Le Reuters Digital News Report de 2022 nous a montré que les citoyens s'écartent de façon exponentielle de l’information. Dans le lot, il semblerait que les jeunes n’en fassent pas exception, voire mènent cette tendance. L’enquête annuelle des tendances de consommation de l’Ofcom, régulateur des médias britanniques, a révélé qu’au Royaume-Uni les jeunes adultes passent bien plus de temps sur Tiktok que devant la télévision. Alors que le fossé entre les générations se creuse en matière de consommation (et même de catégorisation) de l’information, le Reuters Institute for the Study of Journalism (RISJ) et l’agence Craft ont souhaité reporter une réalité plus nuancée. 

Isya Okoué Métogo et Louise Faudeux, MediaLab de l’Information 

Le rapport Kaléidoscope de mi-septembre apporte un éclaircissement sur la relation des jeunes de 18 à 30 ans (une part des générations Y et Z) des Etats-Unis, du Royaume-Uni et du Brésil à l'information. L’objectif : mieux comprendre comment les jeunes définissent l’actualité, comment ils interagissent avec les différentes formes d’information ou encore le rôle des plateformes dans leur consommation d’infos. On découvre que la jeune génération a un tout autre rapport à l’actualité, par de nouvelles définitions et un regard parfois critique, mais qu’elle ne se désintéresse pas de l’information. "Les jeunes n'ont pas besoin de "chercher" les informations, elles leur parviennent souvent par bribes, par hasard. Les algorithmes et l'agrégation sont aussi, sinon plus, importants que les choix conscients de contenu". Le Kaléidoscope révèle surtout une génération qui ne rentre pas dans une case, et dont l’usage des médias dépend de facteurs sociologiques, politiques ou encore géographiques.

Les jeunes, une masse homogène ou un kaléidoscope de contextes et de motivations ? 

Ce rapport se veut complémentaire du Digital News Report en adoptant une approche de recherche plus qualitative. L’un des principaux questionnements repose sur la représentativité des “jeunes”. Peut-on qualifier ce groupe comme une masse homogène ? Dans un échantillon de 72 participants, le RISJ a alors tenté de reproduire une représentativité la plus large possible, tant au niveau de la classe sociale, que de l’éducation, de l’origine ethnique, du lieu d’habitation ou du niveau de confiance dans les médias. Afin de prendre en compte la consommation multiplateformes, une méthodologie éclectique de la collecte de données a aussi été appliquée. Plus que seulement des entretiens, le RISJ a ainsi veillé à contrôler la consommation médias des participants sur leur appareils, basant leur étude sur 2 635 pièces de contenu, en complément des entretiens. 

L’objectif ici n’est donc pas tant d'annoncer de grandes tendances propres à un groupe d’âge précis mais plutôt de produire une analyse comprenant les effets de périodes (les attitudes d’une société changent selon les évènements qu’elle rencontre), les effets “d’étapes de vie” (les changements de perceptions s’effectuant aussi selon les expériences personnelles) et les effets de groupe (les attitudes dépendent aussi évidemment des conditions de socialisation). 

Basé sur ces constats, le RISJ et Craft ont alors développé un Kaléidoscope incluant la diversité des variables qui influent sur la consommation d’information. Dans ce paysage fragmenté, il y a plus de plateformes, plus de marques, plus de choix et une plus grande imprévisibilité des résultats que par le passé. Loin d’être dans une logique de rupture, nous ne passons pas d’un ensemble de comportements à un autre mais davantage à une logique de complémentarité pour laquelle de nouveaux modes de consommation s'ajoutent aux anciens. Les variables peuvent alors être catégorisées entre : 

• Les variables personnelles : avec d'un côté l’individu - ce qu’il est, ce qu’il aime et ce qui vaut la peine d’être su, et de l’autre côté ses motivations qui sont les raisons pourquoi il consomme l’information selon la période et l’humeur. 
• Les variables contextuelles : avec d’un côté le moment - les conditions dans lesquelles l’information est consommée, et d’un autre le marché qui correspond aux facteurs socio-culturels de diffusion de l’information.

Comment catégoriser les différents types d’information ? CGU, Divertissement, actualité sérieuse - entre "fun" et "need to know"

Le Kaléidoscope du RISJ et Craft montre d’abord que les jeunes font une distinction du type d’information véhiculée par les médias. Selon une distinction entre une “information précise” (narrow) ou “information large” (broad), ils distinguent “l’actualité” (the news) et “les nouvelles” (news). Cette distinction a son importance, car elle induit une classification des marques médias et de l’importance d’une information, qui va bien au-delà de la définition historique du mot "information" (comprenant même des memes). L’actualité est associée aux marques médias traditionnelles et mainstream, qui traitent des sujets précis. Les nouvelles, quant à elles, sont plus diffuses, plus larges et plus orientées, associées aux  médias alternatifs et aux réseaux sociaux. A partir de cette classification, l’information tombe dans trois catégories, dont les différences sont parfois floues : les informations à connaître (need to know), l’intérêt personnel (personal interest) et le divertissement (‘fun’). 

Le jeune public n’entretient pas les mêmes attentes et les mêmes usages pour chaque catégorie. Ils attendent des médias traditionnels mainstream un traitement impartial et objectif de l’actualité, selon un agenda d’actualité précis. En général, l’actualité traite de la politique, des relations internationales ou parfois des nouvelles locales. A la différence, les nouvelles, qui touchent l’intérêt personnel ou les hobbies, sont majoritairement consommées via des médias alternatifs ou sur les réseaux sociaux - par le biais de comptes professionnels ou spécialisés. Les nouvelles sont larges, souvent révélatrices d’opinions, et traitent du climat, de la finance ou de la science. On y trouve aussi l’information locale et l’information culturelle. Les nouvelles liées au divertissement, troisième catégorie, sont bien plus larges et regroupent tout le contenu d’un réseau social, qu’il soit mélangé ou non avec de l’actualité. C’est dans cette catégorie que l’on retrouve des traits culturels du web propre aux jeunes générations, comme les memes. On y parle culture, potins, et humour. 

Les différents médias ont alors tendance à être classés par les jeunes consommateurs dans une catégorie, même si leur couverture est plus large : ainsi, la BBC est d’abord perçue comme une marque sérieuse, alors que Buzzfeed, malgré son journalisme d’investigation, est associé à du divertissement. La plupart des jeunes gravitent autour de ce spectre en changeant parfois ce qui est pour eux une source d’information sérieuse ou un média traditionnel. Les médias mainstream sont alors parfois confrontés à des médias spécialisés ou des comptes individuels devenus sources d’actualité. A contrario, le divertissement peut venir de n’importe où par le partage spontané sur les réseaux sociaux. Ainsi, une nouvelle peut devenir du divertissement : la frontière entre les deux devient alors perméable. 

Cependant, le fait de juger une source d’information importante n’en fait pas un réflexe de consommation. Les sources d’actualité "sérieuses" ne sont pas forcément plus consommées que celles jugées moins sérieuses. La quantité de consommation de chaque source d’information dépend surtout du consommateur, en fonction de son identité, son pays, son engagement politique ou la raison qui le pousse (ou pas) à consommer de l’information. 

Le rapport des jeunes aux médias traditionnels et alternatifs, une frontière floue

Les jeunes sont souvent dépeints comme une population politiquement engagée. Dans leur environnement naturel, - les réseaux sociaux - , ils sont exposés à une large quantité d’information, qui les a poussé, par la force des choses, à développer une ertaine cpensée critique face à l’information à laquelle ils sont exposés. Dans son rapport, le RISJ indique d’ailleurs qu’aujourd’hui près de 49% des 12-15 ans considèrent que les informations auxquelles ils sont exposés en ligne sont vraies, contre 87% des 12-15 ans en 2008. Les jeunes parviennent plus facilement à différencier ce qui relève des faits et ce qui relève de l’opinion. Ils affirment qu’il ne faut pas prendre comme parole d’évangile l’information qui est diffusée dans l’espace public. Certains avancent aussi que "la vérité objective n'existe pas, tout est relatif et socialement construit". D'autres soulignent que les médias d'information ont un intérêt commercial compréhensible à conditionner ce qu'ils diffusent dans le domaine public. En fin certains adoptent une position plus conspiratrice, selon laquelle les fournisseurs d'informations manipulent délibérément les opinions pour leur propre bénéfice. Les médias de masse ont ainsi leur rôle à jouer comme en témoigne cette participante interrogée : 

“La plupart du temps, les informations grand public peuvent être très partiales ou motivées par des considérations politiques. Il est donc difficile de déchiffrer leur crédibilité. Par conséquent, je dois souvent passer plus de temps à rechercher des informations et des faits.” - Femme, 28 ans, États-Unis

Comme tous citoyens, les jeunes sont alors susceptibles de faire preuve de biais de confirmation. Ils se rabattent vers des médias qui réflètent leur vision du monde et rejettent ceux qui vont à l’encontre de celle-ci. Être digital native n’est donc pas synonyme d’une circulation fluide dans le paysage médiatique. Ils demeurent sceptiques à l’égard de certaines sources - à différents degrés - et n’en jugent pas nécessairement la valeur à leur impartialité. 

L’information peut ainsi être cartographiée via un spectre, sur lequel on peut différencier les médias traditionnels et leurs alternatives, selon les définitions qui en sont faites par les jeunes. La délimitation entre les médias alternatifs et le contenu CGU est d’ailleurs assez floue. Par exemple, selon cette classification, il devient compliqué de classer un contenu comme les contenus de Brut où les journalistes prennent le contrôle des médias sociaux de la plateforme le temps d’un reportage sur le terrain. 

Pour les jeunes, les médias traditionnels vont surtout être pertinents pour l’actualité chaude, pour résumer l’information importante, là où les médias alternatifs sont moins qualifiés. Ces derniers, selon eux, sont plus adaptés pour traiter l’actualité froide et ainsi continuer à couvrir des sujets qui ont disparu de l’agenda de la plupart des médias traditionnels. Finalement, le contenu CGU va presque toujours s’appuyer sur les médias traditionnels et alternatifs puis les décrypter. 

“Je pense que la différence entre les médias traditionnels et les médias alternatifs est que les premiers fournissent des faits et les seconds des opinions.” - Femme, 27 ans, Royaume-Uni 

Il n’y a pas de préférence consensuelle pour une catégorie de médias ou une autre. Toutes possèdent leur lot d’avantages et d’inconvénients. Les médias traditionnels, bien qu’ils soient considérés comme des sources professionnelles, fiables, facile d’accès et offrant un accès rapide à l’information, sont perçus comme limités en termes de liberté des opinions, de la diversité, négatifs, et mettant en avant des informations pas toujours vraies. Les médias alternatifs et CGU, de leur côté, sont plus diversifiés, divertissants, interactifs et portent l’attention sur des sujets peu traités par les médias de masse, mais sont aussi perçus comme pas toujours fiables dans leurs sources utilisées et peuvent diviser la société par leur manque de reherche de consensus. Les faiblesses des médias traditionnels incitent alors les publics à y porter un regard plus critique que pour les autres types de médias d’information. Tenus à une norme plus élevée, les jeunes attendent d’eux qu’ils soient impartiaux, objectifs, et de sang-froid, même s'ils ont conscience que cette norme n'est pas pas facile à atteindre. 

Les médias d’information subissent alors trois types de contraintes. Un engagement plus faible des jeunes pour certaines formes d’information, la diffusion des médias alternatifs qui se disputent l’attention des jeunes, et un scepticisme pour l’information signifiant que les médias ne sont pas intrinsèquement appréciés pour leur impartialité. Les jeunes qui ont une définition de l’information plus large, complètent le ton sérieux des médias traditionnels par des approches plus conversationnelles. Ils se sentent aussi plus proches de la “culture internet” des médias alternatifs mais ne rejettent pas l’information traditionnelle pour autant.  Elle a une place bien définie dans les écosystèmes d'information des jeunes - en tirant parti de l'échelle, de la vitesse, de l'accès et de la disponibilité. Mais son contenu ne plaît qu'à certains groupes de jeunes et dans certains contextes.

Cartographier le rapport à l’information (un peu, beaucoup, pas du tout) 

De nombreuses composantes entrent en jeu dans le rapport des individus à l’information. L’identité est un facteur clé dans l’affinité des jeunes pour un type d’information. Par exemple, une personne de 18 ans ne va pas consommer la même information qu’une personne de 30 ans. Les habitants des provinces seront plus renseignées sur l’information locale que les habitants de grandes métropoles. Les origines ethniques, l’orientation sexuelle ou la religion peuvent être pour les jeunes des vecteurs vers une information plus spécifique, qui traite de certains sujets qui sont importants pour eux. Chaque pays a aussi son histoire nationale et sa culture médiatique : le journal papier est vu comme plus partial que la télévision aux Etats-Unis, alors que c’est l’inverse au Royaume-Uni. La langue a bien évidemment aussi un impact : il est plus facile pour les anglophones d'accéder à une profusion de sources d’information en anglais que les lusophones.

Une autre variable clé dans la relation des jeunes avec l’information est l’engagement politique. Les personnes investies se divisent entre les personnes engagées dans les médias traditionnels et les partis politiques traditionnels, et celles avec un agenda politique plus large basé sur des préoccupations sociétales (changement climatique, questions de genre ou raciales, minorités sexuelles). Le manque d’investissement dans l’actualité se traduit également par un désengagement politique. Pour certains, c’est le manque d’intérêt pour la politique ; alors que pour d’autres c’est l’anxiété causée par l'actualité et un débat public polarisé. Cependant, les personnes qui évitent l’actualité ne sont pas les seules à éviter un contenu anxiogène. Même auprès du public consommateur d’actualité, il y a des signes d’évitement de certains thèmes. Le jeune public a plus tendance que les générations précédentes à prendre en compte sa santé mentale, et à vouloir la préserver d’un environnement stressant. L’étude du RISJ relève que les jeunes évitent les sujets autour de la guerre, de la pandémie, du brexit ou de la guerre en Ukraine.

“J'évite activement les informations sur la politique car elles me frustrent. [...] J'ai perdu encore plus d'intérêt pendant l'épidémie de Covid car j'ai l'impression que je ne peux pas faire confiance à ce que le gouvernement ou les médias disent, alors je n'ai pas tendance à écouter.” - Femme, 22 ans, Royaume-Uni

Le jeune public consomme de l’actualité pour de nombreuses raisons, comme le devoir citoyen de s’informer, le développement personnel, ou pour se sentir part d’un groupe. Le RISJ a cependant identifié trois groupes de jeunes consommateurs, chacun engageant une perception différente de l’information. Les "hobbyistes" (ou passionnés) consciencieux (hobbyist/dutiful) consomment de l’actualité pour le plaisir ou pour un engagement civique. Ils cherchent notamment à participer au discours, sans pour autant être activistes. Les consommateurs d’événements  (main eventer) sont eux guidés par le besoin pratique de suivre l'actualité pour saisir son impact sur leur vie quotidienne. Les désengagés de l’information (disengaged) ne suivent pour leur part que les événements inévitables qui auront, là encore, des impacts pratiques sur leur vie, et leur comportement est guidé par une logique “FOMO” (fear of missing out), la peur de ne pas être intégré dans les interactions sociales. 

Comment s’adresser aux jeunes ?  

S’adresser aux jeunes est donc synonyme de multiplicité. À l’image de la pluralité de profils, il n’y a pas de recette pour le type de contenu à leur proposer. Plusieurs options s’ajoutent alors au mix plateformes des médias traditionnels, et encore plus depuis l’arrivée de TikTok. Ces nouveaux canaux nécessitent de nouveaux contenus et méthodes de production pour faire face aux nouvelles attentes. Un plus grand nombre d'options permet également aux informations de s'adapter à différentes occasions. Certains formats sont choisis simplement parce qu'ils sont les mieux adaptés selon le contexte. 

“J'ai aimé la façon dont TikTok a montré des images réelles du terrain en Ukraine [...]. Il est toujours utile de voir des vidéos des personnes réelles, pour vraiment comprendre la gravité de la situation. Même s'il ne s'agit pas strictement “d'information”, cela remet dans son contexte ce qui se passe et appelle les gens à s'intéresser avec empathie à la situation, au-delà des simples faits statistiques.” - Femme, 22 ans, États-Unis 

Chaque format a un rôle à jouer dans la diffusion de l’information. Le texte, par exemple, est toujours attractif auprès des jeunes pour décrire les faits, quand il est mélangé à d’autres formats. L’image et la vidéo (qui peut elle-même être déclinée en une variété de formats) sont les maîtres mots d’une transmission rapide, et impactante de l’information, autant que la  dataviz. L’audio, qui connaît un retour en force, permet pour sa part le multitasking quand l’attention visuelle est nécessaire à une autre tâche. 

Le ton à employer selon les formats dépend davantage de ce qui est jugé comme convenable plutôt que d'une préférence absolue. L’adéquation est ainsi définie selon la situation et le contexte. Le sujet traité, la marque qui le traite et la plateforme sur laquelle il est traité ont tous des effets sur les attentes en matière de ton.

“Partager des informations sur la question actuelle de la Russie et de l'Ukraine sur Snapchat n'est pas le bon style ni le bon format. Snapchat est pour moi une plateforme de médias sociaux plus informelle et je n'aurais pas le sentiment que les informations partagées ici sont fiables.” - Femme, 22 ans, Royaume-Unis

Dans ce contexte, il sera davantage attendu des informations de faire preuve de sérieux, d’employer un ton respectueux. L'actualité, qui réfère davantage aux intérêts personnels et au divertissement, va adopter un ton moins sérieux, plus proche de ses émotions et dans l’opinion. 

L'étude se résume avec ses mots : "Les médias d’information traditionnels peuvent plaire de temps en temps à tous les jeunes mais ne peuvent définitivement pas plaire à tous les jeunes tout le temps". Autre dilemme, que le Nieman Lab  résume dans le titre de son analyse de cette étude : "Les lecteurs attendent des médias qu'ils soient impartiaux, mais ils ne les récompensent pas pour leur impartialité." Le meilleur moyen d’optimiser l’efficacité auprès des jeunes demeure la diversification. Il y a autant de personnes qu’il y a de façons de consommer les médias, et il est (presque) impossible de prédire les préférences de l’ensemble des jeunes - comme en témoigne la complexité du kaléidoscope. Les médias traditionnels doivent ainsi diversifier leur offre sans pour autant s’éloigner de leur offre habituelle. La croissance et la rétention pourront grandir en complétant les offres actuelles, pas en les remplaçant. Le défi sera d’aller à la rencontre de ceux qui s'engagent le moins avec un média, en les rejoignant avec une information au bon ton, sur la bonne plateforme, dans le bon contexte. Élargir les thématiques, le ton employé, créer des sous-marques média, développer du contenu social natif et respecter les codes de chaque plateforme sont des défis auxquels les médias traditionnels devront s’adapter pour espérer pouvoir continuer à informer les jeunes dans toute leur diversité.