Par Barbara Chazelle, France Télévisions, MediaLab et Prospective

Les stories, format vertical court, instantané et toujours très visuel, ont connu un succès grandissant depuis leur création par Snapchat il y a 5 ans. Copiées par Instagram, Facebook et WhatsApp, elles sont devenues le format de prédilection des mobinautes qui s’en servent pour communiquer avec leurs amis et raconter leur vie. Les médias essaient de s'approprier le format pour informer ou divertir un public souvent plus jeune que leur audience traditionnelle et les marques y voient un nouvel eldorado incarné par les influenceurs.

Selon Facebook, “les stories pourraient surpasser les fils d’actu comme premier moyen de partager des choses avec leurs amis, dès l’année prochaine”. Impossible d’y échapper donc mais difficile de savoir quelles plateformes investir et comment. Quelques pistes de réflexions.

Les applications sociales sont le premier lieu de visionnage de vidéos

Afin de remettre les choses dans leur contexte, quelques chiffres de consommation vidéo. Selon les résultats de l’étude « State of Social Video » menée par VidMob sur 1000 américains âgés de 16 à 24 ans, les Millennials (nés entre 1980 et 2000) passeraient 20 minutes à regarder de la vidéo par heure passée en ligne et 25 minutes pour la GenZ (nés après 2000).

Les applications sociales sont le premier lieu de visionnage, à 54% pour les ados (dont 25% sur YouTube) et 48% pour les Millennials.

Pour la Génération Z, cela correspond à 5 fois le temps passé à regarder la télévision linéaire et 2 fois celui passé sur des services de streaming.

En l’espace d’une année, le temps passé sur les plateformes sociales a augmenté de 42%.

Source : State of Social Video », VidMob

Stories : Snapchat pour la GenZ, Instagram pour les Millenials

• La GenZ est un gros client de stories : ils sont 72% sur Snapchat et 70% sur Instagram à consommer ce format.
• Les Millennials sont davantage séduits par les stories Instagram à 59% vs 52% pour celles de Snapchat. 
• Quant aux stories Facebook, elles ne semblent pas enthousiasmer les jeunes. Seuls 34% de la GenZ les regardent.  

Ces jeunes utilisateurs regardent plus de stories qu’ils n’en créent. Les plus créatifs restent les ados : 58% de la GenZ créent des stories sur Snapchat et près de 40% sur Instagram.

Concernant les centres d’intérêt, 46% des jeunes interrogés ont un petit faible pour les tutoriels ou les vidéos qui donnent des « hacks ». Appliqué aux médias d’info, le « journalisme de solution » semble être une piste intéressante à explorer.

Tirer profit des forces et opportunités de chaque plateforme

Pour Yusuf and Sumaiya Omar, co-fondateurs de Hashtag Our Stories et auteurs du rapport “Stories Format: News Media's Next Social Opportunity” de l’INMA, il ne fait aucun doute que les médias d’information doivent utiliser les stories pour créer une relation plus personnelle avec leur audience. Selon eux, le format pourrait même être un “tournant journalistique” par une “nouvelle forme de storytelling qui met en avant des personnalités, amplifie les voix qui ne sont pas entendues, crée du suspens et rend les contenus des utilisateurs plus accessibles aux éditeurs.”

La base, c’est de créer des stories natives pour chaque plateforme, en utilisant les fonctionnalités qui leurs sont propres, en prenant en compte leurs forces et leurs faiblesses.

• SNAPCHAT : l'innovation de pointe

La force de Snapchat réside dans sa capacité à innover rapidement, en proposant des technologies de pointe, comme le mapping, qui permet entre autre, de proposer les fameuses Lenses (filtres sur le visage). Si l’on a tendance à voir cette fonctionnalité comme fantaisiste pour ne pas dire futile, certains journalistes s’en sont servis pour cacher le visage de leurs sources lors d'interviews, à l’instar du Hindustan Times.

Le cloud de Snapchat et sa solution de reconnaissance d’images associé à son moteur de recherche s’avèrent par ailleurs très utile comme outil de crowdsourcing.

“Tout le monde à accès au même fil Twitter et aux vidéos virales mais Snapchat permet un autre mode de crowdsourcing. Les éditeurs peuvent créer leurs stories en construisant des communautés loyales qui communiqueront avec eux régulièrement.”

Le point faible de Snapchat, c’est que la plateforme séduit principalement les ados. Les contributions et interactions seront donc plutôt limitées à cette cible. Mais cette cible étant difficile à atteindre, cela peut devenir aussi un avantage.

• INSTAGRAM : l'engagement à grande échelle

Avec plus d'un milliard d'utilisateurs actifs dans le monde, Instagram permet de toucher davantage de communautés à travers le monde que Snapchat. D'autant que la plateforme permet beaucoup d'interactions avec l’audience, via différentes formes de sondages notamment.  

Avantage fort de la plateforme, sa capacité à amener du trafic vers les sites des éditeurs (si le compte est vérifié ou comptabilise plus de 10 000 followers) grâce aux liens qui peuvent être ajoutés aux stories.

"Entre 10% et 25% de nos followers vont balayer vers le haut si on les encourage à le faire au sein d’une Story. Pour comparer, seul 2% le font sur Twitter” affirment Yusuf and Sumaiya Omar.

Point négatif, pas de revenus pour les créateurs. Mais cela pourrait changer avec IGTV.

• FACEBOOK : faute de mieux, des tests à suivre de près

Pas plus que le feu Messenger Day, les stories de Facebook peinent à rencontrer leur audience. Les éditeurs qui ont de nombreux followers sur leur page Facebook peuvent néanmoins cross-poster leurs stories Instagram afin de leur donner plus de visibilité et faire connaître leur compte Insta.

Mais la donne pourrait changer avec la création de stories sur desktop. Le rapport de l'INMA rappelle aussi que Facebook pourrait accroître le potentiel des stories avec un format audio (dans la veine des podcasts) qui est expérimenté en Inde, ainsi qu'avec la vidéo 360. A suivre donc...

• WHATSAPP STATUS : des échanges personnels et encryptés

“Status” de WhatsApp ne devrait pas être la priorité des éditeurs selon les auteurs du rapport, malgré les 500 millions de statuts envoyés chaque jour. Le format de stories proposé par la plateforme de messagerie est jugé particulièrement peu innovant.

Seuls vos contacts WhatsApp peuvent voir vos stories, qui sont d'ailleurs encryptées. Avantage ou inconvénient, selon la relation que vous voulez tisser avec votre audience.

• GOOGLE AMP : le référencement sur le web 

Lancé en février dernier, le format des Stories Google AMP permet aux éditeurs de s’affranchir des plateformes sociales (et leurs algorithmes changeant) et d’intégrer le format vertical directement dans leur sites.

Point négatif, cela reste compliqué pour le public de trouver les dites stories dans le site du média mais celle-ci sont censées bien remonter dans le moteur de recherche de Google.