Le flou autour de l’avenir de la créativité, du travail ou tout simplement de notre façon d’affronter la réalité s’épaissit à SXSW avec l’IA, qui a remplacé cette année dans les discussions le métavers et autres web3 (dont on retrouve quand même des traces sous 365 définitions différentes). Quand, à l’époque des réseaux sociaux et du smartphone, tout le monde pouvait être journaliste, aujourd’hui, avec les IA génératives, tout le monde peut être artiste. Ou c’est même l’IA, qui, dans un esprit très communiste au-delà de toute considération de propriété intellectuelle, devient créatrice.

Par Kati Bremme, Direction de l’Innovation et de la Prospective

Que l’on appelle cette nouvelle façon de vivre avec l’intelligence artificielle AIsmosis (mot-valise étrange qui a raté son momentum après la présentation de la gourou des futuristes, Amy Webb), une nouvelle relAItion, une rAIpture, l'Intimité Artificielle ou encore une relAIté améliorée – l’IA va changer le cours du monde, en tout cas, c’est ce que l’on aura compris après quelques jours à Austin. Alors que le métavers est plutôt parti en hibernation en attendant les avancées technologiques nécessaires, l’IA est définitivement passée en pleine canicule.

Capture du film projeté par Ian Beacraft pour illustrer la capacité de l'IA à intégrer des caractères dans des films par simple prompt, proposée par Wonder Dynamics

Dans la session intitulée "Comment l'IA et le métavers vont façonner la société", Ian Beacraft, PDG et futurologue en chef de Signal and Cipher, n'accorde au métavers qu'une brève mention. Et encore, il attribue le succès futur du métavers à l'IA : "Le métavers a besoin de l'IA pour devenir ce qu'il va devenir". "Chaque aspect de la vie sera en quelque sorte amplifié par [l’IA]", déclare de son côté Greg Brockman, cofondateur et président d'OpenAI, créateur de ChatGPT, "ce sera un outil, au même titre que le téléphone portable dans votre poche." Avec les LLMs, l’IA a été équippée d’une bouche et d’oreilles pour mieux interagir avec nous. Et comme le remarque à juste titre le même cofondateur d’Open AI : "Tout est langage" – le marché pour son produit est donc infini (surtout si on oublie l'Open Source...).

Par ailleurs, pendant cette semaine d’annonces de rupture autour de l’IA, tout le monde semble un peu dépassé par l’actualité.

A-t-on encore besoin des journalistes ?

Après une session d'ouverture avec des journalistes qui se prennent pour des futuristes ("Les futurs sont faciles à inventer. Surtout, les futurs peuvent être élaborés avec les gens",... ou avec ChatGPT), la BBC, Associated Press et Twitter se retrouvent pour une séance plus professionnelle autour de "L'IA dans les rédactions : Quel est l'impact sur le journalisme ?". Aimee Rinehart d’Associated Press, pionnier de l’IA pour les journalistes depuis 2014, met en avant leur façon d’aider les rédactions locales (dotées de peu de moyens) à être plus efficaces (notamment avec Whispr et de la technologie GPT) et Laura Ellis, Head of Technology Forecasting à la BBC y détaille le rôle des moteurs de recommandation, la balance entre personnalisation et sérendipité, et l’importance d'intégrer les bonnes règles et standards dans les modèles d'IA.

Face à l’accélération des évolutions technologiques, il devient difficile d’anticiper les bonnes lignes de conduite. Surtout quand on est confronté à un changement de paradigme de taille : autrefois, la technologie était utilisée pour délivrer du contenu, aujourd’hui le médium devient encore plus le message. Tout le monde est d’accord sur l’importance de la transparence autour de l’utilisation de l’IA dans les rédactions, d’ailleurs, pour Aimee Rinehart, "La transparence est la nouvelle objectivité pour les journalistes".  

Bientôt un label bio pour les médias sans IA ? https://notbyai.fyi/

Dans sa table ronde "L'avenir de la créativité alimentée par l'IA", le CEO de Buzzfeed, Jonah Peretti fait l'annonce de son tout premier format de jeu alimenté par l'IA qui "révolutionne la consommation de contenu et le divertissement". Un chatbot, comme on en a déjà vu des centaines, mais peut-être un peu plus impertinent que ses prédécesseurs. Pas vraiment l’avenir du journalisme et de la créativité.

https://www.buzzfeed.com/buzzfeedlabs/under-the-influencer

Des contenus personnalisés, il y en a pour le divertisssement aussi. Justement, c’est une des opportunités que Greg Brockman d’Open AI voit pour son IA : "Peut-être que les gens sont encore bouleversés par la dernière saison de Game of Thrones. Imaginez que vous puissiez demander à votre IA de créer une nouvelle fin et peut-être même de vous y intégrer en tant que personnage principal...". Comparant sa technologie à un groupe d'"assistants" qui ne sont pas parfaits mais qui sont "enthousiastes et ne dorment jamais", le cofondateur d'Open AI déclare que ChatGPT pourrait aider à faire le "travail de corvée" pour l'écriture et le codage, mais qu'il aurait également la capacité d'ajouter une expérience de divertissement plus "interactive".

15 Non-Obvious Trends Shaping Our Future Normal

Dans "Des Deepfakes à DALL-E : de vraies règles pour de faux médias", Claire Leibowicz de Partnership on AI et Andy Parsons d’Adobe discutent avec d’autres sur l'éventail des possibilités et l'impact des deepfakes et autres médias générés par l'IA, pour se mettre d’accord que les médias synthétiques sont une nouvelle technologie, mais ne créent pas de nouveaux problèmes. L'occasion de présenter le livre blanc sur la bonne utilisation des médias synthétiques, établi avec la BBC, Adobe, Bumble et CBC Radio Canada. En conclusion, Adobe remarque très justement : nous parlons beaucoup d'IA responsable mais nous ne disons jamais QUI est responsable.

Shutterstock a intégré son outil de génération d’images avec ses propres images pour rester du bon côté de la discussion autour de la propriété intellectuelle.

Le stand Shutterstock à l'Expo Industries Créatives

Un travail d’explication, de formation, de compréhension est à lancer au plus vite dans les rédactions, pour ne pas se faire dépasser par les algorithmes. Selon certains, souvent, ce n’est pas ChatGPT qui est meilleur que l’article, c'est juste l’article qui est moins bien que ChatGPT...

Travailler avec l’IA, ou ne plus travailler du tout  

Après nous avoir laissé le soin de remplir Internet pendant des années, l’IA est en train de nous restituer toute notre connaissance sous forme de dialogue interactif qu'il s'agit de maîtriser. Elle automatise des tâches et crée de nouveaux emplois, avec un impact sur toutes les industries. L'une des premières sessions de South by Southwest 2023 traite d'un sujet qui est au cœur des préoccupations de l'industrie technologique depuis que les inquiétudes suscitées par la pandémie se sont estompées : Comment la main-d'œuvre se transforme-t-elle dans un contexte d'énormes changements technologiques et culturels ?

Ellen McGirt, rédactrice en chef de Fortune, y interroge Chris Hyams, PDG d'Indeed sur les technologies qui perturbent l'emploi. Pour ce dernier, cette fois-ci, "tout va plus vite" - les annonces et avancées sont exponentielles -, et sera plus impactant que tous les changements précédents : Certains de ces changements pourraient prendre une telle ampleur et se produire si rapidement (ie. l'IA) qu'ils entraîneront des bouleversements sociétaux irréversibles.

Présentation de Kevin Kelly, Senior Maverick chez Wired

Charlotte A. Burrows, de la Commission américaine pour l'égalité des chances en matière d'emploi (EEOC), s’est également intéressée à ces questions dans sa table ronde "L'IA est-elle la nouvelle RH ? Protéger les droits civils au travail", quand 99% des entreprises Fortune 500 utilisent des outils automatisés pour la sélection de candidats. Dans un écosystème où le Myers-Briggs est toutjours utilisé même s’il est problématique, maintenant, on y ajoute de l’IA.

Présentation de Kevin Kelly, Senior Maverick chez Wired

Présentation de Kevin Kelly

Présentation de Kevin Kelly

Après des rires incrédules et nerveux suite à la diffusion de la vidéo, Ian Beacraft insiste sur le fait qu'il s'agit de notre future réalité. "Nous sommes arrivés à un stade où nous devons comprendre combien des amis de la Gen Alpha sont réels et combien sont synthétiques". "Et franchement, [selon lui], cela peut avoir ou ne pas avoir d'importance".

Métavers : printemps, été, automne, hiver

En parlant d'identités virtuelles : nous ne sommes peut-être pas dans l’hiver de la XR, mais plutôt en automne. Un moment de stase de l'écosystème, où nous attendons un nouveau saut technologique. Mais en attendant, le métavers dans sa version gaming sans casque n’est pas mort : YLE, la télévision publique finlandaise s’attendait dans son projet Roblox Independence Day à une centaine de visiteurs et s’est finalement retrouvée avec 23,8k visites en trois heures. Pour Kevin Kelly, le vrai superpouvoir de l’IA n’est d'ailleurs pas d’écrire un texte ou de créer une image, mais de générer des univers 3D. Ses Assistants Personnels Universels (UPA) pourront bientôt créer des métavers.

En attendant les évolutions techniques, on a le temps d’acquérir la nécessaire "Metaliteracy" pour les appréhender de façon sereine, et dans tous les cas, selon Sofie Hvitved du Copenhagen Future Institute, l'avenir du métavers se trouve dans le monde physique.

La keynote de Philip Rosedale, fondateur de Linden Lab AKA Second Life, est presque vide (cf. l'hibernation du métavers). Il a donc aussi raté l’occasion d’annoncer la sortie en version mobile de son ancètre du métavers. On se demande d’ailleurs qui est dans la salle. A la question si "vous êtes excité par le festival de musique de Roblox ce week-end" : seule une personne lève la main...

Dans la session "La mentalité du métavers pour le Web3, l'IA et l'avenir de l'entreprise", Sandy Carter d’Unstoppable Domains (qui a son QG dans le métavers, sans porte d’entrée suite à un problème d’UX), a partagé 10 cas d’usages B2C et 8 cas B2B (ils existent donc). Surtout si on applique sa définition de métavers extrêmement large : "un monde digital où on vit, travaille, interagit et joue, et où on a une présence sociale depuis partout à tout moment", auquel on ajoute un peu de sauce IA (du Manifeste Web3 d’IWC et sa communauté très exclusive de jetons NFT au métavers de John Deere pour tester des tracteurs) et l'importance de la communauté. Et en plus elle a invité Brian David Gilbert de Polygon pour nous rappeler les évolutions du web : Web1 = souris, Web2 = smartphones,  Web3 = avatars pour annoncer (vendre) le lancement de .polygon, un nom de domaine à "l’intersection de la communauté et de l’identité", la première adresse native de Polygon lisible par les humains...

Le métavers selon Sandy Carter

D'ailleurs, pour remporter un prix de la XR à SXSW, on n'a pas forcément besoin de XR : Consensus Gentium, de la scénariste et réalisatrice Karen Palmer, a remporté le premier prix des XR Awards de SXSW, même s'il ne s'agit pas techniquement d'une expérience XR. Un prix spécial du jury a été décerné à Body Mine de Cameron Kostopoulos, qui permet à un homme d'habiter le corps d'une femme, ce qui constitue un argument de poids en faveur de la VR en tant que machine à empathie...

50 nuances de web3 (ou 2.5) collaboratif, à ne pas confondre avec le Web 3.0 sémantique

Face à l'effondrement de la Silicon Valley Bank en pleine semaine de SXSW, Douglas Rushkoff, l'un des "dix intellectuels les plus influents du monde" selon le MIT, annonce "la fin de l'esprit milliardaire" dans les startups de la tech. En effet, le paysage technologique actuel n'est pas au mieux de sa forme : toutes les grandes entreprises (Meta, Microsoft, etc.) licencient. Et il est bien-sûr plus difficile de trouver des opportunités lorsque les entreprises et les investisseurs sont plus prudents dans leurs dépenses.

Douglas Rushkoff

Selon lui, maintenant que le battage médiatique autour du web3 s'est un peu calmé, la question importante ne semble plus être : "Comment déployer une campagne web3 le plus rapidement possible ?", mais plutôt : "Comment pouvons-nous déployer une campagne web3 en toute sécurité, efficacement et d'une manière qui apportera de véritables avantages à notre public ?" Sous cet angle, le sujet commence donc à être intéressant pour les médias de service public.

Un objet web3 directement impacté par la chute de la SVB : Artifact, la nouvelle application d'actu personnalisée des cofondateurs d'Instagram. Son financement a été pris dans la faillite de la Silicon Valley Bank, et le cofondateur Kevin Systrom pense que d'autres problèmes pourraient survenir dans la Silicon Valley. Dans son entretien à SXSW il s'étale sur le trop plein de spéculation autour du web3 et la mauvaise presse qu'a la tech, mais donne très peu d’informations sur Artifact.

L’une des 365 définitions du web3 est celle avec de la blockchain et des choses que l’on fait en ligne, et c’est celle-ci que Molly White, créatrice du site "Web3 is Going Just Great" (oui, selon elle, toujours) préfère utiliser. Au-delà du web3, elle partage aussi une analyse intéressante du rôle des journalistes "mainstream" (comme Gerrit De Vynck en face d’elle qui est en train de l’interviewer) versus les "citizen journalists" (comme elle) : Selon elle, les journalistes citoyens n'ont pas les compétences nécessaires pour couvrir les événements (vérifier les sources, les rumeurs, etc.), tandis que les journalistes traditionnels n'ont pas de connaissances approfondies du web3. Conclusion : il faudrait donc qu’ils travaillent mieux ensemble. En y ajoutant un autre élément particulièrement révolutionnaire pour le public US : La recherche technologique devrait bénéficier d'un financement public...

Molly White et Gerrit De Vynck

Et si les contenus européens étaient la nouvelle K-Pop ?

A l’événement du Future Media Hubs, Evan Shapiro, génial cartographeur médias, Sander Saar, responsable de la stratégie de Red Bull Media House et Johan Oomen, "Digital vacuum cleaner", parlent de l’avenir des médias américains et européens. MrBeast et d'autres créateurs sont en train de tuer le jeu du contenu en fabriquant plus de propriété intellectuelle que tous les médias associés, mais il y aurait une vraie appétance pour les contenus européens aux US (selon Shapiro, les plateformes américaines auraient sous-estimé l'intelligence de leur public). Il dit aussi que Roblox et Minecraft sont les nouvelles plateformes de divertissement, et qu’il ne comprend pas pourquoi toute l’Europe n’a pas tout simplement adopté le player de la BBC.

#SXSW #SXSW2023 @sxsw back in full force. pic.twitter.com/UoUu3uLsoT

— (((Evan Shapiro))) (@eshap) March 10, 2023

Face à la stratégie des jardins clos des plateformes de streaming aux US, qui se voient confrontées à une vague de churn, (notamment sur fond de crise économique), - seulement 7 % des personnes interrogées dans un récent sondage de l’entreprise de Shapiro ont déclaré qu'elles maintiendraient la situation actuelle en matière d'abonnement - , ce dernier remarque "que nous sommes en train de redécorer une salle de bains dans une maison qui est en feu"... L’Europe a une carte à jouer dans sa revanche culturelle sur les US, surtout, si elle arrête de se disperser avec des plateformes limitées aux pays membres (je cite Shapiro).

Sinon, il y avait aussi à Austin des robots très étranges chez Disney et les premières chaussures d’économie circulaire du monde, que l’on peut planter dans son jardin...

ConcluAIsion

Peut-être que l’on devrait tous prendre un grand "sabbatical", faire relâche et abandonner le monde à la nouvelle religion IA en consommant quelques champignons psychédéliques (autre star du festival à Austin, dans un état pourtant connu pour sa législation stricte des drogues). Ou mettre l'accent sur l'amélioration et le renouvellement de nos compétences. Adopter l'apprentissage tout au long de la vie et l'adaptabilité. Développer des compétences humaines uniques (par exemple, la créativité [sic ?], l'empathie, la pensée critique) pour rester pertinents face aux machines.

A SXSW, les multiples flyers Web3 de l’année dernière ont été remplacés par ceux sur l’IA, dont un pour une application de rencontre alimentée par l'intelligence artificielle qui a utilisé le slogan "Qui est mon papa ?" pour promouvoir son générateur d'images de bébés de célébrités, AKA les titans de la technologie Jeff Bezos et Elon Musk... Définitivement #Uncanny et pas vraiment un futur souhaitable. 

En tout cas, on est d'accord avec Rahul Roy-Chowdhury, Global Head of Product de Grammarly, qui répète à plusieurs reprises qu'il préfère le terme "intelligence augmentée" à celui d'"intelligence artificielle", estimant que le premier met l'accent sur le pouvoir des algorithmes d'améliorer, plutôt que de remplacer, la créativité et les capacités des êtres humains. "Nous voulons que ces outils nous aident". "Il ne faut pas que l'IA nous soit imposée... c'est nous qui sommes aux commandes. Ne l'oublions pas".

Il est primordial de chérir notre capacité humaine à rechercher et à évaluer de manière critique les connaissances, notamment au regard des dommages que les entreprises technologiques ont déjà causés aux modes de diffusion de l'information, et aussi pour maîtriser les nouvelles réalités co-créées avec l’IA.

Face à la menace transhumaniste et la fin du privilège humain sur le langage, tout revient à la baseline historique d’Apple : Think different! Car l’IA est désormais Everything Everywhere All at Once.

Couverture : SXSW Art Program / Quantum Jungle by Robin Baumgarten, Photo Andy Wenstrand