Arrêtons, s’il vous plaît, de parler des millénials comme d’une classe d’âge minoritaire, une tribu -- certes en avance dans le numérique -- mais exotique et lointaine.
« Car, en gros, aujourd’hui ils représentent les moins de 40 ans, soit près de 60% de la population mondiale, et leur comportement est désormais majoritaire », s’est exclamé cette semaine à Barcelone le président de Maker Studios, René Rechtman, ex pdg d’AOL.
En matière de médias, ils ont imposé leurs usages, qui n’ont rien à voir avec ceux de leurs aînés : « après les mobiles, l’heure est aujourd’hui à la vidéo, et demain à la réalité virtuelle », a souligné la directrice Europe/Afrique/MO de Facebook, Nicola Mendelsohn au Congrès Mondial des Mobiles.
« Ils sont super actifs pour consommer quotidiennement de la vidéo, regarder des tonnes de contenus, et les partager, résume Rechtmann. Et tout ça se passe sur des smart phones ». Près de 60% du temps numérique se déroule désormais sur mobiles (+50% en un an) et plus de la moitié de la vidéo en ligne y est regardée !
Pour Jimmy Maymann, président des contenus d’AOL (HuffPost, TechCrunch, Engadget ...) « le virage du PC au mobile est encore plus profond et fondamental que le passage de l’imprimé au numérique ». « C’est le mobile, le vrai disrupteur ! ».
« Car il est très personnel et surtout très connecté à la vie des gens », explique Jonah Peretti, fondateur de BuzzFeed, pour qui la nouvelle « convergence mobile/sociale/vidéo » est en train de tout changer.
Leurs stars, leurs formats, leur expression
Avec leurs nouveaux usages, les millénials ont aussi leurs stars à eux, inconnues d’Hollywood pour la plupart, et leurs influenceurs très puissants que médias et marques feraient bien de découvrir vite ! Privilégiant l’authenticité, la confiance et l’engagement, leurs formats, centrés sur le jeu, l’humour et la musique, sont aussi très distincts. Et souvent courts.
Qui pouvait imaginer que le déballage de produits pouvait devenir un genre ? Ou le commentaire de jeux vidéo ? Ou même les tutoriels ?
Jukin Media est un de ces acteurs spécialisés dans les contenus courts pour mobiles. Il en achète 250 par semaine qu’il revend ensuite aux médias et aux marques.
Un décalage générationnel bien visible à Barcelone
D’un côté, les allées surpeuplées (80.000 personnes !) du Congrès classique où les cadres stressés des telcos du monde entier faisaient des heures la queue pour découvrir les mêmes démos de montagnes russes en réalité virtuelle de Samsung ou de LG, et à quelques kilomètres, le vaste hall des start-ups (4YFN) où tout le monde avait déjà essayé un casque de VR.
La VR est déjà dans notre poche, mais nous n’en sommes qu’au tout début
Aidé par la spectaculaire conférence de presse de Samsung et de son invité surprise Zuckerberg, la réalité virtuelle fut la vedette du salon des mobiles qui mettent désormais dans les mains des gens une expérience immersive.
Car, ici, ce sont bien les smart phones qui montrent le chemin (un casque Gear VR offert pour toute commande du nouveau Galaxy S7 !) et les échéances 2016 sont très concrètes : début avril arrive le casque Vive de HTC, et fin avril l’Oculus Rift. La VR va devenir grand public.
Si elle est facile à consommer, elle reste toutefois difficile à produire ! Tout le monde veut en faire, mais personne n’a de stratégie ! Et déjà 5.000 start-ups VR ont été créées l’an dernier, croit savoir Immersive Media.
Il y en a en gros 3 types de VR :
- la vidéo 360° (YouTube, Facebook, GoPro, Google Cardboard …)
- la VR cinéma (Jaunt, …) avec un son 3D
- la VR des consoles et PC puissants (Oculus, Vive,…) avec casques
Le sourire immersif
La banane sur les visages de ceux qui l’ont essayé en témoigne ! Ce sourire né du profond sentiment d’immersion, voire de téléportation, est provoqué par une narration sphérique, active qui met le spectateur au centre de l’histoire.
Mais « nous n’en sommes qu’au 1er jour », estime la dirigeante de Facebook. C’est l’heure des passionnés, des geeks et, comme Internet au début, il n’y a pas de modèle d’affaires. Un jour peut être le pay per view et l’abonnement arriveront.
Les mobiles chauffent, les batteries et capteurs sont insuffisantes, les casques encombrants, les pixels trop visibles, les mouvements latéraux approximatifs, etc…
Mais nombreux sont ceux qui pensent que dans 5 ans, c’est comme cela que nous consommerons des contenus.
Reste aussi à suivre les promesses en matière de VR sociale faites par Zuckerberg qui assure qu'un million d'heures de VR ont déjà été vues sur Facebook. Demain, nous n'irions donc plus SUR Facebook mais DANS Facebook pour voir nos amis ?
E-Sport, jeux vidéos : aujourd’hui tout le monde à aussi une console dans sa poche !
Ce ne sont pas les geeks qui expliquent la ruée très récente des médias traditionnels vers l’e-Sport, mais les dizaines de millions de spectateurs qu’il rassemble ! Car aujourd’hui une compétition de jeux en ligne en direct est un spectacle qui fédère beaucoup d’audience.
« C’est Wimbeldon ou Woodstock de la génération numérique », assure un des dirigeants de l'Electronics Sports League.
Et un peu comme au stade, « plus de la moitié des spectateurs réguliers d’e-Sport ne sont pas des joueurs », explique Koh Kim de MobCrush. « D’où le réveil des médias, mais aussi de Facebook, des marques et des enceintes sportives qui veulent une part du gâteau !».
La convergence jeux/vidéo avec l’aide des mobiles, l’accessibilité, l’ubiquité et la multiplicité des points de contact possibles, ont entraîné une explosion des audiences en dehors du cercle des « gamers », enfermés dans leur cave.
Avec Twitch et YouTube, où les plus grandes chaînes sont liées aux jeux vidéo, plus possible de parler de niche. Et quand 35 millions d’internautes suivent la finale de League Legends qui se passe à Berlin, c’est presqu’autant que la NBA !
Arrivé en 2009, l’e-Sport, en attendant de devenir olympique, débarque aujourd’hui sur les mobiles où quatre jeux ont du succès, estime ESL : VainGlory, ClashCon, Clash of Clans, Data Legend WCA, tous lancés à l’automne dernier.
Pour la 1ère fois l’an dernier, le chiffre d’affaires des jeux sur mobiles (30 milliards $) a dépassé celui des consoles.
« Aujourd’hui, en temps passé sur mobiles, seul Facebook rivalise avec les jeux », résume un dirigeant de King Digital Entertainment (Candy Crush, Saga, …)
Mais toujours pas de formes d’abonnements dans les jeux vidéos où domine aujourd’hui le modèle « freemium » ou « free to play ».
L’un des secrets sera sans doute de raconter des histoires autour de chaque jeu, tant sont importantes et engagées les communautés qui y sont attachées.
Explosion de la vidéo mobile et « binging » sur smart phones
« Au début c’étaient des listes, des quizz, mais aujourd’hui presque toute notre croissance vient de la vidéo mobile », a expliqué le patron de BuzzFeed, qui, déjà fort de 6 milliards de vidéos vues par mois, a lancé à Barcelone une appli vidéo spécifique.
(Jonah Peretti, CEO BuzzFeed)
Pour David Benson, directeur des marques sur YouTube, cette « explosion de la vidéo mobile et les changements profonds du marché s’expliquent par trois changements fondamentaux » :
- Le choix
- La conso en différé
- Le binging
Plus précis, AOL y voit 4 caractéristiques importantes :
- Avantage de l’aspect pratique de la consommation sur la qualité de la vidéo. Cela implique de choisir la bonne plateforme pour la bonne audience (Facebook, Snapchat, Twitter, Instagram, YouTube, Vine, SoundCloud …) et d’atomiser et de contextualiser les contenus.
- La taille de l’écran ne joue pas sur le plaisir de visionnage. Tout le monde dit qu’il préfère regarder Games of Thrones sur grand écran, mais la réalité est bien différente !
- La majorité de la conso mobile se passe à la maison où la consommation est donc désormais personnalisée.
- Pour la plupart des formats, pas de terminal mobile préféré
Dans ce cadre, Netflix améliore son appli pour s’adapter à cette nouvelle consommation. « Chaque mois, la moitié de nos abonnés a regardé des contenus sur mobiles ».
Et CNN reconnaît, de son côté, qu’après 35 ans de broadcast, il n’est pas forcément facile de se mettre à produire des expériences personnalisées.
« Nous avons du nous disrupter nous-mêmes », raconte Alex Wellen, responsable des contenus de la chaîne d’info en continu américaine qui a monté une équipe plateformes. « Pour être en même temps une société technologique et une société de contenus. Car tout a changé en 12 mois, avec les clips sur Snapchat, Facebook, WhatsApp et autres formats courts. Nous ne pouvions pas attendre, nous devions être partout ».
Pilotage par les données et l’intelligence artificielle
Aujourd'hui, pour accéder aux contenus, tout le monde a désormais une « home page » différente, via ses propres filtres. La distribution est devenue sociale. Surtout sur mobiles. La découverte de contenus est passé du « search » aux réseaux sociaux et aux messageries. Et elle est de plus en plus pilotée par les données. Notamment pour les jeux vidéos.
Dans cette nouvelle multitude, une seule solution pour les trouver, a prévenu Samir Aurora, président de Mode Media, « le tri humain aidé des algorithmes ». Demain, ces contenus seront comme les voitures, autonomes !
« Ils vous trouveront tout seuls ! ».
ES
ps : Sortant du Congrès, dans la grande gare de Barcelone, et attendant le train, j’aperçois un gamin suivant, en face des ses parents, l’action d’un jeu vidéo sur une tablette, écouteurs vissés dans l’oreille pour écouter les commentaires d’un YouTuber, apparaissant en pop up en haut à gauche de l’écran. Interrogée, sa mère me donne son âge : … 8 ans !
