Deux grands patrons de l'audiovisuel américain ont jugé mercredi tout à fait possible de rajeunir l'audience de la télévision traditionnelle, mais à certaines conditions :

• "passer d'une logique business de reach et d'attention (celle de Nielsen) à une logique d'engagement et de fan base", a prévenu John Martin, le PDG de Turner (CNN, TBS, TNT, Cartoon Network, Turner Classic Movies, Boomerang ...), en marge du CES à Las Vegas.
• "voir le monde de la publicité prendre conscience du besoin urgent de bouger", a-t-il ajouté.
• et "désormais être excellent en matière technologique, sinon le reste ne suffira pas", a renchéri Randy Freer, le PDG de Hulu, plateforme de vidéo à la demande possédée par Disney, Fox, NBCUniversal et Turner.

Mais, attention, a indiqué John Martin, "le temps joue contre nous. C'est notre principal ennemi quand de plus en plus d'attention migre vers l'extérieur de notre écosystème."

Pour le patron de Turner, "le secteur de la pub est trop lent, trop fragmenté, trop peu moderne, pas assez progressiste". "Seulement 5% de nos publicités sont aujourd'hui +adressables+. (personnalisées). Ce qui me réveille la nuit en nage, c'est la crainte de voir que lorsque 100% seront enfin adressables, notre audience sera partie sur Netflix et Hulu."

"Le bon contenu ne suffira pas, l'expérience est désormais cruciale. Or nous nous battons contre des acteurs sans pub !"

Les deux dirigeants ont reconnu alléger actuellement la pression publicitaire pour ne pas décourager l'audience.

"Jamais les attentes du public n'ont été aussi élevées. Pensez ! Avec 486 séries produites par an aux Etats-Unis, les gens ont tellement d'options", a expliqué Randy Freer qui conseille de miser gros "sur les données et les moteurs de recommandation" pour profiter de la profondeur des catalogues (75.000 épisodes de séries sur Hulu!).

Les deux PDG se sont félicités d'un rajeunissement en cours de leur audience : "Nous touchons les Millennials !"

• Hulu : 31 ans d'âge moyen pour les 17 millions d'abonnés à la plateforme numérique.
• CNN : "petite cinquantaine pour la TV linéaire, la quarantaine pour CNN en ligne, la trentaine pour les applis mobiles et 20 pour la distribution sur Snapchat". 

"Ma fille de 20 ans ne regarde jamais CNN en linéaire, mais sur les autres supports",  confirme John Martin qui assure toucher chaque mois 70% des Millennials US

D'où la logique d'engagement et de fan base. "Le sport en est un bon exemple", ajoute-t-il.

 (John Martin)

Et pour survivre, en plus des conditions pour rattraper les jeunes, les deux patrons ont bien sûr évoqué la marque, la confiance, la taille, l'échelle. "Dans un choix infini, il faudra que notre marque remonte à la surface", dit le PDG de Turner, pour qui sa stratégie se résume à "proposer du contenu premium et une expérience unique à des fans en manque".

Les acteurs petits et moyens de la TV auront, selon eux, disparu dans dix ans.