10 choses à retenir de l’été 2022 pour les médias

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C'est déjà la fin de l'été et comme chaque année, Méta-Media vous résume les 10 tendances à retenir de la période estivale. Les vacances ont été marquées par le succès grandissant et accéléré du streaming sur la télévision traditionnelle, comme du divertissement sur l'information. Ces derniers mois ont aussi vu émerger une nouvelle vision des réseaux sociaux et du métier de journaliste. Alors que la tech licencie plus vite que la planète ne brûle, le report du 'cookieless' offre par ailleurs un second souffle à la publicité en ligne. Pendant ce temps, l'audiovisuel public est dans la tourmente en Europe. 

Par Kati Bremme, Isya Okoué Métogo et Louise Faudeux, Direction de l’Innovation et de la Prospective

1Streaming, un marché de plus en plus saturé mais gagnant

Le streaming continue de gagner du terrain sur la télévision linéaire, alors que sa consommation vient officiellement de dépasser celle du câble aux Etats-Unis. Si Netflix est toujours en tête, le nombre de plateformes de SVOD croît, poussé par le succès de Amazon Prime et de Disney+. Le service de Walt Disney enregistre une croissance record et a réussi le pari de dépasser par son nombre d'abonnés le célèbre N rouge. De nombreux indices montrent que cette croissance du streaming est loin d'être terminée, alors qu'il a déjà augmenté de 22,6% aux Etats-Unis par rapport à l'année dernière. De plus, l'achat des droits de diffusion du sport - jusqu'ici sésame de la télévision linéaire - devient la nouvelle cible dans la tendance des plateformes à s'attaquer au direct. Apple vise le football américain par un accord de 25 milliards de dollars pour 10 ans, et Disney, Amazon et Google - pour Youtube - avancent aussi leurs pions. Le sport, auparavant gratuit pour les téléspectateurs, devient payant tandis que les plateformes transforment et diversifient leurs économies, et ce, au détriment du linéaire. Roland Garros, historiquement diffusé à la télévision, a partagé ses droits entre France Télévisions et Amazon Prime. 

Netflix s'apprête de son côté à sortir un abonnement moins cher avec de la publicité (gérée par Microsoft) pour pallier la perte de près d'un million d'utilisateurs en un trimestre : un abonnement qui coûtera entre 7 et 9 dollars par mois aux abonnés, pour 4 mn par heure. Disney souhaite développer un abonnement global qui pourrait inclure des réductions dans ses parcs d'attraction, un modèle qui se calque sur les offres globales d’Amazon Prime. Ces modèles, davantage dans une logique de continuité que de rupture, reproduisent les techniques de la télévision avec des offres linéaires comme Netflix, avec son option Direct qui ressemble presque à la télévision traditionnelle. 
Infographic: Streaming Surpasses Cable Viewing for the First Time in the U.S. | Statista You will find more infographics at Statista

2Divertissement ou Information, le choix est fait

L'édition 2022 du Digital News Report du Reuters Institute mettait en avant en juin un évitement croissant de l’information dû au caractère déprimant et anxiogène de l’actualité. La conséquence : l’intérêt pour l’actualité est passé de 63% en 2017 à 51% en 2022. Les sujets concernés sont la politique mais aussi la guerre en Ukraine et la pandémie. Une tendance que nous avions perçue ici dès 2018.

Pendant ce temps, la consommation de divertissement est en hausse. Cette augmentation est principalement portée par le streaming vidéo et la VOD, dont la consommation a augmenté de 33% entre 2019 et 2021. Les réseaux sociaux sont quant à eux de plus en plus utilisés pour l’information, et sont même devenus la principale source d’actualité chez les jeunes Britanniques selon un rapport de l’Ofcom. Instagram est en tête (29%) et suivi de près par Tiktok et Youtube. Face à la hausse de ces nouvelles sources d’information, la question de la désinformation n'en devient que plus brûlante.

D’après une étude menée par l’institut Poynter, les générations Z, Y et X se sentent plus confiantes dans leurs capacités à vérifier de l’information par rapport aux baby-boomers et à la génération silencieuse. Elles seraient notamment plus et mieux équipées en termes d’outils numériques. De son côté, le Nieman Lab a tenté de traiter le problème par la racine : la fondation de Harvard a démontré dans une étude menée avec YouTube / Google qu’il était possible, grâce à des vidéos éducatives, d’apprendre à "prébunker des informations et isoler les techniques manipulatrices". Les résultats ont été positifs tant dans l’expérience qu’en application dans le monde réel. 

3Les réseaux sociaux en mutation

Depuis longtemps, on observe une homogénéisation progressive des plateformes sociales. D’un côté, la nouvelle mise à jour d’Instagram et son algorithme poussant les vidéos courtes similaires à TikTok. D’un autre, Facebook a annoncé le retour d’un flux chronologique à côté d’un nouvel onglet d’accueil imitant la page « pour vous » de TikTok, tout en permettant aux créateurs de gagner de l’argent grâce à des vidéos qui utilisent de la musique sous licence détenue par la plateforme. Ces récentes transformations sont vues comme une réponse à l'irrésistible croissance de TikTok. Bien que ces mutations ne fassent pas que des heureux, c’est l’économie de l’attention qui dicte les règles des réseaux sociaux.

Face à ces plateformes qui cherchent à capter l'attention le plus longtemps possible sur des contenus les plus fragmentés possibles, des alternatives voient le jour et conquièrent peu à peu les utilisateurs. L’application française BeReal vient par exemple de passer les 10 millions d’utilisateurs, avec une promesse : devenir "l’anti Instagram” en mettant l’emphase sur la vie quotidienne sans artifice. Instagram bat le fer pendant qu’il est encore chaud, et travaillerait à la fonctionnalité « Candid Challenge », qui reposerait sur les mêmes mécanismes que BeReal. De nombreuses stars aux dizaines de millions de followers n'ont pas attendu les révélations de Frances Haugen fin 2021 sur la toxicité des réseaux sociaux historiques pour quitter la foire aux vanités d'Instagram ou TikTok, dernier en date cet été Tom Holland, acteur de Spiderman, même si la plupart sont bien obligés de retourner sur ce moyen de promotion désormais imposé par les producteurs et le public. 


Illustration BeReal

Alors que certains déplorent la trop grande dépendance aux algorithmes des plateformes, les acteurs de la blockchain et du Web3 arrivent avec de nouvelles propositions, moins basées sur l'exploitation des données personnelles. Voient alors le jour des équivalents de Twitter et Instagram décentralisés (DeSo), comme les plateformes Pearl et Diamond qui s’engagent à rémunérer plus justement les créateurs en mettant en avant la communauté, les tips, ...et les NFTs, ou encore Only1, la première plateforme sociale alimentée par NFT sur Solana. De nombreuses start-ups se lancent dans la course. 

4Le journaliste auto-entrepreneur

De plus en plus de journalistes salariés ou indépendants proposent leur contenu informatif sur les plateformes en se détachant des salles de rédaction. Les formats sont diversifiés, de la revue de presse aux mini-émissions en passant par les conseils de lecture. Chacun cherche à innover, en reprenant les codes des influenceurs. Cette présence digitale permet de toucher de nouvelles audiences, notamment les jeunes qui se servent presque exclusivement des réseaux sociaux pour s’informer. Ces nouveaux supports sont aussi l'occasion de proposer un journalisme accessible et d’être en interaction directe avec les lecteurs. Des observateurs des médias voient émerger la figure du journaliste-influenceur, qui existe au-delà d’un média et devient une marque à lui seul. Cet affranchissement des salles de presse serait notamment le résultat de la difficulté qu’ont les grosses entités à se lancer sur les réseaux de manière efficace. Entre journalistes-entrepreneur et éditeurs de presse, il s’agit de combiner des approches personnelles et incarnées avec une gestion d’entreprise, tant au niveau du style de contenu et de la ligne éditoriale que de la création d’une fiche de poste précise. Une dichotomie entre 'ancien' et 'nouveau' monde qui a aussi trouvé son écho dans les discussions au Festival de la TV d'Edimbourg où se confrontaient la BBC avec son "impartialité à tout prix" et le désir des journalistes d'exprimer leur opinion face au populisme montant. 

5Environnement / Engagement, quel est le bon ton ?

Au sortir d’un été marqué par les vagues caniculaires et les catastrophes climatiques, journalistes et citoyens sont nombreux à réclamer une meilleure couverture du changement climatique. Il est notamment reproché aux médias un défaut d'explication, transcrit dans le manque de causalité entre les récents événements et le dérèglement climatique.

Alors que de nombreuses images alarmantes circulent, peu de pistes de réflexions sont proposées. A l’inverse, de nombreux articles traitant du climat se sont fait reprocher leurs illustrations positivistes. C’est le cas de Libération avec l’illustration d’un article alarmiste d’un climatologue par la photo d’un homme profitant du soleil à la mi-juin. Une étude a montré que 31% des images illustrant la canicule sont toutes aussi positives en Europe. Pourtant, il est prouvé que le changement climatique est un enjeu majeur pour les citoyens : il serait même un défi capital pour 94% des Français.

Pour autant, les lecteurs aspirent aussi à un journalisme moins alarmant et souhaitent un traitement constructif, vérifié, pédagogique et rigoureux du sujet. De nouvelles narrations s’imposent alors pour couvrir ce thème : la narration autour des impacts personnels et locaux, l’angle des solutions ou alors la vulgarisation du discours scientifique. Les formats évoluent aussi, entre représentations visuelles, formats interactifs et gamification. L’effort est aussi à faire en interne, où le changement climatique est souvent vu comme une thématique engagée et parfois polémique. Pourtant le traitement d’un tel thème ne peut s’arrêter à une énumération de faits sans analyse et mise en contexte. Les salles de rédaction sont face au défi de se doter d’experts pour les aider à traiter le sujet. Elles peuvent aussi renforcer leurs relations avec des institutions académiques pour proposer des formations sur le sujet. 


Source : capture d’écran Financial Times pour leur jeu sur le réchauffement climatique

6Fin de l’âge d’or de la tech

Après des années de faste, les licenciements dans le secteur de la tech sont les effets directs d’un nombre croissant de « cygnes noir » (ces événements difficilement prévisibles) : la pandémie mondiale et la guerre en Ukraine sont à l’origine d’une inflation et d’une incertitude grandissantes qui affectent directement la demande.

À la fin du mois d'août, plus de 39.000 travailleurs du secteur technologique américain ont été licenciés, selon un décompte de Crunchbase News. Netflix, Robinhood, Glossier, Better, Soundcloud (-20%), Niantic (-8%), Unity et dernièrement Snap (-20%) ne sont que quelques-unes des entreprises technologiques qui ont réduit leurs effectifs. Google entend limiter ses recrutements et se concentrer sur les métiers techniques et d’ingénierie, selon les dires de son PDG Sundar Pichai. Apple aussi se prépare au pire en 2023. Twitter, dont le feuilleton autour d’Elon Musk a continué cet été jusqu’à l’annulation de son offre de rachat, est finalement revenu en arrière sur des licenciements planifiés. Mark Zuckerberg, à la tête du groupe Meta, a affirmé qu’il réduirait de 30 % les embauches d’ingénieurs. Meta avait perdu 2,8 milliards de dollars sur ses ambitions dans la VR au deuxième trimestre. En s’adressant à ses employés, Marc Zuckerberg espère : « qu’en augmentant les attentes, en ayant des objectifs plus agressifs, et simplement en augmentant un peu la pression, certains d’entre vous pourraient décider que cet endroit n’est pas pour vous ». En contraste avec le télétravail cool prôné pendant la pandémie, la période du tennis de table sur le lieu de travail semble définitivement révolue.

Google aussi veut minimiser les distractions et « relever la barre en matière d’excellence des produits et de productivité » tout en exhortant ses collaborateurs à revenir au bureau pour plus de productivité. Résultat : après la vague de démissions mises en scène sur TikTok l'été dernier, la nouvelle tendance pour cette rentrée est le « Quiet Quitting », de ceux qui restent en poste mais décident de lever le pied, et dernièrement le « Quiet Firing », quand les employeurs évitent de fournir à leurs travailleurs tout ce qui n'est pas le strict minimum légal, en espérant qu'ils comprendront et quitteront l'entreprise.

L’Asie n’est pas non plus épargnée, et aux difficultés du marché global et de la guerre culturelle et commerciale avec les Etats-Unis, s’ajoute l’effet de la politique restrictive de Pékin contre la tech qui vient de publier une liste de détails sur les algorithmes de 30 de ses entreprises technologiques (dont TikTok). 

7Des GAFA plus redevables de leurs actions

L’été, les luttes entre les éditeurs de presse et les Big Tech ne connaissent pas de répit. En juin dernier, l’Autorité de la concurrence avait annoncé avoir accepté les engagements proposés par Google dans le dossier des droits voisins et ainsi suspendre son recours contre ce dernier en échange d’une amende de 500 millions d’euros. Cet accord illustre le besoin de répondre aux préoccupations des éditeurs de presse quant à la rémunération et à la négociation de bonne foi de reprise des contenus protégés sur les plateformes. Marchant dans les pas de l’Australie qui a passé une loi similaire sur la rémunération des contenus d’actualités sur Google et Facebook, l’Europe suit doucement avec la mise en application des droits voisins en Belgique en août. Outre-Atlantique, la réalité est tout autre : Facebook a laissé sous-entendre qu’il ne renouvellerait pas le contrat de 5 ans qui rémunère les droits voisins…

De nécessaires recours en justice permettent ainsi à la presse de se faire entendre face à la souveraineté des GAFA. Les éditeurs de presse français ont entre autres engagé une procédure aux États-Unis contre Apple pour la politique anticoncurrentielle de l’App Store  dans l'établissement de sa politique tarifaire pour les achats réalisés dans les applications. Aux États-Unis toujours, l’activité publicitaire de Google fait l’objet d’une enquête antitrust. La France, l’Italie et l’Espagne se sont exprimés devant la commission européenne pour demander aux grands acteurs du contenu numérique de prendre en charge une partie des coûts de développement des réseaux télécoms supportés par les opérateurs de l'Union européenne. Le DMA et le DSA ont aussi été adoptés en juillet dernier (après le DGA sur la gouvernance des données en mai), et l'UE vient juste d'ouvrir un nouveau bureau à San Francisco pour renforcer le lobbying sur place. L’époque est à la responsabilisation des grands acteurs de la tech qui ont jusqu’ici profité de leur position dominante et du flou législatif.  

8Report du cookieless, l’heure est aux alternatives

C’est la nouvelle de l’été pour le secteur de l’Adtech : Google a annoncé (à nouveau) prolonger la phase de test de la Privacy Sandbox, solution de remplacement des cookies tiers, pour un lancement à la mi-2024. Alors que l’entreprise a lancé plusieurs API dont Topics, Google dit vouloir laisser le temps à l’industrie d’adopter les nouvelles techniques de ciblage avant de rayer définitivement les cookies des modes de ciblages publicitaires. Les Topics, permettant de regrouper les individus par groupe selon leur centre d’intérêt, offriraient des ciblages possiblement moins précis, et résulteraient en une dépendance accrue aux plateformes.


Illustration Privacy Sandbox

Parmi les solutions envisagées depuis l’annonce de Google en 2020, l’une se détache des autres : le trafic authentifié reposant sur un échange de valeur librement consenti qui redonne leur importance aux données first-party et à la connaissance de ses propres audiences. Convaincre les utilisateurs de se connecter à chaque site ne sera pas tâche facile et les éditeurs devront redoubler d’ingéniosité : contenu premium, recommandation de contenu personnalisé… Les éditeurs doivent se préparer au mieux à ce changement de cap sous peine de difficultés économiques.

Le renouvellement des techniques publicitaires semble d’autant plus important dans la conjoncture actuelle. La récession économique, l'inquiétude des annonceurs, la concurrence accrue de TikTok et la politique anti-tracking d’Apple ont eu un effet néfaste sur l’industrie ; et ce autant au niveau des Big Tech que des éditeurs de presse.

9L’IA devient créatrice, mais pas encore dans le métavers

"Dali" d’un côté, Gaudi de l’autre, les systèmes de génération automatique d’images ont fait un grand pas en avant ces derniers mois. Depuis qu'il a été annoncé en avril par OpenAI (dont Elon Musk est un des investisseurs), l'outil d'IA texte-image DALL-E 2 (qui a même son compte Instagram) a séduit les artistes, les chercheurs et les médias par la qualité de ses images.

Plus d'un million de personnes l’utilisent aujourd'hui, et elles peuvent même vendre les images qu’elles (et DALL-E) créent sous forme de NFT. L’astronaute à cheval est une étape importante dans la tentative de l'IA de donner un sens au monde mais pose aussi la question de ce que nous appellons intelligence. Ce n’est pas parce qu’un chatbot est désormais capable de tromper le Turing Test, qu'une image générée par IA vient de gagner un premier prix à une foire, ou que le dernier-né de Meta, BlenderBot 3, paraît étonnamment lucide en exprimant ses sentiments mitigés à l'égard du PDG Mark Zuckerberg qu’il trouve 'creepy and manipulative,' que les robots vont remplacer les créateurs. Google Imagen, Midjourney, Stable Diffusion ou encore Crayion correspondraient plutôt à un nouveau type d'assistant artistique ou de muse pour les industries créatives qui pourrait offrir des moyens de créer des images rapidement, d'essayer des styles sans s'engager et, peut-être, à l'avenir, les artistes pourraient même s’assurer des redevances grâce à l'IA qui utilise leur art.


Image générée par DALL-E d'après la phrase : 'Photo de la sculpture de David de Michel-Ange portant des écouteurs et faisant le DJ' 

Pour l’instant, DALL-E n’a pas le droit de générer des images choquantes - pas de violence ou de pornographie - et pas d'images politiques. Afin d'éviter les deepfake, les utilisateurs ne seront pas non plus autorisés à demander à DALL-E de créer des images de personnes réelles. Pendant ce temps, Nvidia envisage un métavers peuplé d'avatars de chatbots réalistes, le dernier AI Song Contest a démontré que l’IA peut aussi aider les cultures minoritaires et Apple, de son côté, a publié un article universitaire sur son IA Gaudi, dans lequel le système est décrit comme "un modèle génératif capable de capturer la distribution de scènes 3D complexes et réalistes qui peuvent être rendues immersives à partir d'une caméra mobile" (dans le métavers)...

Le métavers, justement, a l’air un peu moins intelligent qu’annoncé : le selfie de l’avatar de Marc Zuckerberg dans Horizon World, qui vient d’arriver en Europe, nous propulse plutôt dans les années 1980. Mais le PDG de Meta ne désespère pas de nous vendre sa plateforme : dans un podcast de Joe Rogan, il en dit un peu plus sur son nouveau casque de réalité virtuelle (codename Project Cambria), avec clonage synthétique du visage pour les avatars du métavers et sur sa vision de la bataille autour du temps de cerveau disponible face à la TV :

"Je veux faire en sorte que les expériences que nous vivons ne soient pas seulement des choses passives", a-t-il déclaré, faisant valoir que les gens noueront davantage de relations en socialisant dans la VR qu'en regardant la télévision. "Cela peut en fait constituer une amélioration nette du bien-être des gens en général [sic]. Et il y a juste une tonne de temps de télévision [et de données] à consommer".

10L’audiovisuel public européen dans la tourmente

Au milieu de ces mutations et incertitudes, la situation de l'audiovisuel public en Europe se complique fortement. Les diffuseurs de plusieurs grands pays se trouvent en difficulté : en Allemagne, un scandale a ébranlé cet été l'ARD, le plus gros diffuseur public européen. Sa présidente, Patricia Schlesinger, ancienne journaliste et intendante de la station régionale berlinoise, a été licenciée pour abus de privilèges en plein milieu d'une réforme du système audiovisuel allemand aux structures particulièrement complexes. L’affaire a pris de telles proportions que Friedrich Merz, le président de l’Union chrétienne-démocrate (CDU), premier parti d’opposition, a publiquement dénoncé les dysfonctionnements de l’audiovisuel public révélés par ce scandale en mettant en question la relevance même de la télévision publique. 

Au Royaume-Uni, le service public audiovisuel reste sous pression face au gouvernement conservateur, après avoir échappé de peu à la suppression de la redevance qui n'est finalement "que" gêlée. Boris Johnson sortant et sa ministre de la Culture Nadine Dorries sont ouvertement hostiles à l’audiovisuel public, et la nouvelle Première Ministre Liz Truss a déjà montré sa considération pour le service public en annulant sa seule interview de campagne avec la BBC à la dernière minute et en doutant de la capacité d'être objectif du service public britannique. Face à Emily Maitlis, ancienne présentatrice de Newsnight, qui a affirmé qu'un "agent actif du parti conservateur" façonne les informations de la BBC, le temps de l'impartialité 'so british' est peut-être compté. De son côté, le parti de l'opposition s'engagerait à renforcer l'indépendance de la BBC et à protéger son financement.

La télévision publique tchèque vient aussi de supprimer une chaîne linéaire, les Finlandais, après un vote du Parlement, doivent désormais se limiter à la publication d'articles uniquement s'ils contiennent des éléments audiovisuels, la Suisse sera confrontée à un nouveau référendum sur la redevance, en France, la contribution à l'audiovisuel public a été supprimée, et en Italie, le parti post-fasciste présidé par Giorgia Meloni donné premier dans les intentions de votes n'augure rien de bon pour le service public. Le tout face à une concentration de plus en plus grande du marché des médias, comme en France avec le dossier de la fusion M6-TF1, grande partie d'échec qui se jouera devant l'autorité de la concurrence. Face à cette concentration dans les médias, un rapport de l'Inspection générale des finances et l'Inspection générale des affaires culturelles français préconise une régulation au cas par cas.

3 chiffres à retenir de cet été 

 

NDLR : Comme chaque année, cette liste est loin d'être exhaustive. N'hésitez pas à commenter et à nous partager ce qui vous a marqué cet été.

La rédaction de Méta-Media vous souhaite une belle rentrée ! 

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