« Indie TV » ! Les chaînes YouTube triplent la mise aux US et arrivent en Europe
Attention ! Il s’agit probablement d’un des phénomènes les plus importants à surveiller aujourd’hui pour les acteurs de l’audiovisuel : le virage radical pris par YouTube ces derniers mois pour créer des chaînes vidéo quasi-professionnelles, produites par des talents reconnus pour réaliser des contenus et des œuvres longues, et aller ponctionner — avec ses 800 millions de visiteurs uniques — les centaines de milliards de dollars du marché publicitaire mondial de la télévision.
Et la filiale de Google a encore accéléré le mouvement cette semaine :
- Imitant les grandes chaînes de TV, YouTube a présenté aux grands annonceurs à New York une bonne partie des fameuses 90 à 100 « chaînes originales » annoncées il y a six mois et a indiqué consacrer 200 millions $ à leur lancement (en plus des 100 millions annoncés il y a 6 mois). Unilever, Toyota, GM, AT&T ont déjà signé.
- Elle a continué à dévoiler certaines de ses chaînes thématiques : « Wigs » (chaîne de fictions pour les femmes par le producteur de films Jon Avnet et le metteur en scène Rodrigo Garcia), « TeamUSA » (chaîne pré-olympique sur les athlètes US), « Tribeca Enterprises » (du festival du même nom), « Life and Times » (avec le chanteur Jay-Z) etc….Déjà le réalisateur des séries CSI a été doté de deux chaînes. Des chaînes de cuisine, de danse, d’éducation, de football, de fitness sont en train d’être montées. Et même un guide des programmes ! Le basketteur Shaquille O’Neal aura sa chaîne tout comme les sites Slate, The Onion, le groupe Hearst, ou encore le Wall Street Journal et même Disney.
- Stimulant le monde de la création, YouTube est aussi en train d’offrir des sommes importantes (autour de 500.000 £) à des dizaines de producteurs britanniques qui seront les mieux disants pour monter leurs chaînes sur sa plate-forme. Une offensive similaire est lancée en ce moment même en France.
Le modèle économique prévoit, semble-il, le financement initial de YouTube, un partage à parité des revenus publicitaires, et l’accompagnement jusqu’à la rentabilité du producteur.
« Nous avons appris de la TV. C’est donc possible d’appuyer sur un bouton et de se décontracter », a assuré mercredi aux annonceurs le patron des contenus de YouTube, Robert Kync. « Le web va être à la télé du câble ce que la télé du câble a été au broadcast », a résumé un des réalisateurs de chaines YouTube lors de la présentation.
De fait, YouTube multiplie actuellement les accords avec les grands studios pour séduire les annonceurs et n’exclue pas non plus d’ouvrir un système d’abonnements payants.
Il y a quelques jours, YouTube avait parallèlement décidé de répliquer, aux Etats-Unis, le très populaire et lucratif système publicitaire AdWords pour attirer les petits annonceurs sur ses vidéos, visant un premier marché de 20 milliards de dollars de la pub des télés locales.
YouTube vient aussi de faciliter la possibilité pour chaque créateur et internaute de devenir « un partenaire » de la plate-forme pour monétiser ses contenus dans 20 pays, y compris la France. Plus besoin d’avoir déjà une petite notoriété. Elle met à leur disposition une série d’outils et a monté un programme pour aider les développeurs des annonceurs.
Elle propose aussi désormais aux producteurs et amateurs vidéo de monétiser leurs retransmissions d’événements en streaming live avec des publicité ou un péage. Elle assurera également le streaming pour NBC de toutes les compétitions des Jo de Londres.
En mars, les Américains ont vu plus de 8 milliards de pubs vidéo en ligne, le double de mars 2010, notamment à cause de YouTube (1,3 milliard).
« Payer 1,6 milliard de dollars pour un site de partage de vidéo, c’est insensé. Mais payer 1,6 milliard de dollars pour l’avenir de la télévision, c’est bon marché ! », disait en 2006 un analyste lors du rachat de YouTube par Google.
Des chats sur skateboards aux chaînes spécialisées !
Son audience en « prime time » représente déjà le double des trois grands networks américains ensemble ! Elle compte déjà pour environ la moitié des vidéos vues en ligne.
Elle n’est pas encore durablement installée au milieu du salon, mais des dizaines de milliers de nouvelles chaînes arrivent ! Ces dernières initiatives contribueront à effacer les frontières entre la vidéo en ligne et les chaînes de TV traditionnelles, entre des shows pour internet et des shows pour le téléviseur.
YouTube se rapproche aussi des producteurs de cinéma avec une offre qu’ils auront du mal à refuser : mettre leurs œuvres partout, y compris sur les smart phones, et bientôt sur les TV connectées !
Après avoir été le lieu de l’éparpillement et de l’atomisation, et créé un usage planétaire phénoménal avec de courtes séquences vidéo émanant du public, le premier site mondial de vidéos mise donc désormais sur l’essor de chaînes thématiques, de verticaux spécialisés, de niches, réalisées par des professionnels, des semi-pros et des amateurs. YouTube entend ainsi redessiner donc le paysage, ré-enchaîner le web et créer un monde parallèle aux acteurs traditionnels.
Certaines de ses chaînes amateur rivalisent déjà avec nombre de petites du câble.
En audience, estime YouTube, les plus grosses chaînes actuelles de YouTube pourraient figurer dans le top 20 des chaînes du câble US. Celle consacrée au maquillage de l’amateure Michèle Phan fait, ainsi, le double de l’audience des émissions similaires de Style Network, télé du câble de Los Angeles. D’ici peu, ajoute Kyncl, YouTube accueillera toute sortes de chaînes sur des sujets non couverts par d’autres (comme le yoga par exemple). Pour lui, à la fin de la décennie, 75% des chaînes naîtront et seront transmises sur le Net. Il confirme aussi le chiffre qui circule depuis un moment : “d’ici peu, les vidéos feront 90% du trafic du web”.
“Le système fermé d’avant est en train de s’ouvrir. Nous observons un incroyable déchaînement de créativité”, avait estimé en janvier le patron des contenus de YouTube, Robert Kyncl, au CES de Las Vegas dans une présentation qui avait marqué les esprits.
D’ici peu, ajoutait-il, YouTube accueillera toute sortes de chaînes sur des sujets non couverts par d’autres (comme le yoga par exemple). Pour lui, à la fin de la décennie, 75% des chaînes naîtront et seront transmises sur le Net. Il confirme aussi le chiffre qui circule depuis un moment : “d’ici peu, les vidéos feront 90% du trafic du web”.
Selon YouTube, les hommes américains entre 18 et 34 ans regardent déjà plus de vidéos en ligne que la télévision. Un tiers d’entre eux vont sur le site plusieurs fois par jour, la moitié sont déjà abonné à des chaînes YouTube et deux tiers ont partagé des vidéos au cours de la dernière semaine. 40% des femmes entre 25 et 49 ans ont aussi souscrit à une chaîne YouTube et la moitié ont partagé des vidéos.
Il est vrai que la croissance s’est encore vivement accélérée ces 20 derniers mois.
Les derniers chiffres de YouTube et de la vidéo en ligne sont sidérants :
- tous les ans, l’équivalent de 100.000 années de contenus vidéo est visionné sur YouTube, et 350 millions de vidéos sont partagées sur Twitter. Les chiffres de YouTube continuent de donner le tournis ! La plate-forme a dépassé en janvier le seuil des 4 milliards de vidéos vues par jour (+25% en 8 mois)!
- Chaque minute, désormais 60 heures de vidéos sont mises en ligne par nous tous.
- le site compte 800 millions de visiteurs uniques, 3 milliards d’heures de vidéos consommées chaque mois, soit 30 minutes pour chaque habitant de la planète.
- la chaîne dédiée aux jeux vidéos, Machinima, annonce 1,1 milliard de visionnages par mois, grâce à la combinaison gagnante : globalisation immédiate + prolifération des terminaux.
- la pub arrive : 98% des 100 plus gros annonceurs sont sur YouTube, la participation UGC aux campagnes de pub devient phénoménale.
- chaque trimestre, Netflix diffuse 2 milliards de “streams”; chaque mois Hulu compte 30 millions de visiteurs uniques; en mars CBS a enregistré 50 millions de visiteurs pour les finales de basket universitaire.
“C’est l’extinction de la télévision come nous la connaissons et nous n’en sommes qu’au tout début (…) Ce n’est pas parce que vous n’êtes pas payés par Hollywood que vous n’avez pas de talent. Beaucoup des meilleurs contenus que j’ai vu dans ma vie, l’ont été sur YouTube”, a affirmé en janvier le créateur de la série télé CSI, Anthony Zuiker.
“La grande différence entre la Silicon Valley et Hollywood, c’est que la culture de la première est basée sur l’abondance et le partage, tandis que celle de la seconde l’est sur la rareté et le contrôle (…) “Autant le temps d’antenne de la télévision est limité, autant celui de YouTube est infini”, avait indiqué Kyncl en janvier au magazine New Yorker qui lui avait consacré semaine un long article à sa transformation en « YouTV ».
Il y avait précise avoir reçu plus de 1.000 candidatures de financements pour ses 100 “YouTube Original Channels” aux Etats-Unis et avoir écouté 500 “pitches”.
La grande question reste de savoir si la publicité sera au rendez-vous de ces niches spécialisées. Tout le pari est de croire dans l’immersion et l’engagement de l’audience et bien sûr sur le marketing comportemental. Mais aussi dans la période de faiblesse économique qui va voir les annonceurs accélérer la migration vers le digital et ne pas nécessairement revenir aux formes anciennes. YouTube compte aussi sur la puissance, l’essor de la consommation en mobilité et en TV connectée et des prix au CPM autour de 20 $.
Reste aussi à voir quelles différences subsisteront à l’avenir dans ce nouveau monde entre un show, un programme, une « play-list » et une chaîne.
Si créer une chaîne de télévision est très cher, ouvrir une chaîne YouTube ne coûte rien ou presque. De nombreux sites de presse ou blogs y sont présents, à l’instar du Wall Street Journal, de Reuters, de Slate ou du NY Times.
Des artistes encore peu connus deviennent des stars sur YouTube : RayWJ gagne déjà plus d’un million $ par an avec deux shows par semaine qui attirent plus de 5 millions d’internautes. YouTube se met aussi activement à la recherche de nouveaux talents.
Quelques autres exemples des chaînes originales YouTube à venir aux USA :
- Network A : tout sport
- Tutele : chaîne pour la communauté hispanique
- Motor Trend (issue d’un magazine automobile)
- 3V (fitness par un mix d’éditeurs de presse et de producteurs)
Quelques exemples de rapprochements récents avec Hollywood :
- YouTube et Google Play renforcent leur catalogue de VOD avec 600 films de la MGM
- YouTube acquiert les droits pour 70 films et séries de Disney Channel, après avoir acquis les droits de location du catalogue des studion Disney, Pixar et Dreamworks. YouTube a déjà signé avec Universal et Warner Bro.
- Les agents des stars d’Hollywood, conscients des nouvelles audiences, commencent à se rapprocher de YouTube pour mieux organiser leurs carrières.
Pour boucler la boucle, YouTube a lancé aussi son propre festival de films amateurs et attire les candidatures pour des court-métrages de 15 mn. 10 réalisateurs finalistes seront choisis par vote par les internautes et soumis à la Mostra de Venise 2012. Le gagnant emportera 500.000 $ pour créer une nouvelle oeuvre !
Enfin, les plus jeunes ne sont pas oubliés : la plateforme a aussi annoncé fin 2011, le lancement d’une version de son site à destination du monde de l’éducation et des écoles…