au tour des médias français, Le Monde, Le Figaro, Libération, l’Express, l’Obs ou encore Courrier International, de signer des accords individuels.
Voilà une résolution qui équilibre la rétribution de valeur, à la sauce américaine.
« Au lieu de chercher un modèle juste, raisonnable et transparent pour rémunérer les droits voisins, Google essaie d’imposer sa volonté et son modèle aux médias. » lance Daniel Kretinsky, PDG de CMI dans Libération.
Un dossier qui vient de trouver une issue positive, avec la signature d'un accrord entre Google et l'Alliance de la presse d'information générale le 21 janvier 2021.
Un rapport singulier à la presse selon les continents
Certes, les plateformes de diffusion ont modifié nos systèmes, imposant de nouveaux modèles dans le monde.
En France, l’information est un besoin. C’est même un droit traduit par le principe de la liberté de la presse. La presse et les médias ont ce rôle majeur d’équilibre et d’accès à la démocratie. Nous nous battons énergiquement pour cette démocratie, cette liberté.
Curieusement, les Français caracolent en tête de ceux qui lisent le moins la presse quotidienne papier : 8% y sont fidèles contre une moyenne mondiale de 14% !
Rétribuer un média pour garantir une information fiable n’est pas, non plus, l’apanage de notre société : seulement 15% d’entre nous se dit prêt à payer, selon une étude Ipsos menée dans 29 pays. (Ipsos, octobre 2020)
A l’égard du marché asiatique, nous nourrissons une fascination certaine, alimentée par leur phénoménale avance technologique. L’accès à l’information diffère. Chaque citoyen chinois est équipé d'un smartphone : 92,5 % de la population accède à Internet grâce aux applications sélectionnées. Les réseaux sociaux étrangers dont Facebook et Twitter sont bloqués, des millions d’employés contrôlent et censurent ce qui se dit sur Internet.
Autre modèle, de l’autre côté de l’Atlantique, aux USA. Ici, la constitution ne garantit pas le droit général au respect de la vie privée. Les réseaux sociaux sont hégémoniques, portés par le soutien des hubs : universités, gouvernement, entreprises et investisseurs. Ces plateformes ont répondu à nos besoins de communautés, et permis de nourrir nos appétits d'information, gratuitement -en apparence. Elles participent à la diffusion de l’information, créée par les médias, avec la puissance de viralité qui leur appartient.
« Il en résulte une forte dépendance à Google et Facebook. Pour certains médias, cela va jusqu’à 30% ou 40% de leur chiffre d’affaires » constate Sylvain Levy-Valensi fondateur de Webradios Edition.
Un retard de régulation ?
Il est bien trop tard pour nous opposer ou même les concurrencer. Néanmoins, les courbes des cycles sont à l'œuvre. Depuis peu, les rebellions se font jour sur le territoire natif des géants numériques, aux USA. Selon G H. Smith, Président du syndicat des intérêts des radios et des télés, « Ces géants font du tort aux 7 500 chaînes de télévision et radios locales, en siphonnant à hauteur de 70% depuis 20 ans, leurs revenus publicitaires. »
Une revendication attestée : Google et Facebook contrôlent à eux deux 77% des revenus publicitaires sur le plan local.
Sur ce point, il est positif de constater que les différents mouvements politiques s’accordent sur une régulation des revenus de ces monopoles.
A l’origine, était l’atout gagnant : la prééminence du soutien étatique, a permis de mener à l'apogée ces puissances technologiques.
Eric Scherer, Directeur de l’Innovation et des Affaires Internationales de France Télévisions insiste sur cette déficience : « Le manque de soutien politique en Europe pour le développement de structures est patent. Nous sommes en retard, notamment pour collaborer. Il n’y a pas de sphère publique numérique européenne. » L’Etat doit jouer son rôle.
Capter l’attention, ou faire d’autres choix
On pense que Facebook vend nos données. Plus subtilement, Facebook les exploite. Ce réseau social élabore des modèles pour prédire nos actions, et les orienter. Notre psychologie inspire la tech ! C’est l’utilisation de ce que l’on sait de nos comportements cognitifs, qui élabore des technologies.
Ferons-nous ce choix ? Entrerons-nous dans cette compétition de l’attention, cette exploitation de nos données, en échange de nos usages ?
Ou serons-nous capables d'élaborer un autre modèle ?
L’une de nos forces s’opère à travers les régulations, les législations en faveur de nos principes éthiques. Subséquemment, le contrôle pour préserver le droit à la vie privée. « Renforcer nos barrières pour préserver nos valeurs ancrées sur l’humain, notre culture », ainsi que le préconise Sylvain Levy-Valensi.
Cela rejoint notre souhait de souveraineté. « Certes, la frontière est ténue avec le protectionnisme, ajoute Mick Lévy, Directeur de l’Innovation chez Business et Décision. Ce sujet ne concerne pas les USA, car ils ont à la fois un gigantesque marché intérieur dynamique, ils ont toutes les meilleures technologies et les données restent sur leur sol. Ni la Chine, avec de surcroît la protection du "great firewall" qui instaure un Internet verrouillé à l'échelle du pays. »
Quelques pistes à expérimenter
Nous devons nous définir. Identifier nos singularités, les activer, les défendre.
A l’échelle individuelle, par nos usages : l’internaute zappe d’un réseau social à l’autre, rebondit entre les podcasts, les vidéos, les newsletters... C’est la génération snacking. Devant la pléthore d’informations, nous pouvons investiguer une piste proposée par Nesem Ertan, ‘‘le nutritionnisme de contenu’’. Ainsi que nous nourrissons notre corps par des aliments choisis, frais, bios… nous pouvons travailler à éduquer notre consommation digitale.
Pourquoi pas en adoptant les principes numériques de la plateforme ? La presse c’est un nom, un média, tel un lieu où l’on se rend, que l’on consulte. Il faut désormais, envisager le modèle de plateforme. Le media n'a plus une voix unique, il est enrichi par de multiples sources, des interactions, une riche capillarité. La co-construction s’initie alors, vecteur d’ouverture et de développement.
Pour l’illustrer, une consultation citoyenne a été réalisée lors du premier confinement : un dialogue journalistes/citoyens qui a identifié un besoin de coopération pour l’éditorialisation de la presse locale. Cela a débouché sur des collaborations concrètes, entre journalistes et citoyens locaux. De ces échanges fructueux sont nées des publications, des réalisations…Cela permet une proposition d’expérience, impliquante, bien au-delà de l’internaute simplement lecteur.
Pourquoi pas, aussi, utiliser la technologie comme outil de création. Avec la démocratisation de l’intelligence artificielle, les modes conventionnels sont bousculés. Ainsi, cet article entièrement rédigé par une IA, qui arrive en première place sur Hacker News.
Et si nous utilisions ces technologies au service de notre créativité ? Pour inventer des produits et des modèles qui nous sont propres, qui nous ressemblent culturellement. Et s’élever vers d’autres perspectives.
Cette troisième voie, protéiforme, est à construire.
A cet égard, le projet de GaiaX lancé en Juin 2020 est prometteur : 180 entreprises et institutions européennes se sont alliées et initient le socle de notre souveraineté numérique. Une déclinaison d’une partie des services est à l’œuvre pour les secteurs comme la presse. Si cela fonctionne, ce serait la meilleure possibilité de défendre des valeurs européennes de protection de la vie privée et de diversité.
La possibilité, enfin, d'une Europe numérique indépendante, sa déclinaison de services en adhésion avec nos valeurs.
Après l’hégémonie commerciale inquiétante des géants du Net, leur abus de pouvoir patent, c’est de l’équilibre politique mondial dont il s’agit, comme nous l’avons vu avec les récents événements de Washington.
Il nous incombe de préserver cette liberté, à travers l’information aussi.
