Le cross-plateforme, futur de l’industrie des médias ?

Par Alexandra Yeh, France Télévisions, Direction de la Prospective

Les pratiques en ligne traversent de profonds changements qui en disent long sur la place de la technologie dans nos vies. Alors que les contenus transcendent les supports, les frontières entre mobile, ordinateur, télévision et tablette s’estompent et contribuent à l’émergence d’un marché cross-platform.

Dans son rapport Cross-Platform Future in Focus 2016, comScore décrit l’évolution de la consommation américaine de contenus en ligne en 2016. Si le paysage médiatique est souvent décrit comme fragmenté, comScore préfère parler d’un marché interconnecté où les utilisateurs peuvent naviguer en toute fluidité entre chaque écran et retrouver leurs contenus sur tous les supports. Dans cet environnement en pleine mutation, il est essentiel pour les éditeurs de contenus de comprendre les changements à l’oeuvre dans les pratiques et les usages médiatiques.

Voici quelques tendances clés présentées par cette étude :

1Explosion du mobile dans la consommation de contenus en ligne

Si la consommation totale de médias en ligne a presque triplé depuis 2010, c’est essentiellement grâce au mobile. En 2015, le smartphone représentait en effet 54% du temps mensuel passé par les internautes américains à consulter des sites médias, soit une augmentation de 78% par rapport à 2013. Toutes les études du comportement des internautes confirment l’écrasante domination du mobile, qui représente désormais deux minutes sur trois du temps passé sur des médias en ligne.

2Une minute sur cinq passée sur les réseaux sociaux

Avec presque 20% du temps total passé en ligne, les réseaux sociaux sont l’activité qui monopolise le plus notre attention sur internet. En termes de supports, l’accès via les applications mobile est largement majoritaire puisqu’il représente 61% du trafic en 2015 (contre 53% en 2015), tandis que l’accès via un ordinateur connaît un important déclin, de 33% en 2014 à seulement 21% en 2015.

3Facebook conforte sa place de leader des réseaux sociaux

Parmi les réseaux sociaux, Facebook reste le grand gagnant, même parmi les Millennials, pourtant réputés délaisser le site pour Snapchat, dont ils apprécient le côté plus confidentiel et éphémère. Facebook représente malgré tout une minute sur six passées en ligne, et plus d’une minute sur cinq sur mobile. Mais Snapchat n’est pas en reste, puisque c’est, après Facebook, le réseau social qui atteint le plus haut niveau d’engagement chez les Millennials, juste devant Instagram.

4Diversification des pratiques de visionnage

La consommation de télévision en live et en DVR (c’est-à-dire sur enregistreur) a baissé de 2% entre le premier trimestre 2015 et le premier trimestre 2016. Toutefois, ce recul ne signifie pas que les spectateurs regardent moins de contenus. Au contraire, il témoigne de la diversification croissante des pratiques de visionnage et du choix toujours plus large qui s’offre aux spectateurs avec le streaming, la VOD ou encore l’OTT.

5Le m-commerce s’impose comme un mode de consommation à part entière

Dernière tendance notable, l’explosion du m-commerce, c’est-à-dire le commerce en ligne via mobile. Entre 2014 et 2015, le m-commerce a connu une croissance considérable de 56%, tandis que sur la même période, le e-commerce n’augmentait que de 8%. Pas de doute, le smartphone a conquis sa place sur le marché du commerce en ligne !

10 tendances pour 2016

Pour conclure son étude, comScore nous présente les 10 tendances de l’année 2016.

• 2016, année du cross-platform : après avoir assisté à une convergence du desktop et du mobile, la prochaine phase de la convergence des médias sera celle de la collision entre TV et numérique, avec des pratiques de visionnage qui passeront de plus en plus par internet. Les systèmes de mesures d’audience se transforment pour tenter de quantifier cette consommation multi-plateformes et collecter, dans la lignée de la big data, des data multi-plateformes.

• Audience et niveau d’engagement : depuis l’arrivée du smartphone et de l’internet mobile, l’audience numérique a connu une croissance ininterrompue, mais elle est dorénavant appelée à ralentir, et l’attention va désormais se concentrer davantage sur la mesure du niveau d’engagement des utilisateurs, notamment le temps passé par les internautes sur un site.

• Boom du trafic via les applis mobiles : le temps passé sur les smartphones est en augmentation constante depuis quelques années et représentait en 2015 47% de la consommation de médias en ligne aux Etats-Unis. Cette croissance va se poursuivre en 2016 et s’accentuera encore un peu plus avec le boom de la vidéo mobile.

• Pub mobile et standardisation des mesures d’audience : avec la standardisation des mesures d’audience, les annonceurs pourront plus aisément comparer les statistiques de leurs publicités sur chaque support. Selon comScore, cela bénéficiera à la pub mobile, dont la croissance devrait repartir de plus belle d’après les estimations.

• La vidéo au coeur des médias sociaux : l’avènement de Snapchat nous a fait prendre conscience de l’immense pouvoir de la vidéo dans l’industrie des médias. Facebook et Instagram se sont d’ores et déjà mis au diapason, suivis de près par Twitter et son appli de livestreaming, Periscope.

• L’optimisation de la publication sur plateforme, le nouvel SEO : avec Instant Articles sur Facebook, Discover sur Snapchat ou encore Apple News, la publication directe sur plateforme et l’optimisation de l’audience sont les nouveaux challenges des éditeurs de contenus.  Après l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et l’optimisation pour les médias sociaux (SMO) dans les années 2000, l’optimisation de la publication sur plateforme devrait être « the next big thing » pour les éditeurs.

• Grand, petit ou « tout petit » écran ? Ces dernières années, la consommation de contenus vidéo s’est progressivement déplacée du petit écran (la télévision) au tout petit écran (le smartphone, la tablette). En 2016, on peut s’attendre à une évolution similaire entre l’écran de cinéma et la TV : Netflix, Amazon, Hulu et d’autres compagnies sont en effet entrées en négociation avec les grandes majors pour proposer les nouvelles sorties cinéma dans leur catalogue.

• OTT ne rime pas forcément avec cord-cutting : pour comScore, la croissance de l’offre OTT ne va cannibaliser la consommation de télévision, mais peut au contraire représenter une opportunité pour les chaînes TV. Comme HBO, CBS ou encore Disney, elles sont en effet de plus en plus nombreuses à proposer leur contenu en OTT via des applis mobile, qui constituent un canal de diffusion pour atteindre de nouvelles audiences.

• Fini le e-commerce, place au m-commerce : le m-commerce, ou commerce via mobile, représentera bientôt plus de 20% du commerce en ligne. Grâce à des connexions rapides, à des transactions sécurisées, à des écrans de téléphone de plus en plus grands,  la part du mobile dans le commerce en ligne va passer de 17% en 2015 à plus de 20% en 2016.

• La curation de contenu, future compétence clé du secteur médias : l’offre de contenus est devenue tellement pléthorique et fragmentée qu’il est parfois difficile de s’y retrouver. C’est là que la curation intervient : en recommandant aux utilisateurs des articles, vidéos et autres contenus susceptibles de les intéresser, elle peut considérablement améliorer l’expérience de navigation en ligne.