Par Alexandra Yeh, France Télévisions, Direction de la Prospective
Des partis traditionnels à la traîne sur les réseaux sociaux et une stratégie de l’outsider qui triomphe : c’est le panorama d’une campagne électorale plus turbulente que jamais que dresse l’agence de communication Reputation Squad, qui a observé les communautés Facebook des cinq candidats à la présidentielle les plus influents sur le web.
Quelle communauté est la plus fidèle à son candidat ?
Comment les multiples rebondissements de la campagne se traduisent-ils dans les comportements en ligne des électeurs ?
Un « marché du like » hyper volatil
Pendant 7 mois, d'août 2016 à mars 2017, Reputation Squad a analysé 9 millions de likes générés par 1,7 million d'internautes. Pour réaliser cette étude, l'agence a choisi d'observer plus particulièrement les mentions « j'aime » récoltées par les statuts Facebook des candidats. Le but ? Etudier les comportements qui révèlent une véritable adhésion à un propos - car si un simple like de la page Facebook d’un candidat ne signifie pas un ralliement à ses idées, « aimer » un contenu qu’il poste est en revanche bien plus révélateur d’une certaine proximité idéologique.
Premier enseignement de l'étude : les likes sur les publications des candidats sont hyper sensibles à l’actualité politique. La plateforme est un véritable miroir de l'opinion des internautes à l'instant T, et le réceptacle de leurs réactions aux péripéties de la campagne : les émissions politiques, les affaires judiciaires ou encore le premier grand débat entre les cinq grands candidats se sont ainsi reflétés instantanément dans le nombre de likes sur les statuts des candidats, avec un afflux massif de mentions « j'aime » pour certains (Jean-Luc Mélenchon lors de sa Marche pour la VIème République par exemple, ou encore Benoît Hamon après l’Emission Politique du 9 mars), et un recul soudain pour d'autres (François Fillon après l’éclatement de « l’affaire Pénélope »).
Et cette volatilité se traduit directement dans le classement des communautés Facebook les plus engagées : dans la course aux statuts les plus likés, aucun candidat ne se distingue réellement, et si Marine Le Pen et Jean-Luc Mélenchon, avec respectivement 485.000 et 431.000 mentions « j’aime », sont loin devant en termes de likeurs uniques (Benoît Hamon, bon dernier, plafonnant à 116.000), l’étude révèle en revanche que l’engagement des internautes sur chacune de leurs publications est extrêmement instable. A l’image, finalement, du climat d’incertitude inédit qui anime cette campagne.
L’engagement des communautés politiques sur Facebook, miroir des pratiques de com des candidats
Autre enseignement : les fluctuations du nombre de likes sur leurs statuts permettent de mieux comprendre la stratégie de communication de chaque candidat. Benoît Hamon par exemple a vu son nombre de likes grimper en flèche en janvier puis en mars, précisément lors des deux actualités majeures de sa campagne : sa victoire à la primaire de la gauche puis sa venue sur le plateau de L’Emission Politique. Deux pics d’engagement seulement qui révèlent la difficulté du candidat socialiste à fédérer sa communauté en ligne en dehors de son actualité immédiate : loin d’une stratégie digital-native, c’est une communication très institutionnalisée que pratique Benoît Hamon, où Facebook n’est qu’un relais parmi d’autres.
A l’inverse, Emmanuel Macron a vu, tout au long de la campagne, les mentions « j’aime » sur ses statuts augmenter lentement mais sûrement, de façon relativement décorrélée de son actualité : le résultat, selon Reputation Squad, d’une communication digitale réussie qui réussit à maintenir l’intérêt des internautes malgré l’absence de grands coups d’éclat dans sa campagne.
Jean-Luc Mélenchon, quant à lui, ne faillit pas à sa réputation d’excellent communicant 2.0 : c’est le seul, parmi les 5 candidats, à réussir à provoquer des pics de likes pour des actualités… d’autres partis que le sien. En parvenant à s’inviter dans l’agenda politique de ses adversaires, le candidat de la France insoumise a vu sa communauté Facebook cliquer frénétiquement sur le bouton « j’aime » en novembre 2016, puis en janvier 2017, lors des primaires de droite et de gauche. Une stratégie payante qui a permis à Jean-Luc Mélenchon de se construire une solide communauté en ligne.
Cartographie de l’échiquier politique 2.0
Et parce que beaucoup d’internautes ne likent pas qu’une seule page de candidat, Reputation Squad a pris soin d’observer les recoupements entre les communautés Facebook de chacun pour dresser une cartographie de l’échiquier politique sur la toile.
Une démarche particulièrement pertinente dans le contexte des primaires de droite et de gauche, puisqu’elle permet de montrer, chez les républicains comme chez les socialistes, que les candidats outsiders ont totalement hacké l'élection :
Et quid de la fidélité des communautés des candidats sur Facebook ? Sans surprise ici, ce sont Marine Le Pen et Jean-Luc Mélenchon qui parviennent le mieux à fédérer leurs soutiens, avec respectivement 91% et 80% de « likeurs fidèles » (c’est-à-dire n’aimant les statuts que d’un seul candidat), suivis de près par François Fillon, à 79%.
Une domination des candidats de l’opposition qui s’explique, selon Adélaïde Zufilkarpasic, directrice de BVA Opinion, par le fait que Facebook est une plateforme particulièrement propice à l’expression d’opinions tranchées, voire extrêmes. Contrairement à Twitter qui favorise les échanges avec des inconnus, Facebook se présente comme un espace clos où l’on converse entre amis. Une impression d’intimité qui désinhibe et favorise donc l’expression de positions assez radicales.
Le numérique a-t-il révolutionné la « compol » ?
Probablement pas, selon le panel d’experts invité par Réputation Squad pour réagir aux résultats de l’étude. Pour Romain Pigenel, ex directeur adjoint en charge du numérique du service d'information du gouvernement, qui a participé à la campagne numérique de François Hollande en 2012, cette élection est même une véritable déception :
« Depuis trois ou quatre campagnes, la campagne 2017 est la première qui marque une stagnation, voire un retrait des outils numériques. J’ai l’impression qu’on est restés bloqués en 2012 : rien n’est fait sur Instagram, ni sur Snapchat ».* Et d’ajouter que « les vieux réseaux sociaux sont devenus inopérants. Twitter est devenu un champ de bataille clos qui ne rassemble plus que des militants hyper formatés s’échangeant des éléments de langage ».
D’autres, comme Tristan Mendès-France, enseignant des nouveaux usages numériques au CELSA, reconnaissent tout de même que le web, et en particulier les forums, jouent un rôle inédit dans cette campagne, citant notamment les attaques synchronisées de militants FN qui diffusent des memes ou qui ont créé des trending topics sur « Ali Juppé » et « Farid Fillon ». Pour lui,
« nous sommes certes dans une campagne atone, mais des choses apparaissent, un phénomène de fond qui replace les réseaux sociaux dans un espace central. Si la communication côté candidats ne change pas, elle bouge beaucoup en revanche du côté des militants » .
La campagne 2017 n’aura donc pas été celle du numérique. Si tous les candidats ont bien saisi l’importance de consolider leur présence sur le web, tous en revanche ne parviennent pas encore à exploiter pleinement les potentialités des réseaux sociaux et beaucoup considèrent encore Facebook comme une simple extension de leurs canaux de communication traditionnels.
Un manque de considération pour le terrain numérique qui se ressent dans l’engagement des communautés en ligne des candidats. A l’instar des sondages qui semblent incapables de prédire le résultat de l’élection, ce ne sont pas les statistiques de likes sur Facebook qui permettront de désigner le gagnant : définitivement, la première place se disputera jusqu’au 7 mai.
* [Edit du 3 avril] Une affirmation à nuancer, car les cinq grands candidats sont bel et bien présents sur Snapchat et Instagram. Bien qu'ils semblent en faire une utilisation relativement conventionnelle (peu de recours aux filtres, customisation légère, ton assez formel sur Snapchat et peu d'Instragram Stories), il faut leur reconnaître l'effort de proposer du contenu sur les nouveaux réseaux -- reste à relever le plus gros défi : parvenir à s'approprier les codes de ces plateformes sans rogner sur la qualité et le fond du propos.
