Par Robert Amlung, Directeur de la stratégie numérique de la ZDF *. Billet invité
Pour les broadcasters TV, le numérique n’a rien de nouveau. Avant d’être aujourd’hui une offre à part entière de notre distribution, nos premières offres internet datent de la 2ème moitié des années 90. Et pourtant, 20 ans après, nous luttons toujours pour comprendre cet étrange monde en ligne où beaucoup d’entre nous voient toujours le numérique comme un complément sans rapport avec notre cœur de métier qu’est la diffusion linéaire.
Dans cet article, basé sur une présentation faite lors d’un séminaire de l'UER ** en janvier, j’aimerai développer trois idées simples sur l’influence du monde en ligne sur notre activité traditionnelle.
1L’édition en ligne n’est pas juste un changement technologique. C’est un changement dans la manière de nous percevoir, nous les diffuseurs.
Commençons par une évidence : pour un diffuseur, la possibilité d’offrir du contenu vidéo à la demande est le plus gros changement auquel il a dû faire face jusqu'ici. De manière inédite, les gens ont maintenant un choix énorme de contenus à portée de main. La fragmentation de l’audience, déjà forte avec la TNT linéaire, va continuer de s’accroître. Ajoutez à cela l’essor des débits sur l’internet ouvert, et vous avez l’origine du profond changement qui affecte aujourd’hui la distribution de la télévision.
Historiquement, le monde du broadcast a toujours rimé avec ressources rares, établissant une forte barrière à l'entrée du marché de la télévision. Aujourd’hui, les barrières tombent rapidement. Et de nouveaux acteurs, tentant leur chance, arrivent sur « notre » marché.
Des sociétés comme Netflix, Amazon ou Google viennent défier l’industrie traditionnelle de la télévision. Avec leur argent, leur vitesse et leurs prouesses techniques, ils forcent les anciens champions à changer.
Il nous faut donc redéfinir nos contenus, parce que ceux que nous produisons, notamment pour les jeunes, vont changer. D’ailleurs, au lieu de créer des « méga-hits qui attirent de très grosses audiences », les nouveaux entrants montrent l’exemple pour monter des « projets qui résonnent puissamment pour des communautés », a récemment fait remarqué Roy Price, des Studios Amazon.
Encore une fois, ceci n’est pas fondamentalement nouveau. Les chaînes thématiques ou de niche sont aussi vieilles que la télévision du câble. Mais dans le monde en ligne et une distribution illimitée de chaînes, cette tendance est en train de devenir bien plus puissante et pertinente. Produire « House of Cards », avec son scénario horizontal adapté aux besoins d’une d’audience à la demande, a désormais un sens économique.
Mais ce n’est pas seulement la distribution qui change, ce sont également les écrans. Là encore, et plus spécifiquement pour les plus jeunes, la domination du grand écran TV faiblit. La vidéo est consommée sur le premier écran à portée de main. Et aujourd’hui, il y en a beaucoup ! Dans la plupart des cas, ces écrans sont des ordinateurs, utilisant Android, iOS, MacOS ou Windows. Autrement dit, ils n’utilisent aucun des systèmes du monde du broadcast.
Pour les directions techniques de diffusion, c’est un sacré défi. Et de nombreux fabricants de téléviseurs comme des techniciens issus du broadcast n’arrivent pas à accepter l’implosion de leur monde dominé par la TV traditionnelle.
Ce ne sont pas les seuls à être contrariés. Du côté éditorial, les défis ne sont pas moindres. Le traditionnel « one to many » de la diffusion linéaire est toujours présent, et toujours puissant. Mais il a perdu son monopole. Aujourd’hui, tout le monde peut être producteur de TV. Le coût d’équipement est faible, et pour la distribution, il y a … YouTube. Pour les plus jeunes, rien de surprenant donc à voir des vedettes de YouTube être plus populaires que celles de la TV. Et à condition qu’ils connaissent même encore des personnalités TV ! Évidemment, rares sont les gens de télé qui apprécient cette intrusion sur leur terrain.
Mais ces développements numériques étant connus depuis plusieurs années, pourquoi donc les entreprises de médias traditionnelles luttent-elles toujours pour s’adapter ?
J’émet une hypothèse : en tant que broadcasters, nous sommes sur le point de passer d'un statut de média « énorme et de première importance » à « énorme et seulement à égalité » avec d’autres. Et cela semble être, pour beaucoup, un recul à éviter à tout prix.
Pour résumer ce premier chapitre : renonçons à notre vieille image de leader média incontesté. C’est seulement à condition d’accepter sans fard notre nouvelle position dans un marché numérique très diversifié et très compétitif, que -- peut-être—nous serons capables de réussir.
2Le public, recourant aux médias de manières très variées, nous oblige à établir de nouvelles méthodes de travail de production.
Quand on s’intéresse aux méthodes de travail, il vaut mieux commencer par regarder les besoins et les usages de vos consommateurs. Ça semble banal, et vous trouverez cela dans n’importe quel manuel de conduite du changement. Mais il faut toujours le répéter, car nous nous continuons à les évaluer à partir de nos propres besoins et de nos traditions TV.
Alors commençons par une question de base : pourquoi les gens utilisent les médias ? Quand on leur donne le choix, les gens ne vont pas nécessairement préférer quelque chose de préconfiguré pour eux par une autorité supérieure. Oui, les gens sont paresseux, mais ils préfèrent toujours décider par eux-mêmes. Et par dessus tout, ils veulent être partie prenante de ce vaste monde. C’est même pour cela qu’ils utilisent les médias. Et alors que disparaissent les contraintes techniques liées aux médias broadcast, des perspectives plus vastes s’ouvrent aux citoyens : ils n’ont plus à se laisser seulement raconter ce nouveau et vaste monde par les médias, il peuvent désormais y prendre part. C’est bien « ce public qu’on appelait autrefois l’audience », a résumé il y a quelques années déjà, Jay Rosen, professeur de journalisme à New York.
Mais demeure un fossé générationnel. Aujourd’hui, les moins de 40 ans ont tendance à utiliser les médias de manière bien plus variée que leurs aînés. Certes, ils utilisent toujours les médias de manière traditionnelle, mais moins. Ils veulent le faire de manière plus participative ; produire et consommer le média en même temps. Bien sûr, tout le monde ne sera pas un « pro-sumer » (NB : producteur – consommateur) tout le temps, mais beaucoup le seront de temps en temps, et de plus en plus.
Cette nouvelle diversité de manière de consommer les médias a des conséquences sur nos manières de travailler. La production de contenu dans ces environnements signifie que nous avons besoin de redéfinir, reformater et itérer ce que nous produisons bien plus intensément et en grandes variétés. Et nous avons besoin d’écouter attentivement les retours que le public nous fait. Le plus souvent possible.
En d’autres termes, cela requiert de savoir manier beaucoup de data. Et nous avons besoin de beaucoup de technologie pour nous aider à gérer cette énorme tâche.
Ma conclusion de ce deuxième chapitre : la flexibilité croissante dans la production et la distribution – combinée avec les aller-retours incessants avec le public – requiert des méthodes de travail adaptées bien plus itératives qu’avant.
3L’intelligence des méthodes de travail s’exprime dans le software, pas le hardware. La techno broadcast doit devenir « software centric ».
Mon troisième chapitre traite d’un sujet dont les industries du broadcast débattent depuis plusieurs années : hardware vs. software. Et comme nous le savons tous, le chemin est long pour aller d’une logique spécifiquement centrée TV, basée sur le hardware, à une logique « TV et au delà », basée sur le software.
En tant qu’industrie, nous avons déjà bien avancé, mais nous devons aller plus loin. Voici un exemple de l’état de l’art du développement software aujourd’hui : « Merci d’utiliser Facebook ! Pour rendre notre application encore meilleure, nous apportons des mises à jour sur l’App Store toutes les deux semaines ». Voila comment Facebook dit à ses usagers qu’il est passé à un mode de développement continu et agile de son application, désormais réactualisée à la fin de chaque sprint.
On est bien loin de cela dans le broadcast !
Et ce n’est pas suffisant de quitter le hardware pour passer au software. Ce dont nous parlons aujourd’hui c’est de devenir agile. La flexibilité et la vitesse de changement requises dans le numérique impliquent d’utiliser des méthodes agiles. Avoir les bons logiciels devient primordial pour qu’un média réussisse. Cela veut dire aussi avoir toujours disponibles les bons logiciels, et pas seulement au moment où on fait les investissements.
Traditionnellement, investir dans des technologies TV signifie mettre de grosses sommes d’argent dans de gros projets tous les deux ou trois ans. Cela implique un approvisionnement long, des développements lents et des tests intensifs avant qu’un nouveau système ne soit mis en service. Ce qui implique aussi qu’au moment de sa publication, il est déjà … dépassé.
Le développement continu est l’alternative vers laquelle s’engager. Les règles de management de projet, d’acquisition et de dépréciation ont besoin d’évoluer pour suivre le rythme.
Un autre aspect important du développement agile est d’intégrer les éventuels utilisateurs finaux à l’équipe de développement de manière continue. Compte tenu de notre culture traditionnelle de diffuseur, c’est un vaste chantier ! Car vous le savez, journalistes et techniciens habitent des mondes très différents ! Nous aurons donc besoin de changements culturels et de beaucoup d’empathie mutuelle pour que cela se produise. Quoi qu’il en soit, technologie et contenus vont grandir en se rapprochant, ce qui signifie que les professionnels de ces deux secteurs auront à collaborer bien davantage. Que ça leur plaise ou non.
Au niveau projet, le développement agile de logiciels est bien défini, et généralement établi dans le monde informatique. De mon point de vue, la pensée agile ne devrait pas s’arrêter là. Penser de manière itérative, avec des boucles de rétroactions, aide aussi les entreprises de médias à définir des objectifs corrects.
Dans un monde numérique, les médias ont besoin de redéfinir continuellement la direction qu’ils prennent, et les ressources à mettre en face. Le marché, les usagers, la technologie – tous évoluent bien plus vite que par le passé. Dans ces conditions, l’agilité est une condition nécessaire à tous les niveaux de l’entreprise.
Ma conclusion, ou synthèse, est, je l’admet bien volontiers, une sorte de graal dont je rêve : celui d’un diffuseur centré sur le logiciel qui fonctionne en mode agile où éditorial et technique travaillent de manière continue, ensemble, pour améliorer leur contenu.
@robertamlung
* ZDF : deuxième télévision allemande généraliste publique et fédérale.
** UER : Union Européenne de Radio-Télévision, qui rassemble essentiellement des médias de service public.
(Traduction de Méta-Media)
