36% des Français évitent parfois ou souvent activement l’actualité. Le niveau de paiement reste toujours assez faible pour les actualités en ligne dans l’Hexagone (11%). Et quand les Français s’abonnent, ils souscrivent généralement à deux sources d’information en ligne, au lieu d’une chez ses voisins. Tels sont les enseignements présentés par le Reuters Institute for the Study of Journalism, qui publie ce 14 juin, son rapport annuel sur la consommation de l’information dans le monde.
Par Alexandra Klinnik, Medialab de l’Information
Cette enquête étoffée, réalisée dans quarante-six pays, entre janvier et février 2023, auprès de plus de 93 000 consommateurs d’informations numériques, dresse un rapport annuel sur la consommation d’actualités, dans un contexte difficile pour l’industrie des médias : audiences de plus en plus dépendantes des plateformes numériques, engagement en déclin, environnement commercial incertain et niveau de confiance faible.
Voici les points clés à retenir pour les éditeurs.
1Facebook, moins pertinent pour les actualités
Si Facebook reste l’un des réseaux sociaux les plus utilisés dans son ensemble, le déclin de son influence sur le monde du journalisme est perceptible. Seulement 28% des personnes sondées déclarent avoir accédé aux actualités via Facebook en 2023, contre 42% en 2016. Le réseau social s’est éloigné de l’actualité depuis un certain temps, réduisant le pourcentage d’articles de presse sur les fils d’actu (3% selon les dernières données de l’entreprise en mars 2023). Il génère de ce fait beaucoup moins de trafic vers les sites d’actualité. Les paiements directs aux éditeurs et d’autres programmes de soutien aux journalistes ont également été réduits.
"La croissance de YouTube en tant que source d'informations est souvent moins remarquée, mais associée à la montée de TikTok, elle témoigne d'une transition vers des réseaux axés sur la vidéo", estime le rapport. Par ailleurs, l’utilisation hebdomadaire des actualités sur Twitter est restée relativement stable après la prise de contrôle du réseau social à l’oiseau bleu par Elon Musk. L’exode massif annoncé vers Mastodon n’a pas eu lieu - le réseau n’est même pas enregistré dans la plupart des marchés, et est seulement utilisé par 2% des sondés aux Etats-Unis et en Allemagne.
2TikTok connaît une forte croissance
TikTok est le réseau social qui connaît la croissance la plus rapide de l’enquête, utilisé par 44% des 18-24 ans à des fins diverses, et par 20% pour les actualités. L’application reste très populaire dans certaines régions d’Asie, d’Amérique latine et d’Afrique. Elle a joué un rôle important dans la diffusion d’infos et de désinformation lors de récentes élections au Kenya et au Brésil.
Environ la moitié des principaux éditeurs créent désormais du contenu sur TikTok. D’autres hésitent encore à sauter le pas, face au manque de monétisation et à l’influence du gouvernement chinois. Cependant, les craintes concernant la propagation incontrôlée de la désinformation sur la plateforme, ainsi que le potentiel de toucher une audience plus jeune, ont convaincu certaines organisations de presse de s’y implanter malgré les risques.
3Les utilisateurs de TikTok, Instagram et Snapchat préfèrent les influenceurs aux journalistes
Les utilisateurs de TikTok, Instagram et Snapchat accordent davantage d’attention aux influenceurs, qu’aux journalistes et médias traditionnels, “même en ce qui concerne l’actualité”, souligne le rapport. Ce phénomène marque “un contraste net avec les réseaux traditionnels tels que Facebook et Twitter, où les médias traditionnels attirent toujours l’attention et mènent les conversations”.
A côté de la figure des journalistes traditionnels émerge un nouveau type de profil. Ils se présentent comme des experts en finance personnelle et s’appuient sur leur site web et réseaux sociaux pour gagner des audiences significatives. Au Royaume-Uni, le fondateur de moneysavingexpert.com, Martin Lewis, dispense ainsi à une large audience - 885 000 followers sur Instagram - des conseils pratiques sur la gestion de l’argent. Il a été sollicité pour présenter des émissions grand public à la radio. En France, on pense ainsi à Yoann Lopez, créateur de la newsletter Snowball, dédiée aux finances personnelles et suivi par 53 000 personnes sur LinkedIn.
Ces succès proviennent certainement du fait que de nombreuses personnes déclarent avoir du mal à comprendre les informations financières et économiques publiées sur les médias traditionnels.
4Le portail média n’est plus l’accès privilégié aux actualités
L’accès aux applications et aux sites web devient moins important tandis que les réseaux sociaux gagnent en importance en raison de leur omniprésence. Dans les 46 marchés étudiés, la proportion de personnes déclarant que leur principal point d’accès aux actualités en ligne est un site web ou une appli d’actu est passé de 32% en 2018 à 22% en 2023, tandis que la dépendance à l’accès par les réseaux sociaux a augmenté.
“Les générations plus jeunes évitent de plus en plus la découverte directe, sauf pour les marques attrayantes. Elles ont peu d’intérêt, pour de nombreuses offres d’actualité conventionnelles qui s’adressent aux habitudes, intérêts et valeurs des générations les plus âgées. Elles préfèrent plutôt les options axées sur la personnalité, la participation, et la personnalisation offertes par les réseaux sociaux”, explique Rasmus Nielsen, directeur du Reuters Institute.
Cette réduction de la dépendance à l’accès direct se reflète dans une utilisation accrue des réseaux sociaux pour les actualités. Au Royaume-Uni, 41% des 18-24 ans affirment que les réseaux sociaux sont désormais leur principale source d’infos (43% tous marchés confondus), contre 18% en 2015.
Les éditeurs doivent prendre conscience que les réseaux sociaux constituent l’environnement médiatique de prédilection du public et “la nouvelle norme à laquelle les journalistes et les médias doivent s’adapter s’ils veulent se connecter au public”. Seuls quelques éditeurs de petits marchés d’Europe du Nord ont réussi à s’écarter de cette tendance.
5Des modèles économiques sous pression
La croissance des paiements pour les actualités en ligne s’est stabilisée dans de nombreux marchés, avec plus d’un tiers des abonnés (39%) déclarant avoir annulé ou renégocié leurs abonnements aux actualités. La proportion moyenne de personnes effectuant un paiement pour des médias en ligne dans plus de 20 pays est restée à 17% pour la deuxième année consécutive. Cette tendance signifie qu’un palier en termes d’abonnement a pu être atteint, “du moins pour les offres d’abonnements actuels”, souligne le rapport. Parmi ceux qui ont annulé leur abonnement au cours de l’année écoulée, le coût de la vie ou le prix élevé ont été les arguments majeurs pour expliquer ce retrait.
L’étude montre davantage de seconds abonnements sur d’autres marchés cette année, notamment en Australie, en Espagne et en France, en raison d’une plus grande disponibilité d’offres d’essais à bas prix. Une proportion significative d’abonnés cherche régulièrement des offres à bas prix, souligne l'étude. A l’image des abonnements de streaming TV, il y a eu une utilisation généralisée des essais et des offres spéciales pour réduire les dépenses. Et pour beaucoup, le passage d'une offre d'essai à prix réduit à un abonnement à prix normal constituait un "moment critique". Cette tendance suggère que le taux de désabonnement risque d’être un problème majeur cette année et au-delà.
Comme chaque année, une grande proportion des abonnements numériques sont souscrits auprès de quelques marques nationales haut de gamme, confirmant la logique du Winner Takes it all. En Finlande, la moitié de tous les abonnés en ligne aux médias (53%) paient pour Helsingin Sanomat, le journal de référence au pays. Aux Etats-Unis, le New York Times a renforcé sa position de leader par rapport au Washington Post et au Wall Street Journal.
6Des options sans pub, un contenu plus distinctif, un prix moins cher : des arguments “convaincants” pour le public
Comment convaincre le public de s’abonner ? Plusieurs arguments pourraient convaincre les récalcitrants, d'après les données récoltées par l’étude. Certains ont ainsi déclaré qu’ils pourraient sortir le porte-monnaie si le contenu était plus distinctif (22%), s’il existait une option sans publicité (13%) ou si le prix était moins cher ou offrait plus de flexibilité (32%). En revanche, 42% ont affirmé que rien ne pourrait les convaincre de payer.
La plus grande opportunité pour attirer de nouveaux abonnés serait de proposer une réduction de prix, avec des offres spéciales d’essai ou une tarification différenciée. Comme dit précédemment, cette stratégie comporte des risques importants en termes de rentabilité à long terme. Enfin, de nombreux abonnés potentiels, en particulier les jeunes, souhaitent accéder à plusieurs marques, sans friction, et à un prix équitable.
7L’évitement de l’actualité reste élevé
Le lien entre les médias et le public s’effiloche. La proportion de consommateurs d’actualités qui déclarent éviter les actualités, souvent ou parfois, reste proche des niveaux les plus élevés de tous les temps, soit 36% dans l’ensemble des marchés, soit sept points de pourcentage de plus par rapport à 2017 mais deux points de moins par rapport à l’année dernière. Comme le notait déjà en 2022 une étude autour de la fatigue informationnelle menée par l’ObSoCo, la Fondation Jean-Jaurès et Arte, le monde de l’info s’apparente pour beaucoup à un “McDo géant où l’on s’abreuve de Big Mac et de “Face à Baba” en permanence”. Face à un raz de marée d’infos, la “métabolisation” de l’info ne peut se faire et provoque un stress chez celui qui consomme l’info. De nombreux sondés affirment que les actualités sont trop répétitives et émotionnellement épuisantes.
Environ la moitié des personnes qui les évitent (53%) le font de manière générale ou périodique, par exemple en éteignant la radio lorsque les actualités sont diffusées. Un deuxième groupe prend des mesures plus spécifiques. Plusieurs stratégies sont mises en place : vérifier moins souvent les actus, désactiver les notifications sur mobile, éviter certains sujets comme la guerre en Ukraine, très anxiogène pour beaucoup.
8Moins de personnes commentent les actus en ligne
Dans l’ensemble des marchés, seulement environ un cinquième (22%) commentent les actus en ligne, tandis qu’environ la moitié (47%) ne participent pas du tout aux actualités. Au Royaume-Uni, en Espagne ou aux Etats-Unis, la proportion de participants actifs a chuté de plus dix points depuis 2016. Au Royaume-Uni, seul un consommateur sur dix participe activement aux actualités en ligne, “mais leurs activités semblent souvent influencer fortement l’agenda des médias traditionnels et façonner les débats plus larges”, note le rapport. La participation en ligne s’est déplacée vers des réseaux fermés tels que WhatsApp, Telegram et Discord.
Dans tous les pays, le constat relève que le groupe qui prend la parole a tendance à être masculin, mieux éduqué et plus partisan dans ses opinions politiques - “le même profil démographique non représentatif auquel les nombreux médias d’information s’adressent”.
9La confiance dans les médias a diminué
La confiance dans les médias a diminué, dans l’ensemble des marchés, de deux points de pourcentage supplémentaires au cours de la dernière année, inversant ainsi dans de nombreux pays les gains réalisés au plus fort de la pandémie de coronavirus. En moyenne, quatre personnes sur dix (40%) déclarent faire confiance à la plupart des informations. La Finlande reste le pays avec le plus haut niveau de confiance global (69%) tandis que la Grèce (19%) présente le plus bas, marqué par “des débats passionnés sur la liberté de la presse et l’indépendance des médias”.
10La critique des médias, un élément clé du jeu politique
Un facteur potentiel contribuant à la faible confiance envers les médias reste la critique généralisée et sans détour des médias de la part de diverses sources. Une corrélation existe entre la faible confiance et la critique des médias. Si la mise en cause des pratiques journalistiques est utile, elle peut s'avérer également être une rhétorique dangereuse destinée à saper la liberté de la presse. Les politiciens sont considérés comme les principales sources de critiques des médias, comme aux Etats-Unis (58%) où certains responsables politiques manient régulièrement une rhétorique anti-média avec des expressions telles que “fake news media”. Aux Philippines, les journalistes critiques envers le gouvernement sont régulièrement qualifiés de “communiste” ou de “terroriste”. Les niveaux les plus élevés de critiques des médias sont observés en Grèce, aux Philippines, aux Etats-Unis, en France et au Royaume-Uni. “Les critiques des médias est devenu un élément clé du jeu politique, une façon de détourner les critiques et d’intimider les enquêtes, et ces tactiques rencontrent souvent un terrain fertile”, observe l'étude.
11Les podcasts : une portée stable
La portée des podcasts reste stable avec un public fidèle. Les éditeurs investissent toujours dans les podcasts car ils sont relativement peu coûteux, contribuent à établir des relations fidèles et attirent un public plus jeune. Les podcasts approfondis, inspirés par “The Daily” du New York Times ainsi que les émissions de discussions prolongées, telles que “Joe Rogan Experience” sont les plus largement consommés sur les marchés. Il y a également une popularité croissante des podcasts d’actualités en forme vidéo ou hybride. Aux Etats-Unis, les talk-show télévisés sont régulièrement transformés en podcast, tandis que le Newscast de la BBC est désormais filmé pour la télé et la distribution numérique.
En termes de podcasts d’actualité, le YouTubeur Hugo Décrypte, qui produit “Actus du jour”, un podcast audio et vidéo de dix minutes qui explique l’actu du jour pour un public plus jeune, a surpassé en nombre d’auditeurs les podcasts d’actu des médias traditionnels français.
12Une ambivalence envers les algorithmes
Le public est ambivalent à l’égard des algorithmes. Il n’est pas toujours convaincu que les journalistes et les organisations de presse peuvent faire mieux dans la sélection. Les données mettent en évidence le mécontentement général des audiences quant à la manière dont le contenu leur est sélectionné. Il s’agit d’une opportunité pour les éditeurs de créer quelque chose de meilleur.
Conclusion
Dans ce contexte, le public recherche non pas plus d’informations, mais des informations plus pertinentes, qui les aident à saisir des problématiques complexes. Avec l’arrivée de l’IA générative, qui “menace de déclencher une nouvelle vague de contenu personnalisé, mais potentiellement peu fiable”, il devient impératif pour le journalisme de se démarquer en termes d’exactitude, d’utilité et d’humanité. “Le construction de relations et de communautés ne consistera pas seulement à pousser les gens vers des sites web et applications, mais à s’engager via d’autres plateformes”, estime le Reuters.
